原標(biāo)題：星巴克不賣“小杯”，茶顏悅色“排長龍”，99%的人不知道的營銷秘密！

• 為什么肯德基要推出大神卡、宅神卡？
  

• 為什么面包新語總要開敞面包制作過程給你看？

• 為什么星巴克的依云水賣不出還不下架？

• ……

這些營銷現(xiàn)象可以說每天都在我們身邊上演，但你都有認(rèn)真思考過為什么嗎？

背后的深層原因其實(shí)沒那么簡單，今天我們就來聊聊這些問題吧。 

01
復(fù)購策略
肯德基、奈雪熱衷推權(quán)益卡

要是你經(jīng)常吃肯德基，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它會(huì)不定時(shí)推出各種優(yōu)惠權(quán)益卡，比如大神卡、宅神卡、午餐包月卡、提神卡……無獨(dú)有偶，奈雪小程序也上線“3.9元享3張單品9折券”以及軟歐包8折卡。 

以肯德基K COFFEE為例，曾推出的咖啡包月卡主打“38元連享30天的咖啡”，每天只需另外花1塊就能購買1杯指定中杯現(xiàn)磨咖啡。 

對(duì)于重度咖啡患者來說，當(dāng)咖啡因變成一種剛需之后，咖啡就成了一種消費(fèi)周期性明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者也會(huì)期望尋求更便宜的選擇。 

一塊錢就能買到咖啡，不少人一定覺得很香吧？

但肯德基最根本的目的在于預(yù)設(shè)一種留存機(jī)制，抓住你抱著“不用就虧了”的心態(tài)，讓你天天買咖啡，形成習(xí)慣性的消費(fèi)，最后提升大家的復(fù)購率甚至是續(xù)費(fèi)率，這就是蓄水養(yǎng)魚做用戶留存。

就算你幾天不買或者一直不用，商家也不會(huì)虧，因?yàn)橐呀?jīng)提前通過會(huì)員卡成功圈錢。

 所以說，無論是會(huì)員卡還是周期折扣卡，無疑都是提高用戶復(fù)購率的營銷利器。 

02
氣味營銷法
面包新語設(shè)計(jì)開放式烘焙櫥窗

在分析門店制造氣味現(xiàn)象之前，在這里給大家分享一個(gè)典故，奧利奧做過一個(gè)雜志內(nèi)頁廣告，廣告紙經(jīng)摩擦后會(huì)竟會(huì)散發(fā)蛋糕的香甜味道，調(diào)研顯示有80%都表示很想吃。 

現(xiàn)在很多面包品牌門店都喜歡設(shè)計(jì)開放式/半開放式的烘焙櫥窗，也是出于這樣的考慮。

俗話說：聞香識(shí)女人，食物亦如此。

面包新語、卡瑪王子、鮑師傅等設(shè)計(jì)一覽無余的開放式烘焙間，一方面有助于拉近顧客和食物的距離，讓大家能夠親眼看見面包的制作過程，增加產(chǎn)品出品的透明度，向消費(fèi)者承諾吃到的每一口面包都是當(dāng)天新鮮現(xiàn)做的。 

最重要的是，面包所散發(fā)的香味本身就是一種隱性的廣告，是傳遞產(chǎn)品信息的有效手段。當(dāng)消費(fèi)者一走到門口就能被面包的香味所誘惑，激發(fā)他們的食欲和購買欲，從而被吸引進(jìn)店。

餐飲店也可以參考這一點(diǎn)，抓住人的感官進(jìn)行營銷，設(shè)計(jì)開放式的廚房、開放式烘焙櫥窗等，既能營造售賣和就餐的熱鬧氛圍，還能有效帶動(dòng)引流。

03
上癮機(jī)制
瑞幸咖啡任性補(bǔ)貼發(fā)放優(yōu)惠券

說到補(bǔ)貼，就不能不提瑞幸和神州租車，這兩個(gè)平臺(tái)都運(yùn)用了燒錢補(bǔ)貼的戰(zhàn)術(shù)。

就拿瑞幸來說，早前剛推出業(yè)務(wù)的時(shí)候，就砸出各種1.8折、2.8折、3.8折優(yōu)惠券，比起星巴克的小資價(jià)格，便宜真的不止是一點(diǎn)點(diǎn)。 

這就要說到一個(gè)“上癮機(jī)制”，瑞幸也好，神州滴滴打車軟件也罷，都是設(shè)計(jì)了一個(gè)觸發(fā)機(jī)制帶動(dòng)我們行動(dòng)起來。

一切讓人習(xí)慣依賴性的產(chǎn)品，都是經(jīng)過“觸發(fā) —— 行動(dòng) —— 多變的酬賞 —— 投入”的演變過程。這其中，“外部觸發(fā)”是消費(fèi)者上癮至關(guān)重要的第一步，品牌只有先給大家一些甜頭嘗嘗，才能引導(dǎo)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品。 

所以，瑞幸的“觸發(fā)”就是折扣力度極大的優(yōu)惠券，畢竟對(duì)于消費(fèi)者來說，送的補(bǔ)貼不用白不用。 

往后一旦這個(gè)觸發(fā)機(jī)制形成了，那么消費(fèi)者就會(huì)養(yǎng)成習(xí)慣甚至是上癮。品牌也就把順其自然把產(chǎn)品從用戶的“盲區(qū)”打進(jìn)“習(xí)慣區(qū)間”，他們掏錢的動(dòng)作也會(huì)變得越來越爽快。 

即便平臺(tái)后來開始收縮優(yōu)惠力度，調(diào)整折扣券額度，由于消費(fèi)者這時(shí)候的習(xí)慣早已形成，影響的只是消費(fèi)頻次的減少。 

04
錨定效應(yīng)
星巴克的依云水不只是花瓶擺設(shè) 

當(dāng)過星巴克氣氛組成員的都知道，星巴克的門店長期擺放一瓶依云水，關(guān)鍵是這水賣不出去星巴克也不慌，一直給它留一席之地。

畢竟如果顧客單純真的是想喝水，我們也可以直接跟星巴克服務(wù)員免費(fèi)要一杯。

那么，星巴克擺一瓶水真的是為了裝飾裝逼嗎？非也，這是為初次去星巴克的新顧客而設(shè)的。 

星巴克一瓶依云水賣22塊，一杯中杯的美式定價(jià)25塊。正所謂“沒有對(duì)比就沒有傷害”，初次消費(fèi)的人對(duì)比下來，就會(huì)覺得咖啡其實(shí)也沒那么貴了，這就是錨定效應(yīng)在作祟。

人都有嘗試新事物的心理壓力。當(dāng)消費(fèi)者在入手新事物猶豫不決的時(shí)候，就會(huì)通過對(duì)比其它商品的價(jià)格，來確定意向商品的價(jià)格，以便降低自身消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)，錨定效應(yīng)這時(shí)候就會(huì)發(fā)揮重要的作用。 

星巴克就是通過價(jià)格錨點(diǎn)定價(jià)，樹立依云水和咖啡的價(jià)格對(duì)比標(biāo)桿，讓消費(fèi)者有一個(gè)可對(duì)比的價(jià)格感知，潛移默化地影響他們的買單決策。經(jīng)一番比較，新顧客也就更容易接受星巴克咖啡的價(jià)格了。 

“錨定”效應(yīng)在其它營銷領(lǐng)域同樣大有可為，比如做電商促銷的時(shí)候，很多店主都學(xué)會(huì)貼上原價(jià)和折扣價(jià)，讓消費(fèi)者不自覺地比較感到“超值”。 

05
提高客單價(jià)策略
星巴克不賣“小杯 ”杯型

既然說到星巴克，就得再談?wù)勑前涂说狞c(diǎn)單模式，星巴克一直把杯型分為“中杯、大杯、超大杯”。 

電影《幸福59厘米之小馬》羅永浩點(diǎn)星巴克橋段

明明可以直接把杯型設(shè)計(jì)成“小杯、中杯、大杯”，但星巴克偏偏要“走彎路”，還有人懷疑星巴克是“中杯歧視”。 

試想一下，要是顧客真的點(diǎn)了一杯中杯的，那么店員往往會(huì)追加一套銷售話術(shù)解釋，反問一句“你確定是中杯嗎”，并強(qiáng)調(diào)“中杯就是等同于最小杯”，要不要加3元升個(gè)杯，核心目的是傳達(dá)兩層意思：

一是“中杯可能不夠喝”，二是升杯也不貴。

在這樣的心理暗示之下，就可能會(huì)說服消費(fèi)者“換大杯”。 不止線下門店，打開星巴克的app也會(huì)發(fā)現(xiàn)，下單的默認(rèn)杯型就是大杯。

升杯意味著客單價(jià)的提高，拉高整體客單價(jià)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，星巴克一個(gè)升杯的提醒能增加營收6570萬。

為什么有的人會(huì)改變換杯型的初衷呢？僅僅是擔(dān)心中杯不夠喝嗎？ 

這還就得講講中國這個(gè)人情社會(huì)，面子文化是中國人特有的文化現(xiàn)象。

在中國人的傳統(tǒng)觀念里的，“小的”往往是代表小氣吝嗇，“大的”才更有面子，送禮要“大”，排場要“大”。所以很大程度上星巴克是抓住中國消費(fèi)者的心理，以中杯取代小杯，降低消費(fèi)中杯的面子顧慮。

06
排隊(duì)效應(yīng)
茶顏悅色、鮑師傅常年都在排隊(duì) 

還記得此前茶顏悅色武漢首店一開，一度出現(xiàn)“一奶難求”局面，一杯奶茶居然讓人甘愿排了8小時(shí)。 

無排隊(duì)，不網(wǎng)紅。不排隊(duì)的網(wǎng)紅店，那還叫網(wǎng)紅店么？ 

這樣的現(xiàn)象可謂見怪不怪，鮑師傅、ZAKUZAKU泡芙等開了新店之后，往往都會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)情況。

可能有人質(zhì)疑排隊(duì)的是真“粉絲”，還是被安排的“托”？

不可否認(rèn)，一方面有的商家會(huì)邀請(qǐng)“演員”助陣，給門店制造人氣。

 另外一方面，網(wǎng)紅店也會(huì)刻意放慢制作速度、放慢服務(wù)效率保持門店的熱度。這就是商家人為地給制造熱銷假象。

要知道比起門可羅雀，門庭若市的門店無疑讓消費(fèi)者更加放心。在他們看來，排長龍的門店就像價(jià)格貴的東西自帶光環(huán)，品質(zhì)都不會(huì)太差，跟著大家買也不容易出錯(cuò)。 

現(xiàn)在的消費(fèi)者都喜歡圍觀湊熱鬧、喜歡人云亦云。

因此在羊群效應(yīng)的驅(qū)動(dòng)下，當(dāng)你看到此情此景，難免會(huì)被別人帶節(jié)奏，打從心底對(duì)新門店口碑產(chǎn)生信賴感，商家也能借此刺激消費(fèi)者的購買欲，煽動(dòng)大眾跟風(fēng)式消費(fèi)。 

07
峰終定律
海底撈的變態(tài)服務(wù)讓人害怕

“千萬別讓海底撈知道你今天過生日”并不是危言聳聽。

海底撈向來以變態(tài)的服務(wù)著稱，你如果等位就會(huì)有工作人員馬上過來，給你送零食，擦皮鞋，美甲，吃完之后還會(huì)給你打包水果零食……只要體驗(yàn)過海底撈的服務(wù)，都會(huì)感到服氣。 

誠然，像海底撈這樣不務(wù)正業(yè)的案例比比皆是。

肯德基擺放滑滑梯娛樂設(shè)施，很多奶茶或者餐飲門店也會(huì)提供免費(fèi)照片打印機(jī)等等。這些裝置看上去是為了讓大家打發(fā)時(shí)間，實(shí)則是給消費(fèi)者創(chuàng)造記憶深刻的“峰終體驗(yàn)”，強(qiáng)化他們對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的正向感受。 

因此餐飲門店完全可以把峰終體驗(yàn)融入服務(wù)當(dāng)中，鎖定服務(wù)的時(shí)間“峰值” —— 比如餐前、餐后等，留下一個(gè)極佳的標(biāo)記把儀式感做足，提升消費(fèi)“峰”與“終”優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，可以更好地打動(dòng)顧客，自發(fā)地為你做口碑傳播。 

08
生物鐘效應(yīng)
招商、廣發(fā)周周都有活動(dòng)日

為什么很多銀行信用卡品牌都會(huì)設(shè)立“周幾活動(dòng)日”？

招商的周三招行信用卡美食半價(jià)日，廣發(fā)的周五廣發(fā)日，還有肯德基的瘋狂星期四，麥當(dāng)勞的88金粉節(jié)。

這一點(diǎn)并不難理解，每一個(gè)“品牌日”都是在試圖敲響你的生物鐘。

品牌要是將某個(gè)福利活動(dòng)與指定時(shí)間掛鉤，調(diào)好“生物鐘”，就能建立時(shí)間的條件反射，讓顧客養(yǎng)成固定節(jié)點(diǎn)/節(jié)日打卡消費(fèi)。 

值得一提的是，這個(gè)生物鐘只有反復(fù)地出現(xiàn)，才能穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

品牌商經(jīng)過日復(fù)一日的生物鐘教育，每到那個(gè)特定的時(shí)間，就好像有人在提醒消費(fèi)者去打卡，自然而然產(chǎn)生條件反射般地行動(dòng)。

所以，一到周三你就會(huì)想起招商的美食五折，下班之后給自己一個(gè)理由吃頓大餐；周四會(huì)因?yàn)榭系禄寞偪裥瞧谒捻槺阗I個(gè)夜宵，而到了周五犒賞自己，早餐來一杯星巴克。

這就是生物鐘效應(yīng)所起到的作用，把一切消費(fèi)動(dòng)機(jī)變得“理所當(dāng)然”。 

09
“占便宜”心理營銷
ZARA、優(yōu)衣庫經(jīng)常打折 

平常喜歡買衣服的女生，你也應(yīng)該會(huì)發(fā)現(xiàn)很多品牌店，比如ZARA、優(yōu)衣庫、HM這些服飾品牌，常常會(huì)推出一些大減價(jià)活動(dòng)——滿三件打五折或者兩三折等。這同樣隱藏了商家的營銷心機(jī)。

那么，商家是怎么利用打折套路你的呢？

其一，抓住顧客的撿漏心理。

你本來只想買一件衣服，如果看到五折難免會(huì)產(chǎn)生“現(xiàn)在最劃算，錯(cuò)過這次再?zèng)]下次”的心理，就會(huì)選擇其它衣服搭配，或者給親朋好友順便帶一件；商家也憑借連帶銷售，促進(jìn)整體門店的銷售，可謂是兩全其美。

很多茶飲店新開張常做一些第二杯半價(jià)的活動(dòng)，背后的原理亦是如此。 

其二，是利于降低庫存壓力。 

在淡季換季這件事上，總會(huì)遇到春裝上新在即、冬裝庫存積壓的問題，一些服飾因?yàn)槲茨芗皶r(shí)銷售而積壓。所以借助打折活動(dòng)可以及時(shí)把過季、滯銷的衣服賣出去，以加快去庫存的效率。 

有一句話是這樣說的，客戶要的不是便宜，而是“占便宜”的感覺。商家把感覺做對(duì)了，生意還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

結(jié)語

可以說，只要做個(gè)生活有心的營銷人，就會(huì)發(fā)現(xiàn)身邊處處都是營銷哲學(xué)。

有些品牌商的操作看似多此一舉，其實(shí)隱藏了不少巧思，都是利用人性做營銷。只要摸透了這些套路，也能學(xué)會(huì)一些門道。

本文參考資料：
1、森系西餐咖啡品牌策劃，《餐飲氣味營銷法，這些品牌是怎么做到的？》，2018-06-15
2、史永翔利潤管理，《致星巴克的“升杯營銷”：別把消費(fèi)者當(dāng)傻X！》，2016-11-18
3、第一財(cái)經(jīng)YiMagazine，《為何沒人買，星巴克還在賣依云？|CBNweekly》， 2017-02-16
4、尼爾·埃亞爾，《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》，2017-05

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