2018年，中國(guó)人吃掉了約402.5億碗方便面，占全球總量近40%，穩(wěn)居世界第一。

而這其中的6000萬，屬于一家成立于2016年、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)平均年齡26歲的新面孔—拉面說。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在中國(guó)的單身人群已經(jīng)達(dá)2.4億，已大于英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)的人口總和。單身人群在購(gòu)物方式上發(fā)生著根本性的變革。

這個(gè)群體的人花錢更為了“取悅自己，對(duì)自己好一些”，而不再是單純?yōu)榱吮阋恕＠嬲f的品牌定位“一個(gè)人，也要對(duì)自己好一點(diǎn)”正好能戳中這批單身狗內(nèi)心的軟肋。

拉面說上市以來，每月銷量以1.2-1.5倍的趨勢(shì)增長(zhǎng)，復(fù)購(gòu)率為15-20%。在2019年淘寶“618”大促中，10分鐘內(nèi)賣出100000盒，一舉拿下方便速食品牌銷量第一。

按照定位理論的說法，定位不是去創(chuàng)造新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

定位理論是美國(guó)營(yíng)銷大師杰克.特勞特和艾·里斯，在1969年所提出的一項(xiàng)營(yíng)銷的新觀念，其核心宗旨在于，“每個(gè)品牌都應(yīng)使用一個(gè)獨(dú)特的概念來占領(lǐng)用戶心智，使自己在用戶心中與眾不同”。

定位理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷體系，以及整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略都應(yīng)該圍繞定位來構(gòu)建，先找到值得占據(jù)的定位，然后調(diào)動(dòng)企業(yè)所有資源去占領(lǐng)這個(gè)定位。

在定位理論的語境里，定位是整個(gè)企業(yè)的核心，所有的其他都應(yīng)當(dāng)符合定位，并圍繞定位來配置企業(yè)資源。作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，更普遍的做法就是集中火力，通過差異化、微創(chuàng)新、新渠道，打出自己的特色。

而拉面說，占據(jù)了拉面這兩個(gè)字的定位，它對(duì)標(biāo)的不是市場(chǎng)并未成熟、分散的鮮面，而是市場(chǎng)占有率龐大的方便面品類。

于是拉面說定下了一個(gè)和泡面截然不同的產(chǎn)品宗旨：“家里的拉面館”，在家吃面也可以吃的很完美。

就產(chǎn)品品類的選擇來看，比較巧妙，因?yàn)槿帐嚼娼?jīng)過時(shí)間沉淀已經(jīng)在中國(guó)占領(lǐng)了一定的口味認(rèn)知。而且拉面說從外觀上看，包裝精美高端，這對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做了精致，高端的視覺暗示，讓他們更易接受拉面說的“高價(jià)”。

今天，我們將從拉面說的六大策略，多維度剖析這個(gè)新銳品牌的崛起之路。

【01】市場(chǎng)策略—懶人經(jīng)濟(jì)x方便速食

【02】競(jìng)爭(zhēng)策略—做不一樣的方便面

【03】品類策略—重新定義日式速食拉面

【04】定位策略—方便面=健康+高端

【05】產(chǎn)品策略—帶動(dòng)品牌生命力

【06】營(yíng)銷策略—電商+直播雙管齊下

01/市場(chǎng)策略Market strategy----懶人經(jīng)濟(jì)x方便速食

中國(guó)外賣市場(chǎng)已在2018年交易額已突破4億元，另外，家政服務(wù)、同城快遞等便利生活的“懶人經(jīng)濟(jì)”也正開始全面爆發(fā)。

“懶”是人的一種本性，也是時(shí)代進(jìn)步的積極產(chǎn)物，從某種意義上講，是推動(dòng)生產(chǎn)力和技術(shù)發(fā)展的動(dòng)力之一。

02/競(jìng)爭(zhēng)策略Competitive strategy打破固有認(rèn)知，做不一樣的方便面

方便面市場(chǎng)是一個(gè)市場(chǎng)容量更大，但同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的市場(chǎng)。為避開與外賣以及傳統(tǒng)方便面的競(jìng)爭(zhēng)，拉面說用“所見即所得”打破了消費(fèi)者對(duì)方便面的固有認(rèn)知，好吃有顏值的標(biāo)簽屬性讓其在小紅書迅速走紅。近一年拉面說相關(guān)熱門筆記便有4304篇。

03/品類策略Category strategy重新定義日式速食拉面

初創(chuàng)品牌對(duì)品類的挖掘在于挖掘自己獨(dú)特的價(jià)值，不是為了細(xì)分而細(xì)分。要在現(xiàn)有市場(chǎng)上開創(chuàng)新品類，瓜分市場(chǎng)份額，需要通過場(chǎng)景和用途，深入研究消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景下使用產(chǎn)品要達(dá)成的目的，即：需求在前、產(chǎn)品在后。

傳統(tǒng)方便面在過去幾年的銷量早已不及當(dāng)年，如今消費(fèi)者在3-4元的方便面與30元左右的外賣之間進(jìn)行消費(fèi)決策。

而拉面說在超過20種的常規(guī)口味中定價(jià)在12-20元之間不等，這個(gè)價(jià)位傳統(tǒng)方便面賣不了，外賣則不敢賣。這也是拉面說避開與外賣及傳統(tǒng)方便面競(jìng)爭(zhēng)，抓取核心客群、占據(jù)消費(fèi)升級(jí)紅利的錯(cuò)位空間。

2018年，拉面說天貓旗艦店開業(yè)，同年雙十一，就取得了銷售破千萬的好成績(jī)。2019年，拉面說的銷售額突破2.5億，成為唯一進(jìn)入2020年天貓快消類TOP10的方便面品牌，隨后先后獲得400萬天使輪、1000萬元A輪融資，也能看出資本市場(chǎng)對(duì)拉面說商業(yè)模式及前景的肯定。

04/定位策略Positioning strategy方便面=健康+高端

所有成功的品牌必先找準(zhǔn)定位，日式拉面在中國(guó)是一個(gè)客單價(jià)比較高的行業(yè)，它在一定程度上代表了精致和高端，在年輕消費(fèi)者心中接受程度非常高。

在物質(zhì)短缺的年代，市場(chǎng)的主流是高性價(jià)比產(chǎn)品，以滿足基本需求為主；而隨著生活水平的提高，人們不健康的飲食習(xí)慣，過多攝取高熱量、高脂肪以及缺少運(yùn)動(dòng)等原因造成的肥胖問題愈發(fā)成為關(guān)注的焦點(diǎn)，油炸方便食品成為行業(yè)發(fā)展的阻力。 此時(shí)，高端方便面市場(chǎng)來臨，如何順應(yīng)“健康”潮流成為企業(yè)考慮的重點(diǎn)。

中泰證券指出，2018年康師傅容器面和高價(jià)袋面銷售額明顯增長(zhǎng)。不僅如此，統(tǒng)一也在順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，不斷升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)一旗下高端產(chǎn)品“湯達(dá)人”2018年的營(yíng)收規(guī)模超過19億元，同比增長(zhǎng)30%。 

因此，為了一改過去消費(fèi)者“方便面就是垃圾食品”的固有印象，拉面說抓住了高端方便面市場(chǎng)新的發(fā)展契機(jī)。

對(duì)宅家的人來說，外賣影響面和湯的口感，而且健康不能保證，非油炸方便面市場(chǎng)非常有需求。從另一個(gè)角度講，速食拉面中當(dāng)時(shí)還沒有頭部品牌，這也為拉面說的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基石。

05/產(chǎn)品策略Product strategy帶動(dòng)品牌生命力

在產(chǎn)品體系的打造和設(shè)計(jì)上，拉面說的“高顏值”當(dāng)之無愧。以大面積的單色為底，炭筆及鋼筆手繪插畫配合食材口味特色，營(yíng)造簡(jiǎn)約時(shí)尚的日式風(fēng)格。

拉面說的整體產(chǎn)品矩陣，我們可以分為三大板塊。

①常規(guī)款—經(jīng)典待煮面【品牌核心系列，不斷探尋爆品口味】

②營(yíng)銷款—季節(jié)限定【時(shí)令季節(jié)性熱度快速捕捉】

春天是一年當(dāng)中最美好的季節(jié)，港式鮑魚花膠雞口作為春節(jié)限定款，打出百花爭(zhēng)“顏”禮盒。以祥云、鳳凰、報(bào)春鳥、仙鶴等元素打造輕奢級(jí)包裝視覺。

秋天豐收季節(jié)，正是大閘蟹黃多油滿之時(shí)，拉面說均會(huì)在此時(shí)推出限量發(fā)售的蟹黃拌面。以鋼筆手繪銅版畫復(fù)古的風(fēng)格繪制包裝插畫，突顯精致的高級(jí)感。

把節(jié)氣變成了品牌獨(dú)有的習(xí)慣，把受眾對(duì)節(jié)氣的喜歡變成一種期待、甚至培養(yǎng)其消費(fèi)習(xí)慣。

③跨界款—聯(lián)名系列【跨界營(yíng)銷帶動(dòng)品牌聲量】

產(chǎn)品的研發(fā)與迭代升級(jí)決定著復(fù)購(gòu)率，而如何營(yíng)銷推廣才決定著產(chǎn)品如何快速打開市場(chǎng)大門。拉面說之所以能夠取得今天的成就，離不開其與其它品牌的聯(lián)名合作。

去年2月，拉面說以“藥食同源”為契合點(diǎn)，與999感冒靈合作推出“感冒靈拉面”，將蟲草花、枸杞等中藥融入到產(chǎn)品中，推出蟲草花雞湯拉面與草本豬肚雞拉面，廣受用戶好評(píng)。外觀設(shè)計(jì)的極具迷惑性，像真的感冒藥一樣。

疫情原因加上年輕人“朋克養(yǎng)生”潮流，拉面說與999感冒靈的聯(lián)名合作可謂是十分應(yīng)景，不僅給用戶留下了暖心、體貼的品牌認(rèn)知，更順應(yīng)年輕人養(yǎng)生潮流，從而獲得消費(fèi)者好感。

此外，從年輕人熬夜現(xiàn)象出發(fā)，為了呼吁年輕人關(guān)注身體健康，拉面說與“五條人樂隊(duì)”開啟了一次“意料之外，情理之中”的破圈合作。即滿足年輕人追求健康品質(zhì)的訴求，也將品牌的健康生活理念擴(kuò)散至更大的范圍。

對(duì)于品牌、明星的聯(lián)名來說，選擇和品牌調(diào)性相契合的明星，是聯(lián)名活動(dòng)不可或缺的“出圈基因”之一。而五條人是2020年樂夏最出圈、話題聲量最高的樂隊(duì)，熱搜不斷，話題閱讀量近30億。

產(chǎn)品的視覺設(shè)計(jì)，是決定消費(fèi)者購(gòu)買因素的很大一部分。有趣又和品牌、明星契合的視覺設(shè)計(jì)，能夠迅速吸引用戶的目光，從而加速消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
因此拉面說為了貼合深夜場(chǎng)景，將原本經(jīng)典款的外包裝，升級(jí)為了“深夜限定包裝”，將“五條人”吃面的漫畫形象與光盤、場(chǎng)記板和書深度融合。也讓消費(fèi)者感知到，拉說不僅是款美食，更是在你每種活中的溫暖共同體。

除了品牌跨界，拉面說還攜手英國(guó)國(guó)家美術(shù)館IP打造了一系列“藝術(shù)拉面”。

外盒包裝設(shè)計(jì)成微型博物館造型，把英國(guó)國(guó)家美術(shù)館的陳列方式與建筑風(fēng)格濃縮到禮盒中，從視覺上讓消費(fèi)者感受“美味”的藝術(shù)畫廊。

產(chǎn)品分為三個(gè)口味，并在包裝上分別以梵高、莫奈和高更的著名畫作作為主視覺，側(cè)標(biāo)的使用保護(hù)了文字信息的可讀性，同時(shí)很好地平衡了視覺美感。

可以說，拉面說一直熱衷于跨界聯(lián)名，曾與網(wǎng)易未央合作推出“豬肚雞拉面”

和五芳齋聯(lián)名推出“粽有面子”端午禮盒

以及與B站旗下游戲《FGO》合作推出回饋用戶的生日面

靠著這些聯(lián)名合作，拉面說不斷擴(kuò)大知名度，還牢牢抓住用戶的好奇心與新鮮感，進(jìn)而去占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的心智。在整個(gè)傳播過程中，拉面說一直遵循精致、高端、健康的品牌定位，去強(qiáng)化受眾的認(rèn)知。

06/營(yíng)銷策略Marketing strategy電商+直播雙管齊下

做電商：利用李佳琦的影響力，迅速帶貨，獲得了銷量的同時(shí)也吸引了粉絲的種草和拔草，互聯(lián)網(wǎng)掀起了各種評(píng)測(cè)和評(píng)論，二次傳播的浪潮一波高過一波。

拉面說在小紅書上有非常多的一人食概念，這正好對(duì)標(biāo)著它的目標(biāo)客群，即使再忙一個(gè)人也要好好吃飯、好好愛自己，用暖胃的面和暖心的內(nèi)容精準(zhǔn)擊中用戶內(nèi)心，傳達(dá)了品牌溫度。

從李佳琦直播間出現(xiàn)后，拉面說一直活躍在各大直播間，千瓜數(shù)據(jù)顯示，2020年年末拉面說在小紅書相關(guān)直播記錄便有707場(chǎng)，在新銳的品牌中獨(dú)樹一幟，曝光量巨大。

從預(yù)估購(gòu)買意向人數(shù)最多來看前十位直播達(dá)人，有七位是知名KOL和頭部達(dá)人，人氣值和觀看總數(shù)的數(shù)據(jù)均高于腰部以下達(dá)人。她們自帶人氣和平臺(tái)流量扶持，加上豐富的帶貨經(jīng)驗(yàn)，能高效率提升品牌知名度和互動(dòng)量。

知名KOL和頭部達(dá)人的直播觀眾畫像均以一二線城市粉絲為主，對(duì)食品的關(guān)注占比較大、購(gòu)買能力強(qiáng)，直播間彈幕詞云中，“好吃”、“鏈接”等關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次極高。

活躍的直播間氣氛能留住粉絲、提高直播間人氣，利于后續(xù)轉(zhuǎn)化。以預(yù)估購(gòu)買意向人數(shù)最多排名第一的直播間為例，在粉絲互動(dòng)數(shù)據(jù)中我們可以看到直播間彈幕條數(shù)是1.65萬，活躍觀眾人數(shù)去重后為4193，人均彈幕數(shù)在2-5次的占比為54.8%，為直播間留存轉(zhuǎn)化奠定了良好的基礎(chǔ)。

KOL筆記推廣上，拉面說將種草內(nèi)容廣泛分散到成百上千的腰尾部KOL，近90天拉面說在小紅書關(guān)聯(lián)種草達(dá)人有805位，其中初級(jí)達(dá)人和素人占比高達(dá)96%。

腰尾部KOL的真實(shí)種草和高粉絲粘性更容易引起用戶共鳴，以素人“吃一只蛋撻”分享的這篇速食面合集筆記為例，筆記贊藏量數(shù)據(jù)非?？捎^，評(píng)論熱詞TOP10中可見“好吃”、“拉面”等，反響熱烈。

頭部達(dá)人直播間曝光+大量的腰、尾部達(dá)人筆記推廣，拉面說用這樣的投放方式控制了宣傳成本，形成信息網(wǎng)狀傳播輻射更多受眾，從而獲得高互動(dòng)的回報(bào)率。

品牌打造爆品，要從目標(biāo)客群的角度出發(fā)，從產(chǎn)品本身到理念及設(shè)計(jì)矩陣上，與消費(fèi)者達(dá)成需求關(guān)系和情感共鳴。通過大量的腰、尾部KOL和直播間推廣，能高效提高品牌營(yíng)銷效率、塑造品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的口碑。結(jié)合有趣的社交營(yíng)銷內(nèi)容，讓品牌如虎添翼，創(chuàng)造消費(fèi)流行。

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