市場(chǎng)營(yíng)銷如何制定戰(zhàn)略
在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位內(nèi)，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)本業(yè)務(wù)要求的戰(zhàn)略目標(biāo)，必需開發(fā)產(chǎn)品層次的營(yíng)銷計(jì)劃。產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃主要針對(duì)的是企業(yè)在此項(xiàng)業(yè)務(wù)內(nèi)的產(chǎn)品線、品牌或新的產(chǎn)品編制的計(jì)劃，它對(duì)于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃而言，也是具體執(zhí)行的計(jì)劃。因?yàn)樵撚?jì)劃一般涉及到具體的產(chǎn)品，也被稱為“商業(yè)計(jì)劃書”。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理必須負(fù)責(zé)編制此計(jì)劃并在批準(zhǔn)后負(fù)責(zé)組織實(shí)施。一個(gè)常見的產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃由8個(gè)標(biāo)準(zhǔn)部分的內(nèi)容組成。從編制方法講，最前面的部分應(yīng)在整個(gè)計(jì)劃編制完后進(jìn)行，但它應(yīng)放在整個(gè)計(jì)劃書的最前面。
1．計(jì)劃概要。營(yíng)銷計(jì)劃的開始應(yīng)對(duì)計(jì)劃的主要內(nèi)容和關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)明扼要的概括，以便企業(yè)的決策能迅速了解計(jì)劃的主要內(nèi)容。在概要之后是整個(gè)計(jì)劃書的目錄表。
2．目前的營(yíng)銷狀況。這一部分包括市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷和宏觀環(huán)境的背景資料。
①市場(chǎng)狀況。這里提供的是有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)的主要數(shù)據(jù)。市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)，按過去幾年的總銷售量、各細(xì)分市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)來表示。數(shù)據(jù)要反映顧客的需求、觀念和購(gòu)買行為的發(fā)展趨勢(shì)。
②產(chǎn)品狀況。要反映過去幾年中主要產(chǎn)品的銷售量、價(jià)格、邊際收益和凈利潤(rùn)。
③競(jìng)爭(zhēng)狀況。要識(shí)別主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷戰(zhàn)略和行動(dòng)。
④分銷狀況。要對(duì)企業(yè)的銷售渠道規(guī)模和現(xiàn)狀進(jìn)行描述。
⑤宏觀環(huán)境。這一部分要對(duì)影響企業(yè)產(chǎn)品前途的各種宏觀因素進(jìn)行分析，包括人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治的、法律的、社會(huì)和文化的。
3．機(jī)會(huì)和問題分析?，F(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理要從產(chǎn)品線出發(fā)，來找出所面臨的主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及產(chǎn)品線所面臨的問題。
①機(jī)會(huì)與威脅分析。產(chǎn)品經(jīng)理要通過各種渠道來明確所面臨的主要機(jī)會(huì)和威脅。
②優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析。企業(yè)必需辨別所面臨的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
③問題分析。確定企業(yè)所面臨的主要問題。
4．目標(biāo)。企業(yè)必需對(duì)計(jì)劃的目標(biāo)做出決策，包括財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)。
①財(cái)務(wù)目標(biāo)。如確定投資收益率、利潤(rùn)和現(xiàn)金流量等。
②營(yíng)銷目標(biāo)。財(cái)務(wù)目標(biāo)必需轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷目標(biāo)，才具有可操作性。如銷售收入目標(biāo)、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品銷量目標(biāo)、市場(chǎng)份額目標(biāo)，以及產(chǎn)品知名度、分銷范圍等，營(yíng)銷目標(biāo)要盡量具體化和數(shù)量化。
5．營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)或產(chǎn)品經(jīng)理要制定技術(shù)書所涉及到的產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略。戰(zhàn)略可以用下述結(jié)構(gòu)表現(xiàn)，如：
目標(biāo)市場(chǎng)：如中等收入的家庭；
定位：如最好的質(zhì)量，最可靠的性能；
產(chǎn)品線：撤消和增加產(chǎn)品線或某條產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目；
價(jià)格：如高于競(jìng)爭(zhēng)品牌；
分銷：如專業(yè)電器商店，力爭(zhēng)進(jìn)入百貨商店；
銷售人員：如擴(kuò)大10%；
廣告：如制定一個(gè)新的廣告活動(dòng)，支持新的兩款高價(jià)產(chǎn)品，增加20%的廣告預(yù)算；
銷售促進(jìn)：如促銷預(yù)算增加15%，增加POP廣告；
研究與開發(fā)：如增加25%的費(fèi)用開發(fā)更好的產(chǎn)品。
在制定戰(zhàn)略時(shí)：產(chǎn)品經(jīng)理要與企業(yè)其他部門進(jìn)行協(xié)商，以保證計(jì)劃的可行性。
6．行動(dòng)方案。為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)所采取的主要營(yíng)銷行動(dòng)，如將要做什么？什么時(shí)候做？誰(shuí)來做？成本是多少等。
7．預(yù)測(cè)損益表。在行動(dòng)計(jì)劃中，要表明計(jì)劃的預(yù)算。如收入，要反映預(yù)計(jì)的銷售量和價(jià)格；費(fèi)用要反映成本的構(gòu)成和成本的細(xì)目。兩者之差就是預(yù)計(jì)的利潤(rùn)。企業(yè)要對(duì)計(jì)劃的預(yù)算進(jìn)行核查，預(yù)算如果太高，就要適當(dāng)削減。
8．控制。計(jì)劃的最后一個(gè)內(nèi)容是控制，主要用來監(jiān)測(cè)計(jì)劃的進(jìn)度。通常目標(biāo)和預(yù)算是按月或季度來制定的，企業(yè)要對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行核查，出現(xiàn)問題要及時(shí)彌補(bǔ)和改進(jìn)。對(duì)預(yù)先難以做出預(yù)測(cè)的因素，要制定應(yīng)急計(jì)劃。 更多內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注攬客魔課堂。
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