如何撰寫(xiě)文案，改變客戶(hù)的“心理賬戶(hù)”，讓客戶(hù)自動(dòng)交錢(qián)？（下）
我們?cè)賮?lái)思考一個(gè)問(wèn)題：
如果今天晚你打算去聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，票價(jià)是200元，在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)剛買(mǎi)的價(jià)值200元的電話卡弄丟了。
你是否還會(huì)去聽(tīng)這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)？
實(shí)驗(yàn)表明，大部分人仍舊去聽(tīng)。但如果情況變一下，假設(shè)在你馬上要出發(fā)時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)門(mén)票弄丟了。
如果你想要聽(tīng)音樂(lè)會(huì)，就必須再花200元錢(qián)買(mǎi)張門(mén)票，你是否還會(huì)去聽(tīng)？結(jié)果卻是，大部分人不去了。
可仔細(xì)想一想，上面這兩個(gè)回答其實(shí)是自相矛盾的。不管丟的是電話卡還是音樂(lè)會(huì)門(mén)票，總之是丟失了價(jià)值200元的東西，從損失的金錢(qián)上看，并沒(méi)有區(qū)別。
之所以出現(xiàn)上面兩種不同的結(jié)果，其原因就是大多數(shù)人的心理賬戶(hù)的問(wèn)題。
人們?cè)谀X海中，把電話卡和音樂(lè)會(huì)門(mén)票歸到了不同的賬戶(hù)中，所以丟失了電話卡不會(huì)影響音樂(lè)會(huì)所在的賬戶(hù)的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)。
但是丟了的音樂(lè)會(huì)門(mén)票和后來(lái)需要再買(mǎi)的門(mén)票都被歸入了同一個(gè)賬戶(hù)，所以看上去就好像要花400元聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)了。就會(huì)覺(jué)得這樣不劃算了。
再比如，人們會(huì)把辛苦賺來(lái)的工資和意外獲得的橫財(cái)放入不同的賬戶(hù)內(nèi)。
很少有人會(huì)拿自己辛苦賺來(lái)的10萬(wàn)元去賭博，但如果是中彩票的10萬(wàn)元呢？拿去賭的可能性就高多了。
因此，如果消費(fèi)者覺(jué)得159元的課程不便宜，那就換成“5杯星巴克”“一件襯衫”的價(jià)格，讓消費(fèi)者從喝咖啡/買(mǎi)衣服的“心理賬戶(hù)”中取出來(lái)159元用于買(mǎi)課程，心理上就覺(jué)得沒(méi)那么貴了。
文案大師奧格威在20世紀(jì)就會(huì)用這一技巧了。他曾經(jīng)為英國(guó)某品牌轎車(chē)寫(xiě)過(guò)這樣一個(gè)文案：
我用駕駛XX轎車(chē)省下的錢(qián)，送兒子到格羅頓學(xué)校念書(shū)。
這里本質(zhì)上也是偷換了消費(fèi)者的“心理賬戶(hù)”，通過(guò)將買(mǎi)車(chē)的錢(qián)與用于子女教育的錢(qián)相關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種“賺到了”的心理，從而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。
文案本質(zhì)上是“翻譯”的工作，這要求我們運(yùn)用文案的技巧和力量，將專(zhuān)業(yè)、難懂的產(chǎn)品功能“翻譯”為消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的利益點(diǎn)。
這不僅需要扎實(shí)的文字功底，更需要對(duì)產(chǎn)品的透徹了解和對(duì)消費(fèi)者心理和行為的洞察。
今天的分享就到這里，更多詳情了解《攬客魔課堂》
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