文案撰寫技巧一：使用短句，簡潔明了
文案界傳奇人物約瑟夫·休格曼著作的《文案訓(xùn)練手冊》是我剛開始接觸文案時，就讀過的一本書。
約瑟夫 ·休格曼是美國最有影響力、最多產(chǎn)的廣告文案作家之一。
最神奇的是，他當(dāng)時在德國待了 3 年多，為軍事情報處服務(wù)，之后又加入了中央情報局，這樣的經(jīng)歷恐怕在文案界沒有之一了。
休格曼認(rèn)為想要成為一名合格的文案，就需要有足夠的知識儲備，而知識儲備是通過平時積累來完成的。
寫文案應(yīng)該盡可能的體會生活，對于生活本身而言，成功或失敗沒有任何差別，重點(diǎn)在于是否參與了這個游戲，失敗多了，總會成功的。
現(xiàn)在再讀一遍，雖然有些東西已不那么適用，但經(jīng)典依舊，那些文案技巧還是光彩奪目。也分享給大家。
01第一句話的秘密
這一點(diǎn)是我一直印象最深的，休格曼一直在強(qiáng)調(diào)：
一則廣告里的所有元素首先都是為了一個目的而存在，就是使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。
什么意思？就是說一個廣告里的每一個元素都是為了引導(dǎo)讀者開始閱讀這篇文案。
文案標(biāo)題的目的是什么？是讓讀者開始閱讀這篇文章，也就是讓讀者開始讀第一句話。
那么第一句話的目的是什么？就是讓你去閱讀第二句話。第二句話的目的又是什么？對，讓讀者閱讀第三句話......第八句話的目的是什么呢？相信你已經(jīng)知道了。
這句話看起來非常白癡，但是細(xì)細(xì)看起來卻很有意思，你細(xì)品。
也確實是這樣，我們的文案就應(yīng)該不斷的去吸引讀者的注意力，讓他們持續(xù)地去閱讀每一句話，深陷其中，直到看完你的整篇文案。那要如何讓用戶不斷看下去呢？
02使用簡潔短句
休格曼對此也給出了一個方法，就是使用短句，簡潔明了，并種下好奇的種子，誘使讀者讀下去。
他的絕大多數(shù)廣告文案在開頭時，每個句子都很短，易于閱讀，這樣讀者自然而然的就會閱讀到第二句。
用休格曼的意思就是：
你的第一句話應(yīng)該因其簡短且易讀而讓人非注意到不可。要刪繁就簡，使之朗朗上口，意猶未盡，這樣讀者就必須去閱讀第二句話了。
這樣，你的讀者一開始閱讀就能馬上陷進(jìn)去。就像一個火車頭，在開始啟動的時候會很費(fèi)勁，而一旦開動了，接下來就很輕松了。文案也是如此。
如果你沒有非常強(qiáng)的文字把控能力，以及場景塑造的能力，那在文案開始時就盡量別太長。
句子短，意思要清晰，節(jié)奏要快。
因為，一連串長段文字會讓行文呆板，而且可能一開始就造成了 “溝通障礙”。直接就讓讀者沒了興趣。
而多用短句可以讓讀者思緒更清晰，互動性更強(qiáng)。它會讓敘述緊湊，產(chǎn)生不錯的張力。
舉個例子，喬布斯的創(chuàng)世紀(jì)經(jīng)典廣告《think different》：
向那些瘋狂的家伙們致敬，他們特立獨(dú)行，桀驁不馴，惹是生非，格格不入，他們用與眾不同的眼光看待事物，他們既不喜歡墨守成規(guī)，也不愿安于現(xiàn)狀。你可以贊美他們，引用他們，反對他們，質(zhì)疑他們，頌揚(yáng)或是詆毀他們，但唯獨(dú)不能漠視他們。因為他們改變了事物。......他們推動人類向前發(fā)展，他們是別人眼里的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。因為，只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界。
上面說了使用短句，下面再說說 “種下好奇的種子”。
03種下好奇的種子
什么叫 “種下好奇的種子” ？簡單的說就在一個段落結(jié)尾，用一個非常短的句子，刺激讀者繼續(xù)往下讀。休格曼會經(jīng)常把這個技巧用到廣告文案中，例如下面幾種句子：
但接下來我要說的還很多。
為什么不在這里結(jié)尾？
請聽我解釋。
下面才是真正精彩的部分。
......
這樣一些懸念會促使讀者下意識地繼續(xù)閱讀，即使是你的文章比較長，這樣的技巧也能起到不錯的效果。如果你的內(nèi)容既有趣又吸引人，也許你不用故意設(shè)置懸念，但一般來說這是很難的，所以就需要用這些 “ 好奇的種子” 來提升整個文案效果 。當(dāng)然，在我看來 “種下好奇的種子 ”還有一個非常好的方法，就是文章多互動多提問。一個最簡單的方法，就是提問，多提問，調(diào)動用戶思考，和你互動。記得之前在哪看過一句話，是這么說的：最好的演講不是talk，talk，talk，而是問，問，問。舉個例子：還有沒有讓用戶 “陷入” 閱讀的方法呢？當(dāng)然有！往下看。
04讓讀者說 “是”
做銷售的都知道，銷售的第一件事就是讓客戶喜歡，并信任你。銷售人員也必須想方設(shè)法將這個產(chǎn)品和客戶的需求聯(lián)系起來。
而在此之前，必須先讓客戶和自己之間有互動，否則這些勸服人的產(chǎn)品推銷就沒法順利傳達(dá)出去。
老練的銷售在和客戶溝通時，會讓顧客肯定地點(diǎn)頭，對他的話表示贊同。
基于此，休格曼的一個文案方法就是：讓你的讀者不斷說 “是”，讓他們在閱讀你的文案時與你產(chǎn)生共鳴。
簡單地說，你需要讓你的讀者非?？隙ǖ卣f “是，我同意你”。
那么，首先你的文案要得非常的誠懇，值得信賴，然后讓用戶不斷的肯定你所說的一切，比如說一些基本事實。
最想的狀態(tài)就是，當(dāng)讀者開始閱讀你的文案時，你能讓他頻頻點(diǎn)頭，不斷說 “是”，認(rèn)同你所說的一切。
05文案的長短
在那個大部分文案人都是男人的時代，人們有一個關(guān)于文案長度的老格言：
“文案就像一個女人的裙子，它需要長到能夠遮住關(guān)鍵部位，但是又要短到使男人充滿興趣?！?/p>
文案也同樣如此。
沒有所謂的長文案短文案哪個更好，只有哪一種更適合。
怎樣才算是適合？
就是你的文案要長到有足夠的時間去創(chuàng)造欲望，講完整個故事，能夠激發(fā)客戶對產(chǎn)品的興趣，以及賣出產(chǎn)品。
這樣就行了，既不過長，也不過短，最關(guān)鍵是長到足以引導(dǎo)讀者按照你的要求去行動。
在這本書里，休格曼提到了2個要素點(diǎn)。
價格點(diǎn)：價格越高，就要用越多的內(nèi)容來塑造這個價格的合理性。這是普遍適用子文案寫作的規(guī)則，除非該價格被認(rèn)為是物超所值。
或者更低的價格似乎缺乏可信度，這樣的話文案就要多一些，更多的描述能令你提升產(chǎn)品的價值。
獨(dú)特的產(chǎn)品：產(chǎn)品越是不同尋常，你就越需要使產(chǎn)品匹配顧客，那就越需要專注于創(chuàng)造購買環(huán)境，解釋產(chǎn)品的新特性，相應(yīng)的文案就可能長點(diǎn)。
另外，復(fù)雜的產(chǎn)品要簡單說，簡單的產(chǎn)品要復(fù)雜說。(好有套路)
這些內(nèi)容是在“攬客魔課堂”里了解到的，希望對你有所幫助！
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