鄭傳華：如何提高寫產(chǎn)品文案的能力？
產(chǎn)品文案有哪些要注意的呢？
攬客魔課堂說產(chǎn)品文案有三要素：產(chǎn)品，品牌，消費(fèi)者。好的產(chǎn)品文案，就是這三者的結(jié)合。
以運(yùn)動(dòng)鞋為例，講一下：
產(chǎn)品——核心是利益點(diǎn)。就是產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及能夠帶給消費(fèi)者的好處。 例如：這雙鞋用了怎樣的材料，怎樣的拼接手法，這種材料的特點(diǎn)是什么，減輕了多少重量，透氣性加強(qiáng)了多少，用了怎樣的配色，以哪一個(gè)系列為模板，與哪一個(gè)明星有聯(lián)系，向哪一款經(jīng)典款致敬，等等。
品牌——核心是情感。就是產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值，品牌調(diào)性，以及能夠喚起消費(fèi)者何種情感和心理。 例如：這雙鞋的風(fēng)格是前衛(wèi)、街頭還是運(yùn)動(dòng)，是不是當(dāng)前正流行的風(fēng)格，擁有它可以令你得到周圍人群怎樣的評(píng)價(jià)，等等。
消費(fèi)者——核心是需求。以上兩者，都是為消費(fèi)者需求服務(wù)的。亦即：消費(fèi)者為什么要購(gòu)買這雙鞋，他最看重的點(diǎn)是什么？他是不是哪個(gè)明星的擁躉，是不是哪支球隊(duì)的球迷；是迷戀某種風(fēng)格，還是追逐流行；是追求功能至上，還是希望得到認(rèn)可？是重視性價(jià)比，還是為了標(biāo)榜自己的個(gè)性？等等。
每一個(gè)消費(fèi)者都可能有許許多多的需求，其中必然有著強(qiáng)弱之分。一條好的產(chǎn)品文案，就是抓住消費(fèi)者最強(qiáng)的需求點(diǎn)，用他喜歡的語(yǔ)言，把產(chǎn)品的利益點(diǎn)和品牌的調(diào)性傳達(dá)給他。
下面分點(diǎn)詳談：
一 產(chǎn)品
產(chǎn)品跟消費(fèi)者需求是對(duì)應(yīng)的。文案的本質(zhì)，就是幫助消費(fèi)者解決問題。一個(gè)需求對(duì)應(yīng)一個(gè)利益點(diǎn)，正如同一個(gè)問題對(duì)應(yīng)一種解決方式。
這里要提到一個(gè)關(guān)鍵詞，那就是「放大」。
找到消費(fèi)者需求之后，你要做的，是深挖這個(gè)點(diǎn)，細(xì)化到情境、體驗(yàn)、感受、以及解決方式。標(biāo)準(zhǔn)的模式是：（消費(fèi)者）會(huì)在怎樣的情境產(chǎn)生這樣的需求？他的內(nèi)心感受是怎樣的？產(chǎn)品的哪一個(gè)屬性可以幫助他解決這個(gè)問題？解決之后他的狀態(tài)會(huì)是怎樣的？
將上面這整個(gè)過程，用他能接受的語(yǔ)言講出來(lái)，就是一條合格的文案。
為什么呢？原因有二：
1、人的記憶有兩個(gè)特點(diǎn)，一是有限的，二是模糊的。對(duì)于某個(gè)事物，它越特殊，越與眾不同，越背離我們的認(rèn)知，就越容易吸引注意力，被我們記住。另一方面，隨著時(shí)間推移，我們會(huì)淡忘事物的屬性、參數(shù)，只會(huì)留下一個(gè)模糊的印象。而在這個(gè)印象的塑造中，我們對(duì)這個(gè)事物的第一感覺，起到了非常重要的作用。 因此，無(wú)限放大一個(gè)特點(diǎn)，可以使產(chǎn)品更容易被記住。
2、調(diào)動(dòng)的感官越多，越容易被記住。因此，當(dāng)你在想象一個(gè)情境時(shí)，可能需要調(diào)動(dòng)到視覺、聽覺、觸覺，記憶的飽滿程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一段文字，也就更容易留下長(zhǎng)期記憶。因此，「把1000首歌裝進(jìn)口袋」，就比「容量高達(dá)4G」更吸引人。
二 品牌
對(duì)于這樣的文字，你一定不會(huì)陌生。
「至臻追求，完美音質(zhì)」「極致手感，纖細(xì)絲滑」「卓越品質(zhì)，不斷創(chuàng)新」「炫彩視界，尊貴享受」……諸如此類。
我們都知道這樣的文案毫無(wú)意義，根本沒人會(huì)記住。但你有沒有想過，為什么這些沒有意義的文案，會(huì)一直存在于我們的視野呢？
廣告主未必不知道「戴上耳機(jī)，如同置身音樂會(huì)」要比「至臻追求，完美音質(zhì)」好得多，但他們?yōu)槭裁催€是選擇了后者呢？
如果一個(gè)品牌的文案，反復(fù)使用「悅享」「愉悅」這些關(guān)鍵詞，你就會(huì)傾向于覺得它是個(gè)年輕有活力的品牌；如果反復(fù)使用「至臻」「尊貴」，便會(huì)傾向于正式、商務(wù)范。很多時(shí)候，他們并不是要求你記住，而只是要在你的潛意識(shí)里打下一根楔子而已。
這就是所謂的「品牌調(diào)性」。
說這些，并不是要表示「至臻完美」好，相反，我覺得它們都是一堆【和諧】。但是，很多時(shí)候，文案是會(huì)有聯(lián)想的。有些文字，會(huì)令你覺得樸實(shí)、厚重、剛??；有些文字，則令你感到輕靈、活潑、優(yōu)雅。并不是一味地接地氣就好，接地氣很多時(shí)候意味著親切，但也許這個(gè)品牌就是要端著呢？
這里提一個(gè)關(guān)鍵詞：統(tǒng)一。就是文案跟品牌的調(diào)性要統(tǒng)一。
當(dāng)然，這不是讓你在寫文案的時(shí)候，寫什么「智掌天下」「縱覽商機(jī)」，而是，讓簡(jiǎn)約的歸簡(jiǎn)約，讓華麗的歸華麗，該嚴(yán)肅時(shí)挺得起身板，該放松時(shí)賣得了萌。
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