觀云長|奢侈品的電商角逐之路全域營銷成趨勢

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舉報(bào) 2021-01-28

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Hermès愛馬仕入駐天貓，香水旗艦店將于2021年1月22日開業(yè)。從2020年起，越來越多的奢侈品選擇入駐國內(nèi)電商平臺。

數(shù)據(jù)顯示，2020年的天貓雙十一活動有近200家奢侈品旗艦店參與，其中還包括巴黎世家、萬寶龍等26家高奢品牌?！笆装l(fā)新品”已成為品牌在天貓?jiān)鲩L的重要策略。

2020年雙11期間，有1000多款奢侈品新品在天貓奢品首發(fā)?？ǖ貋?、萬寶龍、伯爵、萬國等9個(gè)硬奢珠寶腕表品牌首次參加雙11，帶來了年度新品。

01 奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀

2020年受到新冠肺炎的影響，全球奢侈品行業(yè)正受到前所未有的挑戰(zhàn)，國外線下門店紛紛關(guān)閉。隨著中國疫情的控制，國內(nèi)奢侈品市場才得以回暖。從消費(fèi)地域的角度來看，全球奢侈品市場銷售額在2020年預(yù)計(jì)下跌23%，中國內(nèi)地在全球市場的占比幾乎翻了一番。

2020年，中國境內(nèi)奢侈品市場實(shí)現(xiàn)48%的增長，達(dá)到近3,460億元人民幣。出境旅游減少帶動消費(fèi)回流，使得一些奢侈品品牌的境內(nèi)消費(fèi)出現(xiàn)兩位數(shù)甚至三位數(shù)的增長，但中國消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)總額（包含境內(nèi)和海外消費(fèi)）則出現(xiàn)下降，不同地區(qū)、品牌和品類的增速差異較大。

02 30歲以下人群正在成為奢侈品購買主力軍

中國的千禧一代是天貓奢侈品的消費(fèi)主力軍。但是Z世代消費(fèi)者正在成為新崛起的消費(fèi)人群，推動了市場增長，并對品牌推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程產(chǎn)生了巨大影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)30歲人群消費(fèi)占比已超過47%。

03 網(wǎng)購&海淘是慣用的購物方式

據(jù)調(diào)查，除國外代購、海南免稅店等其他途徑，千禧一代最常用的購物方式為品牌線下專柜、品牌官網(wǎng)、電商平臺及海淘網(wǎng)站等，線上購買渠道比例增加。

04 面對千禧一代品牌方正呈現(xiàn)以下趨勢

趨勢一：全域營銷成趨勢

除入駐天貓、京東等電商平臺外，Dior、LV、GUCCI等奢侈品牌在近兩年紛紛入駐抖音、小紅書和微信視頻號平臺，Dior甚至在今年首次進(jìn)軍B站，成為“第一個(gè)吃螃蟹的奢侈品牌”，在各大社交平臺“廣撒網(wǎng)”，放下“身段”博取年輕和普通消費(fèi)者好感。

趨勢二：小程序不再滿足于信息展示功能

騰訊最新數(shù)據(jù)顯示，2020年，小程序的日活躍用戶超過4億，覆蓋超過200個(gè)細(xì)分行業(yè)，小程序超過百萬級體量，“小程序從業(yè)者”達(dá)到536萬，微信生態(tài)里活躍的第三方服務(wù)商也已超過4萬家。

2020年1-8月，小程序?qū)嵨锷唐稧MV同比增長115%，品牌商家自營GMV同比增長210%，增長最快的行業(yè)是日化、奢侈品、購物中心和百貨，日化行業(yè)的增長高達(dá)1710%。

在2019年以前，通常以以下幾種形式出現(xiàn)；

1. 場景類：Dior迪奧禮品卡

這些場景類小程序通過分享入口，一對一分享給微信好友，不僅利用了微信的社交特性，也更有利于傳播，帶動更多人來使用小程序，提高銷售量。

2. 電商類：“Longchamp線上精品店”

Longchamp和Dior分別推出了小程序“Longchamp線上精品店”和“Dior迪奧官方商城”。

3. 工具類：我的周大福

工具類小程序除了能借助品牌本身，讓用戶更為信任小程序。實(shí)用的小程序也反過來能增加品牌好感度。在小程序“我的周大福”中，用戶可以查詢金價(jià)、核驗(yàn)商品、了解珠寶保養(yǎng)知識。

4.門店導(dǎo)流類：Burberry

Burberry的小程序可以說是非常簡單粗暴直接了，主要功能——查詢門店。

5.服務(wù)類：MICHAEL KORS

MICHAEL KORS（MK）的小程序?qū)Ｗ⒂跁T服務(wù)。用戶可以在小程序中查詢購物明細(xì)，享受售后和維修服務(wù)。

2020年小程序新功能玩法

微信發(fā)布了小程序兩大能力：一是開放跳轉(zhuǎn)能力，小程序陸續(xù)放開小程序跳小程序、APP跳小程序、H5跳小程序的限制；二是開放分享能力，微信開放了小程序分享到朋友圈。當(dāng)然除了最新的2個(gè)功能外，2020年使用頻率較高的功能是小程序直播功能。

趨勢三：與國內(nèi)品牌做跨界營銷

據(jù)報(bào)告調(diào)查顯示，中國消費(fèi)者對于國際奢侈品品牌加入中國本土化品牌營銷持歡迎態(tài)度。縱觀2020年全年，無論是Gucci鼠年限定系列廣告大片還是Cartier與故宮博物館聯(lián)合舉辦展覽活動、其他品牌做的快閃、線下品牌活動無一不向著中國消費(fèi)者喜好靠攏。

例如2020年英雄聯(lián)盟與Louis Vuitton跨界合作；Louis Vuitton首次跨界電競游戲領(lǐng)域，本次合作定制的S9行李箱，也將成為電子競技賽事領(lǐng)域首個(gè)冠軍獎杯特制手提箱。

趨勢四：020模式社交屬性更為突出

當(dāng)下的銷售線上線下的邊界更為模糊，更多的是打通全渠道；無論是從線上社交渠道獲取品牌信息還是參與下線門店體驗(yàn)活動，品牌方將要布局更多的渠道來觸達(dá)消費(fèi)者。

趨勢五：品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型

無論是因?yàn)閲庖咔榈挠绊戇€是國內(nèi)奢侈品市場的激烈競爭，使得品牌方不得不在中國市場內(nèi)考慮更多的渠道布局，加快品牌方數(shù)字化轉(zhuǎn)型的腳步。

全方位、全鏈路

5G時(shí)代，奢侈品品牌只有整合全鏈路構(gòu)建一種可持續(xù)的發(fā)展模式，才能真正實(shí)現(xiàn)奢侈品全行業(yè)的數(shù)字化變革。這需要品牌利用數(shù)據(jù)洞察；以用戶為中心，幫助奢侈品品牌鏈接全渠道客戶觸點(diǎn)，沉淀用戶數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)平臺對數(shù)據(jù)進(jìn)行價(jià)值變現(xiàn)。

社交化、個(gè)性化

麥肯錫報(bào)告顯示，“奢侈品已經(jīng)成為年輕一代的社交資本，是社交媒體上流通的‘貨幣’，奢侈品能夠幫助他們提升在線上線下的身份和話語權(quán)?！蔽磥恚谡蔑@個(gè)性的年輕一代，社交領(lǐng)域的涉足將幫品牌獲得更多的品牌認(rèn)同感。

總體來說，奢侈品行業(yè)賽道已不再局限于傳統(tǒng)電商渠道，品牌方將在全渠道、全鏈路實(shí)現(xiàn)布局，只有擁抱大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化智慧轉(zhuǎn)型才能立于該賽道的不敗之地。

觀云長

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