當(dāng)廣告融入信息流
營(yíng)銷(xiāo)新知28 移動(dòng)廣告界明星 — 信息流廣告
廣告究竟是想方設(shè)法說(shuō)服你買(mǎi)一件你不需要的東西？還是給你你所需要的？
供給缺乏的年代是前者；生產(chǎn)過(guò)剩、消費(fèi)升級(jí)時(shí)代是后者。 用戶(hù)接受到的信息應(yīng)該是一樣的？還是應(yīng)該不一樣？
大品牌、大媒體、大通路時(shí)代是前者；互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)時(shí)代是后者。
傳統(tǒng)廣告的思路是前者，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的信息流廣告是后者。
什么是信息流廣告？
信息流廣告，指的是用戶(hù)在使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的功能和服務(wù)時(shí)，和產(chǎn)品功能混排在一起，并主動(dòng)推送給用戶(hù)的原生廣告。一般常見(jiàn)于社交媒體和資訊類(lèi)產(chǎn)品里。
它最早于2006年出現(xiàn)在國(guó)外的主流社交巨頭上，隨后國(guó)內(nèi)的社交媒體、新聞客戶(hù)端也相繼推出信息流廣告。它以一種十分自然的方式融入到用戶(hù)所接受的信息當(dāng)中。
比如，我們?？吹降奈⒉┓劢z通廣告、微信朋友圈廣告，今日頭條首頁(yè)的原生廣告都是信息流廣告。
保時(shí)捷投放在微信朋友圈的新品廣告
比如，我們?？吹降奈⒉┓劢z通廣告、微信朋友圈廣告，今日頭條首頁(yè)的原生廣告都是信息流廣告。
奧迪通過(guò)品牌提問(wèn)參與社區(qū)互動(dòng)
科大訊飛發(fā)起Live，阿瑪尼美妝、西門(mén)子中國(guó)采用了知乎原生文章
根據(jù)2017年3月官方公布的數(shù)據(jù)，Instagram全球社區(qū)用戶(hù)人數(shù)超過(guò)了 6 億，廣告主月活躍人數(shù)則已突破 100 萬(wàn)，而2016年同期的數(shù)據(jù)僅為 20 萬(wàn)，漲到了5倍！??！主要是信息流廣告的功勞。
回到中國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的報(bào)告，2016年移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1750億元，預(yù)計(jì)2017年會(huì)達(dá)到2648億元。其中信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模為325.7億元，處于快速發(fā)展階段，預(yù)計(jì)2017年會(huì)達(dá)到557億元。
我們?cè)僬覀€(gè)典型代表——騰訊。根據(jù)騰訊最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，2017 年第二季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的收入同比增長(zhǎng)55%至人民幣101.48 億元，其中社交廣告收入增長(zhǎng) 61%至人民幣 60.71 億元。此項(xiàng)收入居騰訊各項(xiàng)廣告收入之首，主要受微信信息流廣告的推動(dòng)。
移動(dòng)廣告包含哪些形式？
為什么信息流廣告增幅最高呢？
移動(dòng)廣告一般分為：原生廣告、橫幅廣告、插屏廣告、積分墻和搜索類(lèi)廣告。
原生廣告自2013年被提出以來(lái)，一直是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)界的焦點(diǎn)。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是廣告與內(nèi)容融合在一起，把廣告變成內(nèi)容的一部分。
原生廣告有很多種形式，信息流、視頻、應(yīng)用內(nèi)功能植入、表情包植入、游戲關(guān)卡植入等。信息流廣告是原生廣告的一種，最被人們所熟知。
根據(jù)美國(guó)原生廣告公司Sharethrough的研究成果，信息流廣告比傳統(tǒng)Banner廣告能吸引高于25%的用戶(hù)注意力，轉(zhuǎn)化率則提高18%。
信息流廣告的特點(diǎn)是：通過(guò)高精細(xì)的標(biāo)簽體系理解真實(shí)用戶(hù)，包括他們的基本屬性、媒體行為、用戶(hù)環(huán)境、用戶(hù)狀態(tài)、商業(yè)興趣、用戶(hù)行為等。
以朋友圈廣告為例，信息流廣告支持按照地域、性別、年齡、手機(jī)（品牌型號(hào)、手機(jī)系統(tǒng)及聯(lián)網(wǎng)環(huán)境）、婚戀情況、學(xué)歷、興趣標(biāo)簽（商業(yè)興趣/APP興趣）、LBS、再營(yíng)銷(xiāo)等屬性進(jìn)行定向。
比如，在奧迪新車(chē)發(fā)布階段，信息流廣告可以基于瀏覽、搜索、關(guān)注、參與討論等用戶(hù)在線行為，獲取奧迪用戶(hù)人群，并通過(guò)整合第三方垂直平臺(tái)的數(shù)據(jù)，獲取可能對(duì)新車(chē)感興趣的高相關(guān)人群，結(jié)合標(biāo)簽體系，繪制出用戶(hù)“行為場(chǎng)景畫(huà)像”。
然后通過(guò)邏輯回歸模型，對(duì)“共有特征及社交關(guān)系”進(jìn)行運(yùn)算，在微信9億多月活用戶(hù)中進(jìn)行lookalike相似人群推演，在保證高精準(zhǔn)定向的同時(shí)，為品牌提供最大化的可投放數(shù)據(jù)量。
此外，信息流廣告支持更精準(zhǔn)的強(qiáng)曝光與更廣的覆蓋；可以實(shí)現(xiàn)遞進(jìn)式追投，二次營(yíng)銷(xiāo)；可以針對(duì)不同決策人群，投放同一產(chǎn)品的不同廣告；還可以對(duì)垂直行業(yè)高相關(guān)度人群觸達(dá)。
有哪些信息流廣告的優(yōu)秀案例？
國(guó)外很多品牌信息流廣告的案例，除了借助標(biāo)簽組合策略實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投遞以外，更會(huì)添加不少有趣的互動(dòng)形式。
比如，紐約時(shí)報(bào)在Instagram的信息流廣告，讓用戶(hù)猜字謎，獲得優(yōu)惠碼。字謎來(lái)自美國(guó)90后讀者在童年時(shí)最常看到的動(dòng)畫(huà)片，讓答對(duì)的讀者有炫耀的契機(jī)，加速?gòu)V告的傳播。
NYTimes在Instagram的信息流廣告
樂(lè)事薯片團(tuán)隊(duì)希望覆蓋千禧一代的消費(fèi)者，鼓勵(lì)他們參加 Flavor Swap 活動(dòng)，品嘗經(jīng)典風(fēng)味與新推風(fēng)味的樂(lè)事薯片，并為自己喜歡的風(fēng)味投票。
此次營(yíng)銷(xiāo)的整體目標(biāo)是以更低的單次展示費(fèi)用增加線下銷(xiāo)量。在Facebook和Instagram推出Flavor Swap營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，投放4條Video Ads，對(duì)比經(jīng)典風(fēng)味薯片和新推風(fēng)味，鼓勵(lì)熱門(mén)投票。 相比單獨(dú)投放Facebook廣告，加入Instagram廣告使覆蓋人數(shù)增加了5%，單次展示費(fèi)用降低了3%，銷(xiāo)量增加了5%。
樂(lè)事薯片在Instagram上的信息流廣告
墨西哥卷餅品牌Taco Bell, 贊助植入Snapchat的濾鏡，1天內(nèi)就獲得了22億瀏覽，讓卷餅標(biāo)示，成了不少人的樂(lè)趣來(lái)源。
Teco Bell在Snapchat上的濾鏡
俄亥俄州主題公園Cedar Point在Snapchat上推廣萬(wàn)圣節(jié)優(yōu)惠，利用24小時(shí)即焚的特點(diǎn)，讓用戶(hù)集中注意力，觀察快速飄過(guò)的鬼怪，成功截圖即可獲得豐厚獎(jiǎng)勵(lì)。這個(gè)廣告吸引了超過(guò)14萬(wàn)點(diǎn)擊，讓品牌的互動(dòng)率提高了233%。
Cedar Point在Snapchat上的原生廣告
未解難題－硬幣的另一面
繞不開(kāi)的隱私問(wèn)題及用戶(hù)“抗體”
在搜尋信息這件事上，我們?cè)絹?lái)越省力，系統(tǒng)總能把你想要信息推給你；當(dāng)然，有時(shí)不需要的時(shí)候，它還是會(huì)推給你。
打開(kāi)外賣(mài)軟件，不知道吃什么時(shí)，你前幾天剛點(diǎn)過(guò)的那家餐廳會(huì)顯示在前列；打開(kāi)淘寶首頁(yè)，隨便看看，給你推薦的商品恰巧都是你最近想買(mǎi)、正在挑的……
這些的基礎(chǔ)都在于一件事：收集用戶(hù)數(shù)據(jù)。騰訊和華為為了數(shù)據(jù)問(wèn)題，在今年產(chǎn)生了巨大分歧。
華為發(fā)布榮耀 Magic主打智能推薦功能。當(dāng)用戶(hù)和朋友聊天提到電影時(shí)，Magic 會(huì)自動(dòng)推薦最近熱映的電影大片，這個(gè)聊天場(chǎng)景便包括微信。
騰訊認(rèn)為華為榮耀 Magi收集用戶(hù)微信聊天記錄的做法，不僅奪取了騰訊的數(shù)據(jù)，還侵犯了微信用戶(hù)的隱私，希望工信部能管管。
華為在發(fā)給華爾街日?qǐng)?bào)的聲明中，否認(rèn)其侵犯了用戶(hù)隱私，并認(rèn)為自己在處理用戶(hù)數(shù)據(jù)之前已經(jīng)經(jīng)過(guò)了用戶(hù)授權(quán)，并稱(chēng)，榮耀 Magic 已通過(guò)了工信部的測(cè)試，并沒(méi)有違反隱私監(jiān)管規(guī)定。華為認(rèn)為：所有用戶(hù)數(shù)據(jù)都屬于用戶(hù)，而不屬于微信或是榮耀 Magic。
工信部希望騰訊與華為自行磋商解決，騰訊與華為的數(shù)據(jù)之爭(zhēng)的結(jié)果自然是不了了之。
當(dāng)然，用戶(hù)也不是傻子。我一位做Marketing的資深朋友，因?yàn)樵跇I(yè)內(nèi)高度敏感，所有需要在網(wǎng)絡(luò)上留個(gè)人信息的部分，都填成了自家娘親的信息。這樣的數(shù)據(jù)，我們真的就能精準(zhǔn)收集嗎？
一方面互聯(lián)網(wǎng)公司在不斷“侵犯”隱私；另一方面，用戶(hù)永遠(yuǎn)都是想讓你知道你想知道的部分。
收集隱私和反隱私收集，類(lèi)似壟斷和反壟斷一樣，注定會(huì)是一場(chǎng)長(zhǎng)期的博弈。
作弊問(wèn)題及監(jiān)控問(wèn)題
中國(guó)市場(chǎng)缺乏公開(kāi)透遵守規(guī)則的大環(huán)境，缺少真正有話(huà)語(yǔ)權(quán)的第三方，廣告效果出了名的難監(jiān)控，自然也會(huì)有大量渾水摸魚(yú)的廣告服務(wù)商。
所以，也就不難理解，為什么有人還是愿意簡(jiǎn)單粗暴“找大號(hào)”的原因?！爸辽?，我真真實(shí)實(shí)的看到它發(fā)布出去了?！?/span>
所以，即便是微信朋友圈廣告，依然會(huì)有白名單體系。只要知道對(duì)方手機(jī)號(hào)，可以定向推送?！凹追绞袌?chǎng)部領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)人員，一定得收到呀?！?/span>
矯枉過(guò)正
不是任何時(shí)候都需要千人千面，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
比如，我一個(gè)快消品牌，在某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)階段，需要的就是大面積低成本的曝光。你過(guò)分跟我談精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有意義嗎？會(huì)不會(huì)因?yàn)樗^的“精準(zhǔn)”，付出了更高的曝光成本，反而限制了曝光范圍。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是趨勢(shì)，但未必都是萬(wàn)金油。
不過(guò)，你不可能因?yàn)橥顿Y有風(fēng)險(xiǎn)，所以拒絕投資。你不可能因?yàn)槭謾C(jī)電池有可能爆炸，所以拒絕用手機(jī)。
“ 再有懸念的廣告也要遇見(jiàn)對(duì)的人”，信息流廣告能通過(guò)對(duì)用戶(hù)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提供相對(duì)豐富的標(biāo)簽類(lèi)目，以便于在廣告投放中精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群。同時(shí)，跨屏定向、人群拓展和智能出價(jià)等技術(shù)，也使得持續(xù)提升投放效率和效果成為可能。
我堅(jiān)定認(rèn)為，信息流廣告是移動(dòng)廣告的中增速最快的新興力量，尤其值得關(guān)注和投入！
作者公眾號(hào)：營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室（ID：mktcreator）
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