文案創(chuàng)作，這四個方面兼顧就合格了（上）
一個合格文案人究竟如何抄？
以前我總以為，原創(chuàng)就是 “前無古人，后無來者”，所謂空前絕后，這才是原創(chuàng)。但是后來發(fā)現(xiàn)，根本就沒有所謂 “純粹的原創(chuàng)”。
在創(chuàng)作這條路上，往往都是 “前人栽樹，后人乘涼”。比方說，我們引以為傲的詩詞，追本溯源，都是民間口語，西方有《荷馬史詩》，中國有《詩經(jīng)》，它們兩者基本都是收錄。之后以此發(fā)源出千年的詩詞文化。
就像詹姆斯·韋伯·楊說過的那就老話：舊元素，新組合。不僅創(chuàng)意是，創(chuàng)作也是。這就是我所謂的 “抄”。
以前我挺瞧不上那種 “組合” 的，非要石破天驚，后來發(fā)現(xiàn)：所有的形式都會雷同，但是氣質(zhì)是可以有自己風格的。
帕斯卡爾《思想錄》中提到一句話：
但愿人們不要說，我并沒有說出什么新東西：題材的處理就是新的：在人們打網(wǎng)球的時候，雙方打的是同一個球，但總有一個人打的更好。
這段話可以作為我寫這篇文章的注解：所謂抄，抄的是題材與形式感。因為質(zhì)感和美感，你是抄不來的。
01
文案到底是什么？
內(nèi)容形式來看：它是字詞句篇。
所有文案都由字這個最小單位組合而成，字組成詞，詞形成句，句成為篇。這就是一篇文章從表現(xiàn)形式來看，組合而來的過程。
功能影響來看：它是消費催化劑。
文案是廣告的一部分，廣告是市場營銷的一部分，市場營銷是讓客戶買單花錢的方式，所以追根溯源，文案就應該是消費的催化劑，促使大家花錢買單的心理元件。
創(chuàng)造角度來看：它是遣詞造句。
對于創(chuàng)作者來講，需要將字詞進行組合，從而形成文案。而這個過程，就是遣詞造句的技能。
很多還說，文案是心靈之術(shù)，文案是忽悠的技巧，這都是為其賦予了某種價值觀，或崇高或貶低，不再贅論。
02
文案真的能抄嗎？別人會看出來嗎？
“天下文章一大抄，看你會抄不會抄，抄來抄去有提高?！?這句話是我小學三年級的老師說的，他說那是古人說的。
所以文案是可以 ”抄“ 的，文案本身就是copy嘛。但是，文案又不是單純的抄，如果要單純抄，請一臺復印機就好了，何必要個會舞文弄墨的大活人。
我們所謂 “抄”，用行內(nèi)的話來說，是找參考，以一種更加切合調(diào)性的方式，來創(chuàng)造出文案。學習別人的形式及邏輯關(guān)系，為自己的內(nèi)容做一個包裝。一般意義上來講，并不算抄。
正如幾年前，京東出的刷屏廣告片《你不必成功》，和Nike之前出的科比海報《你不必》幾乎是同一種行文方式：
你不必把這杯白酒干了，喝到胃穿孔，
也不會獲得幫助，不會獲得尊重。
你不必放棄玩音樂，
不必出專輯，也不必放棄工作，
不必介意成為一個帶著奶瓶的朋克。你不必在本子上記錄，
大部分會議是在浪費時間，
你不必假裝殷勤一直記錄。
你不必總是笑，
不必每一條微信都回復，
不必處處點贊。
看鏡頭畫面，像不像周星馳的《喜劇之王》的 ”努力奮斗”。對了，星爺?shù)谋硌蒿L格抄的是金凱瑞，《國產(chǎn)凌凌漆》仿的是《白頭神探》。
他不必在打破 30 000份記錄后還拼上一切
他不必連續(xù) 9場比賽獨攬 40多分
他不必連全明星賽總得分也獨占鰲頭
也不必為了一場勝利獨砍 81分
他不必一次又一次地刷新“最年輕的”紀錄
他不必肩負整個洛杉磯的期望
以至于跟腱不堪重負
倒地的那一刻，他不必站起
他不必站上罰球線投進那一球
也不必投進第二球力挽狂瀾
他甚至不必重回賽場
即使科比已不必再向世人證明什么
他也必定卷土重來
不管是 “你不必”，還是 “他不必”，總之讀起來都像是親姐弟。但是，這兩個文案也談不上 “抄襲”。
畢竟，一個是說一群普通人的狀態(tài)，而另一個則寫的是科比的精神。兩者在內(nèi)容的質(zhì)感上還是有蠻大的區(qū)別。
所以回到問題。文案是可以抄，但是要抄得妙，抄得比原來的還要棒。
當然，我在此重點強調(diào)一下：像郭敬明、于正那種抄襲，那是不要臉，那是犯法。
03
我到底應該怎么抄？
說了這么多，那我到底應該怎么抄？
為了避免成為 “流氓犯罪”，走出自己的一條合法合規(guī)的copy之路，我分享幾個小方法：
1、抄字眼
有時候我們寫文案，會陷入一種呆滯的狀態(tài)。這時候，翻翻其它案例，可能一個字就能一下子打開你，讓你進入流暢的創(chuàng)作時刻。
比方之前看到萬科的廣告語 “貴在生活本真”，“貴” 字讓我獲得一種寫作靈感，利用 ”貴就是好“ 的傳統(tǒng)意識，表現(xiàn)某種品牌的高端，解決大眾對于該品牌定價過高的不認可問題，就可以用 “貴” 作為題眼，展開一系列文案的寫作。
如下：
#所以貴#
沒有劣質(zhì)XXX，所以貴不含XXX，所以貴進口XXX，所以貴精心打磨XX年，所以貴
一字解千愁。往往一個字，就可以衍生出不同的內(nèi)容，讓你腦洞大開，繼而進行接下來的工作。
廣告人應該都知道，早年天下華文出過一個長文案《我害怕閱讀的人》，很多圈內(nèi)人都熟讀過，甚至倒背如流。
不知何時開始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始，只會感覺夜的黑越來越漫長。
我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏……
如果仔細品讀這套文案，你會發(fā)現(xiàn)這其實是一個反直覺的開頭。一般來講，我們都是比較喜歡愛閱讀的人，覺得他們有涵養(yǎng)，思想豐富等等。
但是，這套文案的核心詞是 “害怕”，為什么害怕，因為在閱讀的人面前，普通人就會感到無知。這樣的文案，充分突出了愛閱讀的人自我優(yōu)越感，進而受到熱捧。
你有沒有想過也以 “害怕” 這個詞作為發(fā)想，創(chuàng)造出屬于自己的文案呢？
其實，早有人做過這樣的事情啦。比方說——2019年，keep出過一個campaign：#怕就對了#。同樣以圍繞 “怕” 這個詞，前半部分是 “我怕XXX”，后半部分翻轉(zhuǎn)為 #我不怕了#，整體呈現(xiàn)出 “我怕，是為了不怕，是為了讓你怕” 這樣的邏輯。
當然，我沒有例證表明Keep的文案靈感是自于華文天下。但是，將兩者聯(lián)系在一起，就是我要表明的那種 “抄字眼” 的方法。
接下來，我們也可以一起想想，#怕#這個字，還有沒有可能形成其他不同的文案？
2020年的新冠狀病毒，成為禍害全人類的惡魔。而這個時刻，我們的醫(yī)護人員成為開往病區(qū)的 “逆行者”。如果我們?yōu)獒t(yī)護人員出一則感恩他們的公益廣告文案，就可以這樣寫——
#你怕不怕#
你怕不怕累
你怕不怕剪掉自己的長發(fā)
你怕不怕身體透在防護服里浮腫
你怕不怕自己有可能也被傳染
你怕不怕——回不去——“我怕。
所以我才不能怕?！薄?某某某醫(yī)院 XXX
以一個字，作為自己文案創(chuàng)作的源頭，延伸出相應的內(nèi)容，這就是 “抄字眼” 的方法。
這些內(nèi)容是在“攬客魔課堂”里了解到的，希望對你有所幫助！
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