鄭傳華：如何提高寫產(chǎn)品文案的能力？（下）
三 消費(fèi)者
同樣一雙運(yùn)動(dòng)鞋，在微博，你可能會(huì)這樣寫： 麂皮拼接帆布，結(jié)實(shí)透氣，輕便耐用，重量減輕9%，藍(lán)白灰的配色復(fù)古而又時(shí)尚，流暢的線條令你成為矚目焦點(diǎn)。
而如果是在一個(gè)專業(yè)的論壇，或許只需要這句話： David 摯愛戰(zhàn)靴，26年后限量復(fù)刻！ 便可以令你的消費(fèi)者趨之若鶩了。
這看起來(lái)似乎非常簡(jiǎn)單，但這僅僅是最簡(jiǎn)單的例子。
這些資料幾秒鐘就能查到，而專業(yè)論壇用戶的需求也一目了然。但更多的時(shí)候，你或許完全不了解你要寫的產(chǎn)品，完全不了解你面對(duì)的消費(fèi)者。你不知道他們是怎樣的一群人，有怎樣的習(xí)慣，喜歡什么文風(fēng)，最需要的是什么。你不知道他們之間是不是會(huì)用術(shù)語(yǔ)來(lái)交流。甚至有時(shí)候，你要幫助你的消費(fèi)者，找出他自己都沒有意識(shí)到的深層次需求。
這個(gè)時(shí)候，你能做的是什么呢？學(xué)習(xí)。
一方面，大量地查閱資料，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行剖析、對(duì)比；一方面，到你的消費(fèi)者最聚集的場(chǎng)所，看他們的言論，學(xué)習(xí)他們的用詞，找出他們最在意的問題，混進(jìn)去，成為他們的一員，跟他們交流，徹底成為這個(gè)產(chǎn)品的用戶。
這就是文案人的門檻。一名好的文案，他的價(jià)值不在于下筆時(shí)的靈機(jī)一動(dòng)，而在于數(shù)以年計(jì)的積累和思考。一篇優(yōu)秀文案的背后，是你所看不見的，對(duì)于這個(gè)群體的深入理解，對(duì)于用詞的精確把握，對(duì)于消費(fèi)者心理的體察入微。
所以，這也就是常對(duì)新人說的：一名好的文案，需要的絕不僅僅是文筆和創(chuàng)意，更重要的，是積累和嗅覺。前者，決定了你寫出來(lái)的東西是否能打動(dòng)你的目標(biāo)受眾。同樣一篇長(zhǎng)文，同樣一個(gè)穿越梗，有人寫出來(lái)可以令人驚嘆「他比女人還了解女人」，有人寫出來(lái)就是滿滿的貌合神離，究其原因，只是因?yàn)閷懗鰜?lái)的東西，跟受眾說話的方式，有著那么一層薄薄的隔膜。而這是天賦和靈感都無(wú)法彌補(bǔ)的，只能靠放下身段，讓自己去成為受眾的一員。
而后者，決定了你能否在短時(shí)間內(nèi)，提高自己的積累，舉一反三，直抵受眾的內(nèi)心。所謂有靈氣，大抵就是這樣。
做地產(chǎn)的話，你就得知道容積率的意義，不同層數(shù)對(duì)住戶心理的差別，路段的特色和氣質(zhì)，戶型的優(yōu)缺點(diǎn)，項(xiàng)目的利好信息……諸如此類。這個(gè)靠才華是沒有用的，全靠積累。
而這一切，只是為了一個(gè)詞：溝通。
在消費(fèi)者面前，你就是專家，你要比他更懂產(chǎn)品。你不能讓他覺得你是外行，你要說服消費(fèi)者，首先就要得到他的認(rèn)可和贊同。
攬客魔課堂小總價(jià)：
產(chǎn)品——利益點(diǎn)——放大
品牌——情感——統(tǒng)一
消費(fèi)者——需求——溝通
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