文案撰寫：走心文案，高級洞察

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舉報 2021-01-22

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這么好的文案，一定是個「杠精」

如果說，走心的文案背后，一定有個牛逼的洞察。

那牛逼的文案，一定也是個優(yōu)秀的「杠精」。
首先，我們定義一下「杠精」是什么。
杠精，又稱活體ETC，24小時自動抬杠。
回想我們身邊的「杠精」，他們習(xí)慣用批判思維去看待每件事情，總是懟天懟地懟空氣。
而文案的杠不同，他們不會一味跟風(fēng)隨大流，人云亦云。而是善于尋找不同，樂于去解構(gòu)事物的每個層面，站在不同的視角去啟發(fā)靈感。
今天，就一起來說一下，好文案，為什么經(jīng)常會「杠一杠」。
以下僅代表個人觀點，別杠我，杠就是你對。

1、杠是一種標(biāo)榜和自我感覺爆棚
不需要隨波逐流，不必刻意迎合，敢于表達(dá)自我。
比如「杠精」常用的標(biāo)準(zhǔn)句式：只有我一個人覺得XXXX。這其實就是凸顯自己的優(yōu)越感和不同。
而品牌為了展現(xiàn)自己的獨特性，也常常需要配合這樣的主張和宣傳。
三葉草：這就是我。

他們說：“太粉了?！?“太粗放?！?“太放肆?！?“太浮夸。” “太假。” “太快。” “太呆?！?“太娘?！?“太man?！?“太完美?！?“太幼稚?！?“太狂熱。” “太懶?！?“太怪?！?“太晚?！?br/>太不巧，這就是我。

阿迪達(dá)斯在這支30秒的廣告中，出現(xiàn)了很多特立獨行的年輕人，同時伴隨著不同的爭議，但品牌只用了一句 “太不巧，這就是我” 懟了回去，展現(xiàn)出最真實的自我態(tài)度。

皇家芝華士經(jīng)典廣告：

假如你還需要看瓶子
那你顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒蛹偃缒氵€需要品嘗它的味道那你就沒有經(jīng)驗去鑒賞它假如你還需要知道它的價格翻過這頁吧，年輕人

如果你還沒認(rèn)出它來，

那你可能還沒準(zhǔn)備好享受它。

這是文案之神Neil French為皇家芝華士寫的文案，從頭到尾都是以一種睥睨的視角去體現(xiàn)了皇家芝華士已經(jīng)不是一瓶酒，而是身份的象征，品味的象征。
如果你不懂，就是你OUT了，太扎心了。沒想到文案還能這么扛。

2、杠是一種相愛相殺，也是一種互黑互敬
這個在競爭對手之間經(jīng)常出現(xiàn)，最好的對手，就是用來互相成就彼此。
會杠的文案絕對能抓住競爭對手的 “小缺點”，不撕逼不扯頭花也能讓觀眾為他打call。
奔馳致敬寶馬。

2016年3月7日寶馬集團將迎來成立100周年的紀(jì)念日。老競爭對手奔馳借勢發(fā)文：“感謝100年來的競爭，沒有你的那30年其實感覺很無聊。”

這段話說的多么耐人尋味??！乍一看是對寶馬的致敬，但其實是體現(xiàn)自己在汽車行業(yè)的歷史更久，自己才是前輩……你還嫩著呢。
老大哥畢竟還是大哥啊，秀起來一點不含糊。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) “內(nèi)涵” 閑魚。

今年為818五折促銷活動，二手交易APP轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也推出了一支動畫短片，相信看完的你一定會記得視頻中全程被打的那只魚。

文案里也頻頻提到——“膩味了咸魚、魚目混珠、三天打魚、坐等咸魚翻身” 等詞，懂的人一下子就知道，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就是在內(nèi)涵另外一個二手轉(zhuǎn)賣平臺——閑魚。
真假混賣，質(zhì)量沒有保障，新舊程度判定含混...這是二手交易平臺的痛點，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)直接在廣告里跟競爭對手抬杠，不僅滿足了吃瓜群眾看熱鬧的心理，也幫助平臺快速收獲流量與知名度。
關(guān)鍵是，這樣的「杠」，是內(nèi)涵過招，既不乏創(chuàng)意，又不至罵街般的粗俗。

3、杠是一種潑冷水，也是一種警醒
當(dāng)你對生活充滿希望的時候，有人來提醒你現(xiàn)實的茍且；當(dāng)你沉醉于歲月靜好，有人要展示生活殘酷的真相。
潑冷水式的喪文案這幾年一直比較流行，主要是對生活里那些不如意的、不公平的事情開杠，讓消費者產(chǎn)生情緒共鳴。
比起撒雞湯式的文案，喪文案讓用戶感覺品牌更懂我。
支付寶聯(lián)合16大基金公司推出《年紀(jì)越大，越?jīng)]有人會原諒你的窮》

你每天都很困，

只因你被生活所困。

每天都在用六位數(shù)的密碼

保護(hù)著兩位數(shù)的存款

其余文案：

· 全世界都在催你早點，卻沒人在意你還沒吃“早點”?！?nbsp;世界那么大，你真的能隨便去看看嗎？· 在家心疼電費，在公司心疼房租。· 小時候總騙爸媽自己沒錢了，現(xiàn)在總騙爸媽 “沒事~我還有錢”?！?nbsp;懂得父母催你存錢的好意，但更懂得自己光是活下來，就已用盡全力。· 經(jīng)濟獨立了，才敢做真實的自己，否則只好一直做別人喜歡的自己?！?nbsp;只有在請假扣工資的時候，才會覺得自己工資高。· 一年有26個節(jié)日，你都不會去過，但你不會錯過節(jié)日里的每一分錢紅包?！?nbsp;總能半夜狠心刪空購物車，你知道這種“理性”一文不值。

· 忘了畢業(yè)多少年，每逢同學(xué)會都只能搭同學(xué)的順風(fēng)車。

當(dāng)時這些文案在朋友圈刷屏了，雖然后續(xù)支付寶聲明他們從未參與這組文案的任何策劃、制作、發(fā)布，并且要求相關(guān)方刪除廣告。
但這組海報確實獲得了非常大的關(guān)注，很多人批判文案拿窮人開涮，不過從文案本身來看，這些話雖然聽起來很刺痛不公平，句句扎心，但的確反映了社會的現(xiàn)實。

4、杠是一種叫板和質(zhì)疑
個人認(rèn)為最好的「開杠」，是對世俗規(guī)則的叫板。
文案應(yīng)該勇于跳出主流聲音，站出來成為「英雄」，改變?nèi)藗兊目贪逭J(rèn)知，這很難但也值得。因為能夠帶來充足的情緒沖擊，甚至改變某些不好的東西。
京東金融《你不必成功》

京東金融在2017年出的刷屏級的視頻廣告《你不必成功》，就是挑戰(zhàn)當(dāng)下成功學(xué)泛濫，人們浮躁的心理狀態(tài)，告訴每個人：你不必背負(fù)那么多，你不必成功。
文案看似否定了年輕人的生活種種，其實是用反雞湯文案來鼓勵年輕人，“你的堅持，我的支持”，為年輕人撐腰，從而獲得品牌共情。
釘釘#去他的職場規(guī)則#

“永遠(yuǎn)是公司的背鍋俠”、“又是我在加班”、“總是給別人做嫁衣”、“報銷感覺像在占便宜”...... 這是每個職場新人敢怒不敢言，默默忍受的痛點。
釘釘就直接開杠這些所謂的 “職場規(guī)則”，幫深受 “潛規(guī)則” 困擾的上班族，狠狠出了口惡氣。
他們不光是在吐槽，而是想通過自己產(chǎn)品改變這樣的現(xiàn)狀，開啟 “新工作方式”。

711便利店：單身是種人權(quán)，沒義務(wù)向誰交代。

5、杠是一種鼓勵和引導(dǎo)
很多時候我們受一些觀念的影響，或因為某種正確而不敢表達(dá)心聲，文案應(yīng)該去撥開云霧，說出他們的心里話。
全聯(lián)經(jīng)濟美學(xué)
長得漂亮是本錢把錢花得漂亮是本事

我們家不愛花錢

除了為愛花錢

花很多錢我不會

但我真的很會花錢

全聯(lián)經(jīng)濟美學(xué)這組文案，以省錢為主題，你看它把 “省錢” 這件我們看起來有點不好宣之于口的事情，說得多有哲理。

不鼓勵大額消費，鼓勵大家學(xué)會如何更好的省錢，把「省錢美學(xué)」可算是做到了極致。

內(nèi)外：沒有一種身材是微不足道的

很多女性在生活、工作中都遭受過 “body shame”（身體羞辱）。
內(nèi)外（NEIWAI）挑選了6位不同身材，處于不同人生階段的女性，記錄她們對自己身材的真實聲音。不管你是平胸、贅肉、疤痕......都應(yīng)該熱愛自己的身體。
“外衣只需騙過眼睛，但是內(nèi)衣要對身體誠實”。文案與理念不謀而合。
這樣坦率的發(fā)聲，讓每個人都去反思審美的刻板，做真實的自己。

局部氣候：要羞恥的不該是你

今年3月8日，互聯(lián)網(wǎng)科普團隊局部氣候調(diào)查組發(fā)布了系列主題海報。
關(guān)于那些令女性羞恥的事情，局部氣候調(diào)查組專門制作成9張海報：“發(fā)育”、“月經(jīng)”、“處女膜”、“能力”、“性”、“智商”、“身體塑造”、“年齡”和 “方向感”。
而其中的文案，說出了很多人不敢表達(dá)的態(tài)度和心里話。

最后一些提醒：
你可以抬杠，但不能無中生有，你可以反駁，但不能惡意拉踩，
最重要的是，三觀得正，凡事留一線。

這些內(nèi)容是在“攬客魔課堂”里了解到的，希望對你有所幫助！

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