文案入門須知，只有少數(shù)人知道的秘密（上）
文案入門須知 | 月薪三千的文案和月薪三萬文案差在哪？
據(jù)說，廣告公司的鄙視鏈是這樣的：
做策劃的鄙視寫文案的，做客戶的鄙視寫文案的，做設計的鄙視寫文案的，做前端的鄙視寫文案的，做媒介的鄙視寫文案的，做財務的鄙視寫文案的，做前臺的鄙視寫文案的，做保潔的鄙視寫文案的……
為什么呢？
因為文案是一門沒有任何門檻的手藝，只要你認得幾個字，就能寫文案。人人都能寫文案，似乎也談不上有什么入門可言，只要有一張紙、一支筆就可以開干了。
但拿起筆寫幾行文案容易，要把文案寫好可就難了。往往，越是看起來簡單的事情，想做好就會越難。
月薪三千的文案易做，月薪三萬的文案難為。月薪三萬的文案眾里挑一，月薪三千的文案泯然眾人矣。
同樣是寫幾個字，區(qū)別在哪呢？
關鍵是兩點：洞察和概念。
月薪三萬的文案就是在創(chuàng)作時能找到消費洞察，能提煉創(chuàng)意概念的文案。
01
洞察
對于廣告人來說，人是創(chuàng)作的基準，廣告的秘密就是要通過深入消費者的生活和內心來發(fā)掘。
所謂洞察，就是多多感受生活，理解人心，洞悉人性。要找到洞察，有兩樣事情要做。
其一，發(fā)現(xiàn)生活細節(jié)。
這需要對生活有精細入微的觀察能力，能夠發(fā)現(xiàn)用戶特別的心理現(xiàn)象和小動作。
很多廣告人抱怨說寫不出文案，一到寫文案時就大腦空白，搜腸刮肚找詞匯翻詞典，然而還是下筆生澀。這種寫文案的方式其實不是創(chuàng)作，而是碼字，是遣詞造句的把戲，是玩文字游戲。
真正的創(chuàng)作應如李安所說：
導演不過是一個導體，他感應一件東西，并通過自己的理解向眾人傳遞這件東西。導演是一個容器，先感受一些事情，然后把自己的感受拿出來跟觀眾交流，我是有感而發(fā)。
文案便是感受生活并進行表達。真正寫文案不是從詞典中來，而是從生活中來。
所以不要說你的文案溝通對象是90后、是女白領、是成功人士……這種模糊抽象的群體，而是把你自己想象成他們中間的一員，代入生活角色。
你希望廣告主用什么口氣跟你說話，說些什么你才會被打動。
想象你就是一名職場女白領，那么你每天的生活日常，你擁有什么樣的朋友，你的所思所想，這些就是文案的起源。
我們知道女生每月那幾天會不舒服，會不想上班只想賴在床上，會只想穿舒適的衣服，會情緒敏感易燃易爆……
護舒寶看到女生的這些細節(jié)，她選擇換一個視角去看待生活，告訴女生：生活中有些改變會有不一樣的收獲和樂趣，于是就有了這篇《快樂宣言》：
護舒寶《快樂宣言》
那幾天，我和我的床有約會，別找我開會；
那幾天，想哭就哭，用眼淚洗掉壞情緒；
那幾天，用球鞋代替高跟鞋，找陽光去逛街。
女人月當月快樂，護舒寶。
這樣的文案，肯定是不關注女生感受的鋼鐵直男寫不出來的。
作為訂婚結婚使用的貴重金屬礦物，黃金在和鉆石、鉑金的競爭中一直落于下風，黃金顯得傳統(tǒng)、守舊。
于是世界黃金協(xié)會希望將黃金賦予堅貞不渝的符號意義，承載情感之旅中的真情時刻。并告訴男男女女，愛定一個人的時候，就要選擇送黃金飾品。情定時，唯有金。
它的廣告是這樣的——
包容小脾氣、見死黨，這些愛情中的小細節(jié)，便是對生活的洞察。
2011年8月，臺風 “梅花” 登陸中國時，BBH臨時起意為世界黃金協(xié)會拍攝了一條視頻短片，講述了一場不懼風雨、臺風天也要不見不散的約會。
文案說：“當愛強過臺風時，情 就定了“，這就是一個有生活、能讓人感同身受的創(chuàng)意。
對于一個喜歡跑步的人來說，凌晨出門跑步是常有的事。一開始是萬籟俱靜，行人車輛稀少，整個城市還在沉睡之中。遠近皆是黑黢黢一片，你看不清遠方的路，偶爾冒出來的一個身影、一聲犬吠還讓你心里打鼓，但你借著無精打采的路燈和晨曦的一點微光，向前跑下去就好。
慢慢的，你看著天色一點點亮起來，行人車輛一點點多。等你跑完，天色已經(jīng)大亮，金色朝暉灑落，眾人還在睡眼惺忪、邊打哈欠邊行色匆匆，而你已經(jīng)在靜靜地出著汗，享受著四肢百骸傳來的放松與愜意。
天亮了，心也跟著敞亮。那種感覺，是不跑步的人無法體會的。
所以new balance說：跑下去，天自己會亮。一句充滿雙關意義的文案，來自于跑者的感受，跑了就懂。
再如麥當勞的 “每次第二杯半價的時候，我想到的都是你”，螞蟻財富的 “每天都用六位數(shù)的密碼，保護著兩位數(shù)的存款”，中華汽車 “世界上最重要的一部車，是爸爸的肩膀”，里面都有著對生活精細入微的觀察。
寫出細節(jié)，寫活生活，文案也就有了生氣，有了生命。
其二，發(fā)掘消費動機。
洞察力，不僅在于找到生活中的細節(jié)，更要能發(fā)掘消費者隱秘的動機。
有時候，消費者會 “口是心非”，消費者內心真實的想法往往隱藏在外顯的行為與表象之下，并被偽裝成冠冕堂皇的理由。他們并不會宣之于口。
比如對于一個打算購買豪華車的中年油膩大叔而言，他真實的想法大約是 “豪車的高配置、高性能能增加我的男性魅力，挽回發(fā)際線和肚腩造成的災難，增加異性對我側目的機率”。
再比如對于一個購買YSL唇膏的女性來說，它潛藏的消費信號大概是 “它能讓你看起來更年輕，生育能力更強，比那些十七八歲初出茅廬的小姑娘強多了”。
當然這些隱秘敘事不需要說出口，你只需要在文案中將駕駛樂趣和進取精神、社會地位關聯(lián)在一起，將炫彩豐滿的唇色解讀為女性獨立、自信的態(tài)度就好了。
不管文案中是明示還是暗示，你都一定要知道消費者的真實意圖，這樣你寫出來的文案才能一針見血。
對于跑馬拉松的人而言，重要的不是在賽道上擊敗他人，而是在朋友圈擊敗他人。
為什么要戴安全頭盔，不是因為生命受到威脅，而是因為社會地位和形象受到威脅。
這兩條文案就是在發(fā)掘隱蔽動機，同樣的還有淘寶女裝的廣告文案：
蘿莉范兒的小花邊，渴望的不是你的保護，而是你的占有；
小清新的白色連衣裙，期待的不是山楂樹，而是莽撞的古惑仔；職場黑絲通勤裝，叫喊的不是求獨立，而是求肩膀；黑色超短小禮服，不是通行的穿衣之道，而是可以不贏但絕對不能輸?shù)奶摌s心；女人的真心話，從不掛在嘴上，只會穿在身上。
衣服，是最動人的語言
只有深諳用戶心理，才能寫出來打動人心的文案。再如NIKE WOMEN的獵人與獵物系列：
《獵人篇》
我喜歡當獵人，因為獵人很美
尤其是當進攻的念頭，與手下不留情的舉動，合而為一的瞬間……
內在與外在都美
我在最近看到兩個非常美的獵人
一個是劍拔弩張卻屏氣凝神的投手
他面對打擊者，準備投球
但光憑他的氣勢，已經(jīng)使對方從對手變成獵物
另一個獵人，是我自己
那是我在談判會議中，從對方眼里看到的
這種非裝飾性的、具實用性的攻城掠地型美感
我稱之為“功能性美學”
《獵物篇》
我喜歡當獵物
要成為獵物的條件是：被看見，被需要，被仰慕，被……
“成為獵物”這件事，其實是一個主動性的“被”動詞
因此獵物必須時常在獵人眼前展示自己
就象一個小職員，會在有大老板出席的重要會議中，發(fā)表獨特看法
而當你的表現(xiàn)被看見時，你就是焦點
你就是人們眼中最美的事物
但有時候獵人會偽裝成獵物
比如說談戀愛的時候
在獵人與獵物之間，只有洞悉消費心理，才能捕獲消費者的心。
芝華士的早年廣告，幾個男人在冰天雪地里垂釣，腳邊放著一瓶芝華士，廣告文案說，這就是芝華士人生。
什么才是芝華士人生呢？有錢，并且很會花錢。這就是這條文案的言外之意。
臺灣的全聯(lián)超市，是臺灣分布最廣的超級市場，它的優(yōu)點是便宜，缺點是太便宜。以致于很多去全聯(lián)的年輕人會覺得手上拿著全聯(lián)的購物袋很丟人。
大家都想省錢，但不想被別人看到自己省錢，覺得自己好窮。這就是消費心態(tài)。
于是全聯(lián)在廣告文案中，把省錢塑造成一種個性、態(tài)度，一種年輕人的消費美學。大獲成功。
所以，文案就像一場內心戲，一定得懂得撩撥消費者。
一個好的文案得是一個心理醫(yī)生、一個傳道牧師、一個薩滿、一個把妹高手、一個吟誦祝福術的法師……
這些內容是在“攬客魔課堂”里了解到的，希望對你有所幫助！
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