東鵬飲料沖擊IPO：與后浪們繼續(xù)搏斗廝殺
配圖來自Canva可畫
近兩年，國內(nèi)飲料市場一直高速發(fā)展，飲用水、果汁、氣泡水等細分領域群雄逐鹿，功能飲料領域并不受關注。然而邁入2021年之后，隨著多項因素的發(fā)酵，功能飲料也強勢進入了消費者的視野。
根據(jù)Euromonitor International發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，中國功能性飲料市場規(guī)模將會在2024年達到1530億元，市場不可忽視。日前，功能飲料品牌東鵬飲料通過證監(jiān)會審核的消息也引發(fā)關注，A股也將迎來“功能飲料”第一股。
率先出擊，搶占市場
說到功能性飲料，紅牛無疑是絕對的大佬。據(jù)Euromonitor International研究報告來看，紅牛以接近六成的市占率壟斷行業(yè)，東鵬特飲和背靠達利食品的樂虎分列二三，分別占據(jù)15%和10%的市場份額，目前中國功能飲料市場也呈現(xiàn)出“一超二強”競爭局面。
在“前有牛后有虎”的情況下，東鵬特飲的處境并不樂觀。不但與行業(yè)第一市場份額差距明顯，身后的競爭者依然緊追不放，兩者只相差5%的市占率，東鵬特飲的老二地位岌岌可危。而就在此種情況下，紅牛自亂陣腳，也給了東鵬特飲一個突圍的機會。
近幾年，在中國運營紅牛商標超過20年的華彬集團和泰國紅牛商標擁有者天絲集團的訴訟一直備受關注，而從已經(jīng)公布的結果來看，華彬目前的狀況非常被動，很可能無法再使用紅牛品牌。
一旦此次翻案失敗，華彬便需要重新出發(fā)，國內(nèi)被紅牛占據(jù)的市場份額必然會出現(xiàn)松動，也給其它企業(yè)帶來了占領市場的好時機。而目前東鵬特飲和樂虎的銷售網(wǎng)絡分布和紅牛不相上下，也是最有能力吃下這個是市場份額的企業(yè)。
不難看出，此次東鵬特飲上市也是為了率先出擊，在紅牛內(nèi)卷時先于樂虎上市，不但能借資本力量擴大市場占位，也能在功能飲料行業(yè)還有巨量增長空間的情況下獲得更多的籌碼。
“第一股”好處多多
對于東鵬特飲來說，此次上市是為了搶占市場，但目的卻不僅僅在此，上市后的東鵬特飲也會有更大的想象空間。
首先，獲得融資，優(yōu)化企業(yè)生產(chǎn)設施。飲料品牌的供給端無疑是重要的，根據(jù)招股書顯示，本次東鵬飲料募資運用最重要的一點便是對生產(chǎn)基地進行建設和優(yōu)化，這不但可以進一步擴大產(chǎn)能，還將縮短運輸半徑降低運輸費用，拉高盈利水平。
其次，打出品牌，市場布局更進一步。對于東鵬特飲來講，上市無疑是提升品牌的好機會，同時也意味著可以借助資本的力量，進行多品牌化的發(fā)展，亦或是擺脫原有的低端形象，向更上層乃至國際化的道路拓展。
最后，發(fā)力營銷，加大消費者認知。此前東鵬特飲便一直在營銷方面苦下功夫，不但推出了許多帶有娛樂性的廣告，在湖南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視等多家主流衛(wèi)視頻道和許多視頻網(wǎng)站上傳播，還對許多綜藝、大劇、體育、戶外活動等多方面展開品牌贊助。
而此次IPO后，東鵬飲料更是擬投入3.70億元用于營銷和品牌推廣，一旦上市成功，資金到位，東鵬特飲也將加大營銷規(guī)模，迎來企業(yè)新的發(fā)展機遇。
品牌焦慮不可忽視
不難看出，上市這條路對東鵬飲料來說無疑是利好的，然而上市卻無法對它多年運營過程中的問題進行根治，在東鵬飲料借助IPO帶來新機遇和發(fā)展的同時，其品牌焦慮依舊長期存在，這將給東鵬飲料的未來發(fā)展蒙上一層迷霧。
其一，出圈產(chǎn)品單一，同質(zhì)化嚴重。從招股書來看，2017至2019年，東鵬特飲占據(jù)東鵬飲料超過九成的營收，對東鵬特飲的依賴性很是嚴重，也使企業(yè)陷入了產(chǎn)品單一的魔咒。即便東鵬飲料也推出過柑檸檬茶、陳皮特飲等非功能性產(chǎn)品，但并未掀起太大水花。
再者，整個功能飲料的競爭壁壘并不大，各大品牌的產(chǎn)品配方都相差無幾，換句話說，東鵬飲料極度依賴的產(chǎn)品卻有同質(zhì)化非常嚴重的問題，這并不是企業(yè)長期發(fā)展的好兆頭。
其二，差異化打市場，難以高端化。為了和紅牛打出差異化，東鵬特飲放棄罐裝，選用了瓶裝飲料的形式開拓市場，主要定位中低端市場，售價也在3.5元。靠低價打市場確實奏效，也為其帶來不錯的營收。然而一二線消費者對這種低價策略并不買賬，也讓東鵬特飲難以進軍高端市場。
另外，東鵬特飲目前尚未形成全國布局，在南方尤其是廣東地區(qū)的銷量更好一點，在其它地區(qū)卻并不理想。這種地區(qū)差異在前期發(fā)展雖然可以幫助品牌盡快壟斷某個區(qū)域，但對公司未來的擴張和盈利會產(chǎn)生一定阻礙。
其三，借鑒紅牛，難有自身特色。東鵬特飲一直背著“山寨紅牛”的稱號，從口感、廣告語、乃至銷售渠道都在借鑒紅牛。自然，效仿可以在發(fā)展初期少走彎路，卻也難以形成自身的特色，建立起產(chǎn)品護城河。
由此可見，東鵬特飲目前處于危機并存的狀況，但如果能夠重視自身隱患，不斷改進運營水平，上市后或?qū)⒂心芰εc紅牛一戰(zhàn)。
后浪不斷，功能飲料如何才能出圈
目前，能量飲料市場仍有大量產(chǎn)值未曾被挖掘，自然也吸引了不少新品牌的加入。目前我國市場上常見的功能飲料包括紅牛、樂虎、東鵬、魔爪等，此外，還有許多飲料巨頭也紛紛推出功能飲料新品，賽道競爭空前激烈。
對于整個功能飲料市場來說，在巨頭們占據(jù)大多數(shù)份額的時候，新玩家入局便異常艱難。然而無論任何行業(yè)只有百花齊放才能蓬勃發(fā)展，快消品行業(yè)也不例外。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，且已經(jīng)形成最初的市場格局時，新老玩家如何才能再次出圈，讓整個賽道持續(xù)散發(fā)活力呢？
首先，市場需要年輕化。隨著現(xiàn)在年輕人熬夜、加班等行為趨于日常，能量飲料的消費群體逐步向年輕化靠攏。消費場景也從加班、熬夜、運動后逐漸擴展到考試、健身等更為休閑的消費場景，也更加符合消費年輕化的趨勢。因此，產(chǎn)品貼近年輕化需求更能打出自己的優(yōu)勢。
其次，跟上新時代營銷熱潮。此前，功能飲料的營銷多在電視廣告、代言等等，而新時代的快速營銷模式卻多以直播、短視頻等為主，更易培養(yǎng)消費心智。所以，良好運用新時代的營銷方式或是發(fā)展的另一機會。
最后，創(chuàng)新是根本。許多人對功能飲料的印象便是“提神抗疲勞”，然而事實上，還有許多其它功效的產(chǎn)品也有待開發(fā)。因此，在產(chǎn)品方面要加強創(chuàng)新，打破消費者群體對于運動飲料的刻板印象，是品牌商最重要的一件事情。
年輕化、新營銷、創(chuàng)新隨便抓住兩個點就能夠被大眾熟知，抓住三個就能一騎絕塵，元氣森林能在飲料賽道下半場成功跑出就是很好的例子，而身為能量飲料市場頭部的企業(yè)更要帶領引領行業(yè)持續(xù)發(fā)展。
隨著東鵬飲料的上市和紅牛之爭的即將落定，2021年飲料行業(yè)或?qū)⒂瓉砟芰匡嬃系膽?zhàn)場，但最終誰能取勝，仍要看各方品牌在未來的運營和推新了。
文/曠創(chuàng)投記者張文瑜，公眾號ID：liukuangtmt
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