寫好文案的2個(gè)秘訣（上）
這可能是寫好文案的終極秘訣！
其實(shí)沒什么秘密，很簡單的，就四個(gè)字。
但我們要從頭講起。
01
在廣告公司，有文案和策劃兩個(gè)崗位，負(fù)責(zé)處理與文字相關(guān)工作。
策劃，主要負(fù)責(zé)幫企業(yè)制定各種策略：營銷策略、品牌策略、傳播策略、推廣策略……不管是什么策略，總之是對企業(yè)面臨的各種商業(yè)狀況進(jìn)行綜合分析后，指出關(guān)鍵問題，提煉核心概念，并為傳播和推廣指明方向。
策劃主要使用的辦公軟件是ppt。
文案，在策劃提供的方向和概念基礎(chǔ)上，發(fā)想創(chuàng)意，使用文字將企業(yè)的商業(yè)策略、品牌訴求生動地表達(dá)出來。
文案要負(fù)責(zé)創(chuàng)作廣告語、標(biāo)題、主題、平面文案、視頻文案、軟文、公眾號文章等各種創(chuàng)意性文字。主要用word和鉛筆。
從這個(gè)分工可以看出：
文案不等于策劃，文案也不從屬于策劃。文案，應(yīng)該是策略的創(chuàng)造性表達(dá)。
但壞就壞在，很多人沒有看到 “創(chuàng)造性” 這仨字，把文案變成了策略的直接表達(dá)。
把策略當(dāng)成文案，于是誕生無數(shù)爛廣告。
隨便分享一下，這是我在出差途中順手拍的幾張廣告。
策略上定位健康定居，訴求板材好，沒問題。但文案直接把策略講出來，很平庸，毫無打動力。策略上針對年輕人訴求夢想和青春，可以。但文案直接用夢想、青春，大得沒邊沒際，讀完實(shí)在搞不懂網(wǎng)信能幫我的夢想干啥，喚不起我下載的欲望。（畫面配咖啡杯、打字機(jī)更是跟夢想跟青春沒半毛錢關(guān)系）策略上講品質(zhì)，不錯。文案直接說生活品質(zhì)高，恕我感受不到。還有這個(gè)1度，看半天沒明白是什么意思（我猜是冷鏈物流，讓牛肉保持在1度鎖鮮）。所以告訴我，爛文案是怎樣煉成的？
很大一部分原因就是把策略當(dāng)文案使，直接把策略講給消費(fèi)者聽。
02
為什么這么做不合適呢？
首先，二者面向的對象不同。
策略是寫給企業(yè)內(nèi)部人士看的，特別是企業(yè)老板。文案則是寫給消費(fèi)者看的。
不管你的策略是什么，不管你的策略再牛，消費(fèi)者最終看到的是企業(yè)投放的廣告，是廣告上的文案，他們是看不到你的PPT的。
其次，因?yàn)槊嫦驅(qū)ο蟛煌叩恼Z言風(fēng)格也不同。策略是商業(yè)語言，里面充斥著各種行業(yè)用語、技術(shù)術(shù)語，愿景、使命、戰(zhàn)略目標(biāo)……因而很多品牌的策略概念通常都很抽象、宏大，諸如品質(zhì)、健康、安全、服務(wù)、豪化、品位、年輕、夢想、幸福、領(lǐng)導(dǎo)品牌、美好生活……但文案應(yīng)該是消費(fèi)者用語，力求簡白，平實(shí)，直接，不講大話、空話、套話。
最后，二者的思維方式不同。策略是對品牌的各種商業(yè)現(xiàn)象進(jìn)行綜合分析后，然后歸納核心策略，提煉傳播概念。這是歸納法。而文案則是將濃縮的品牌策略進(jìn)行創(chuàng)造性演繹，通過具象的人、事、景將企業(yè)想要的策略呈現(xiàn)出來。這是演繹法。 策略是抽象提煉。文案是具象呈現(xiàn)。爛文案，就是未將商業(yè)語言轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者語言，文案直接套用策略。結(jié)果出現(xiàn)了很多抽象宏大的詞匯、概念，或者高深的專業(yè)術(shù)語，讓人看了無感。
好文案呢，則是將宏大敘事的策略進(jìn)行具象化演繹、創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。用小細(xì)節(jié)表達(dá)大品質(zhì)大服務(wù)高性能，用小故事傳遞抽象寬泛的大情感，用小案例去呈現(xiàn)宏大玄奧的企業(yè)精神大道理。 策略是大，文案是小。寫文案，就要往小里去寫。以小見大。就是寫好文案的終極秘訣。BBH的ECD陳奕俊說：“如果你很幽默，那么不要跟你的消費(fèi)者說你很幽默，跟他們說一個(gè)笑話?！?nbsp;如果你的策略是打造幽默樂觀的個(gè)人形象，那你的文案就應(yīng)該是多講笑話。如果你只是到處跟人說你很幽默，那別人只會覺得你無趣！
03
舉栗說明。
大策略：傳遞用戶至上的品牌理念。
小文案：用一個(gè)個(gè)用戶的小故事，傳遞出品牌的大情懷。把策略當(dāng)文案，應(yīng)該是這樣的：全心全意，只因懂你。
好文案是這樣的：
坐過55小時(shí)的火車，睡過68元的沙發(fā)。我要一步步丈量這個(gè)世界為夢想付出 每一筆都是在乎。我曾與很多姑娘說過情話，但讓我習(xí)慣為她買早餐的只有你。為真愛付出 每一筆都是在乎。青春18是日本JR鐵路在寒暑假限定使用的鐵路套票，可乘坐日本全國范圍內(nèi)的JR線列車，在一個(gè)季節(jié)內(nèi)任選5天/次。它不能乘坐新干線、特急列車，但特別適合放慢腳步、深度游覽日本的游客，故主要針對放假的年輕學(xué)生，故名青春18。大策略：傳遞年輕就該出發(fā)的精神，吸引年輕人踏上旅程。
小文案：用類似年輕人一句句的獨(dú)白呈現(xiàn)。把策略當(dāng)文案是這樣的：因?yàn)槟贻p，所以出發(fā)。好文案是這樣的：在自己的房間里，怎么可能思考人生嘛？
你也有過不經(jīng)思索，
就在某個(gè)車站下車的時(shí)候嗎？
第一次的獨(dú)自旅行，
一生都不會忘記。
不要只是說 “大家永遠(yuǎn)都是好朋友”，就現(xiàn)在，一起出發(fā)吧
再比如：
大策略：贊美親情，謳歌父愛，引發(fā)用戶共鳴，建立溫暖感性的品牌形象。
小文案：不要寫什么 “歲月如歌，父愛如山” “父愛如酒，越久越醇” 這種假大空吧，要往小里寫。
把策略當(dāng)文案，應(yīng)該是這樣的：
父愛如山，感動你我。
好文案是這樣的：爸幫不上忙，只能給你做點(diǎn)愛吃的。
這些內(nèi)容是在“攬客魔課堂”里了解到的，希望對你有所幫助！
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