麥道品牌研究：在Z世代用戶中，我們發(fā)現(xiàn)3種典型消費(fèi)觀和4種品牌偏好
在全球線上購(gòu)物最活躍的市場(chǎng)，Z世代人群正成為零售市場(chǎng)的消費(fèi)主體。Z世代成員已經(jīng)對(duì)家庭購(gòu)買決策產(chǎn)生了前所未有的影響，并普遍擁有更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于Z世代的關(guān)注度也達(dá)到空前。
但你真的了解Z世代嗎？你的品牌會(huì)被Z世代認(rèn)可嗎？
本文將與你一起重新認(rèn)識(shí)Z世代人群，發(fā)現(xiàn)那些品牌能夠與Z世代之間產(chǎn)生聯(lián)系的洞察角度。最終達(dá)成“Pick Me ”被選擇的目標(biāo)。
“3C維度”重新認(rèn)識(shí)Z世代的：消費(fèi)觀、社交觀和需求偏好
為更有消費(fèi)力和活躍度的年輕用戶打造品牌和產(chǎn)品，是企業(yè)必須要應(yīng)對(duì)的趨勢(shì)。最近發(fā)布的《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》中對(duì)于“Z世代”的描述，劃分為年齡在18至24歲的年輕人。但年齡并不能客觀地判斷一個(gè)人是否真的是一個(gè)純粹的Z世代。
我們對(duì)比一些特質(zhì)和行為方式，一部分90年代的“大齡Z世代人群”也可以歸入Z世代人群。
Z世代人群不再以標(biāo)簽自居，“多元化”是這一人群的核心特征。
造成多元化現(xiàn)象的原因，歸其本質(zhì)，在于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為用戶提供了“個(gè)人窗口”?！皞€(gè)人窗口”的存在，讓個(gè)性生長(zhǎng)的邊界不斷向外蔓延，面對(duì)群體，我們從個(gè)性中總結(jié)共性，從共性中洞察動(dòng)機(jī)，從動(dòng)機(jī)中尋求機(jī)會(huì)。
/ 1C Cost（成本）：AA制是社交禮貌，但為愛發(fā)電不計(jì)成本
在年輕用戶的消費(fèi)觀中，“大手大腳”和“斤斤計(jì)較”是可以并存的狀態(tài)。70、80后花錢買安全感、買確定性，Z世代花錢則秉持著具體問題，具體分析的態(tài)度。具體問題集中在：人情交往、生存之道、自我滿足三個(gè)方面。
人情交往講究不吝嗇，但也不吃虧，平衡的社交關(guān)系更受推崇：
無論是學(xué)校生活還是職場(chǎng)生活，他們的社交距離向往友善與平衡，AA制降低個(gè)人社交成本，同時(shí)也能滿足年輕人對(duì)交際關(guān)系中，平等平衡的價(jià)值追求。
生存之道講究生活要有品質(zhì)，但性價(jià)比也很重要：
2020年6月20日，北師大發(fā)布《新青年新消費(fèi)觀察研究報(bào)告》，拼多多的用戶中新青年增速為52.1%。8月籌備的“真香節(jié)”更是瞄準(zhǔn)Z世代，Z世代不怕打臉“真香”?！?0元以內(nèi)的生活好物”即滿足年輕用戶對(duì)改善生活的需求，也滿足用低價(jià)實(shí)現(xiàn)欲望的實(shí)情。
自我滿足體現(xiàn)出Z世代更愿意花錢改變一成不變的生活狀態(tài)：
2020年度熱詞，打工人、尾款人受到熱議。這不僅是自嘲文化的具體顯現(xiàn)，其隱含的意義是Z世代并不對(duì)標(biāo)高凈值人群，有錢沒錢，都不影響花錢。小眾文化的崛起，社會(huì)對(duì)生活方式的包容度增強(qiáng)，使得這一人群樂意“為愛發(fā)電”，“為愛買單”?！岸卧M(fèi)”“寵物經(jīng)濟(jì)”“追星應(yīng)援”等的核心精神是：年輕人更愿意把錢花在自己想要，而非別人所期待的生活上，舍得在垂直、小眾的愛好上花錢，哪怕別人看不到，只要自己開心就好。
/ 2C Communication（交流）：你的標(biāo)簽我不要，我的人設(shè)很真實(shí)
Z世代對(duì)于網(wǎng)絡(luò)熱詞的創(chuàng)造性極具想象力，是“熱搜”的主力流量貢獻(xiàn)人群。時(shí)代的發(fā)展為Z世代帶來更廣的信息空間，強(qiáng)烈的表達(dá)欲，讓Z世代的語言邏輯和體系自成一派。他們更偏愛社群和小圈層營(yíng)造的交流環(huán)境。他們鐘情顏值，喜愛種草，樂意分享，并對(duì)品牌都有自己獨(dú)特的詮釋。
“我不要你以為，我要我以為”這句網(wǎng)絡(luò)語的流行，充分體現(xiàn)，Z世代在交流過程中，外界對(duì)個(gè)體的認(rèn)知，遠(yuǎn)沒有個(gè)體的自我認(rèn)知重要。尤其是面對(duì)品牌，甚至產(chǎn)品的時(shí)候。Z世代更容易通過“我認(rèn)為的TA”，而不是“你說的TA”，去認(rèn)同品牌的價(jià)值。
傳統(tǒng)品牌注重傳遞品牌價(jià)值，但在Z世代的認(rèn)知里，與品牌的關(guān)系不是單箭頭，雙箭頭才是關(guān)系成立的關(guān)鍵。
標(biāo)簽通過外部視角，理解群體。但對(duì)于Z世代的人群，被代表意味著挑戰(zhàn)個(gè)性。人設(shè)通過群體內(nèi)部視角，自我總結(jié)，內(nèi)含認(rèn)同感和榮譽(yù)感。
與Z世代群體交流，關(guān)注群體內(nèi)部的人設(shè)比外部視角來的更重要?！坝埠损B(yǎng)生”、“放飛青年”、“危險(xiǎn)乖”、“佛系玩家”、“時(shí)髦懶人”、“精致窮”、“為國(guó)貨打call”，這些看似像網(wǎng)絡(luò)熱詞的背后是什么樣的人設(shè)邏輯？
1.良性對(duì)立—多副面孔，是因?yàn)閆世代用戶天生是場(chǎng)景細(xì)分的存在，并營(yíng)造個(gè)人在場(chǎng)景中的完整人設(shè)。
2.突破提升—人設(shè)是個(gè)人認(rèn)同后，希望展現(xiàn)給大眾的印象，本質(zhì)表達(dá)的是更好的自己。
3.平添趣味—Z世代生活的本質(zhì)在于改變生活中的平凡枯燥，所有人設(shè)的核心點(diǎn)都在對(duì)抗普通。
4.尋求歸屬—人設(shè)的本質(zhì)在于增強(qiáng)魅力，達(dá)成或明確或無意識(shí)的社交目的。
/ 3C Convenience（便利）：“懶經(jīng)濟(jì)”下，對(duì)功能和顏值的需求更高
懶人經(jīng)濟(jì)造福生活，低成本滿足好奇心。
全民皆懶，但Z世代對(duì)于“懶文化”的態(tài)度不同于其他群體“克服懶”的態(tài)度。出生在科技便利環(huán)境下的Z世代，從小就享受了“懶人經(jīng)濟(jì)”的紅利。Z世代接受“懶”，而將“克服懶”的問題拋向市場(chǎng)。Z世代本是一群對(duì)生活充滿好奇心，并對(duì)新事物接受程度很高的人群。追求機(jī)智省力的高效生活方式才是懶人經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的原因。
Z世代在成本認(rèn)知上很清楚“錢能解決的事都不算事”。也愿意為此而付出金錢成本去做更多嘗試，節(jié)約其他的投入成本。
依賴線上消費(fèi)，功能和顏值兩手抓。
對(duì)于Z世代人群來說，消費(fèi)既是務(wù)實(shí)的也是沖動(dòng)的?！邦佒导凑x”的戲謔態(tài)度體現(xiàn)的是在滿足功能的基礎(chǔ)上，愿意為顏值買單。在時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域，更是為顏值絕對(duì)買單。
M+研究結(jié)論 ：品牌如何讓Z世代人群“Pick Me”
我們通過3個(gè)“C”的特點(diǎn)重新認(rèn)識(shí)Z世代群體，目的在于和Z世代平等對(duì)話，去更好地做互動(dòng)溝通。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)聰明的品牌并不會(huì)給Z世代留下刻板的印象。
1.品牌要學(xué)會(huì)建立關(guān)系，而非單純表達(dá)
目的不是忙于讓對(duì)方快速接受自己。只有當(dāng)品牌具備完整的“人設(shè)”——也就是自我塑造，才能進(jìn)行下一步的溝通。
2.品牌要傳遞溫度，而非簡(jiǎn)單塑造人設(shè)
Z世代是很真實(shí)，向往樂觀的一代。雖然時(shí)常孤獨(dú)和焦慮，但是“打工人，打工魂”、“干飯人”無一不彰顯出逆風(fēng)翻盤，向陽而生的生活態(tài)度。一個(gè)有溫度的品牌，靈動(dòng)而不生硬，只有品牌真實(shí)，才能做Z世代群體的朋友。
3.品牌要實(shí)力過硬，基礎(chǔ)品質(zhì)和價(jià)值要過硬
品牌作為價(jià)值的集合體，核心要滿足Z世代人群的剛需，Z世代群體所有的包容都建立在品質(zhì)之上。哪怕便宜，也要物有所值。
4.品牌要顏值在線，必須有美的生活和體驗(yàn)
Z世代人群與顏值之間是強(qiáng)關(guān)聯(lián)，顏值映射出Z世代對(duì)自我審美的判斷，對(duì)當(dāng)下生活的期許，對(duì)未來發(fā)展的向往。美好的外表是絕對(duì)的加分項(xiàng)。
本報(bào)告來自麥道超級(jí)用戶小組的定向研究，對(duì)比了近期多個(gè)Z世代用戶的專業(yè)報(bào)告，也參考了我們?cè)谙M(fèi)品打造過程中的很多實(shí)際的體驗(yàn)和收獲。
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