各位親愛的讀者朋友們，好久不見！你們的2021還好嗎？

2021年仍然感到起床吃力，工作乏力，人生無力？親愛的朋友，你可能需要一個(gè)非常攢勁的鼓勵(lì)！

是的，尼克之所以可以那么有活力，全是因?yàn)榭戳四侵?span style="color: rgb(153, 153, 153);">（和發(fā)了年終），馬應(yīng)龍年度品牌片《兩瓣人生》。但是深入了解馬應(yīng)龍后，機(jī)智的我發(fā)現(xiàn)，他們可不只是會(huì)開新視角拍拍品牌片而已！做內(nèi)容這塊人兒老兒行兒家兒了。

一、護(hù)“菊”大使下場拍片，風(fēng)格野又燃

《兩瓣人生》

面對剛結(jié)束的顛沛多事的2020年，應(yīng)和著大眾渡劫般期待新生活的心情，大部分品牌片都選擇了致敬和勵(lì)志的角度，從個(gè)人努力或家國一體來進(jìn)行講述。這些片子有對新生活的希冀，對過去一年的回顧，對每一個(gè)咬牙撐過困難的普通人的致敬，每一支品牌片都不可謂不動(dòng)人。但就有那么一個(gè)品牌憑借其品牌天生自帶的戲劇因素，選擇從一個(gè)幾乎被大家忽視的視角——屁股，致敬了大家各自精彩的“兩瓣人生”。它就是馬應(yīng)龍。

在這支品牌片中，馬應(yīng)龍把鏡頭聚焦在每一個(gè)身處不同崗位的普羅大眾，拍出了在時(shí)代困厄中，每一個(gè)普通卻不平凡的人生。他們之中有重新振作，積極謀生的面館老板，有不畏艱險(xiǎn)奔赴一線的醫(yī)護(hù)人，有生活再難，也努力向上生活的外賣小哥……

但是在一本正經(jīng)的播音腔和鼓舞人心的臺(tái)詞中，鏡頭總是輕輕帶過每一個(gè)這些人的臀部，配上通篇諧音的“兩瓣人生”文案，勵(lì)志之余還小小幽默了一下。

看完整片后，我突然頓悟，好家伙！原來比《博人傳》更熱血的居然是我自己的臀部？！

給你們搞一個(gè)省流的版本。跟片名似的，全片也分為“兩瓣”進(jìn)行敘述，前半部分講述了人們在生活中遇到的大大小小的不順心。

疫情沖擊下被迫關(guān)店的面館老板

與新婚愛人分別奔赴一線的抗疫志愿者

因?yàn)橹彼筒突辜磳⒚鎸ν对V的外賣小哥

深夜加班加急生產(chǎn)口罩的車間女工

開播半年卻無人關(guān)注的小主播

為了站上舞臺(tái)拼命抓住最后一次機(jī)會(huì)的舞者

但人生嘛，就是呈螺旋式上升，有低谷就有高峰。于是在片子的后半部分，氛圍變得前進(jìn)積極了起來。

面館的張老板支棱起了新的小攤；

經(jīng)歷分別的新婚伴侶迎來了遲到的蜜月；

盡力快速將外賣送到客人手中的外賣小哥也收獲了客人的理解。

此片必須搭配著它的文案一起食用，戲劇張力值才能拉滿。在《兩瓣人生》中，人生的正負(fù)兩半被諧音“兩瓣”替用，結(jié)合著產(chǎn)品特性一頓輸出，最后點(diǎn)出“每一段精彩人生，都有一個(gè)健康的好屁股”的觀點(diǎn)。

文案本案：

過去，是最坐不住的一年
許多的夢想被關(guān)上了大門
似乎有一些距離，我們無法跨越
生活中有時(shí)會(huì)出現(xiàn)未知的恐懼
那些讓人無法掙脫的泥潭
那些讓人無法喘息的重壓
全力以赴，似乎也是注定渺小的一生
嘗試越多，越傷痕累累
但有低谷就有高峰
人生從來都是一瓣苦一瓣甜
有一瓣失落，就有一瓣收獲
有一瓣分別，就有一瓣重逢
有一瓣灰暗，就有一瓣新生
有一瓣誤解，就有一瓣認(rèn)同
有一瓣脆弱，就有一瓣堅(jiān)韌
有一瓣沉寂，就有一瓣高光
有一瓣心酸，就有一瓣?duì)N爛
生活不易，我們總在逆境之中越挫越強(qiáng)
我們的兩瓣人生，有一瓣失望，就有一瓣希望！
每一段精彩人生，都有一個(gè)健康的好屁股
馬應(yīng)龍，讓你的屁股笑開花
祝你成為兩瓣人生的專家

值得一提的是，馬應(yīng)龍這支年度片依舊是由@ 叫獸易小星拍攝，就是那個(gè)拍《萬萬沒想到》的。

沒想到馬應(yīng)龍和我的青年時(shí)代居然還有這樣一層關(guān)系（希望不要是我一個(gè)人的時(shí)代之淚）。之前馬應(yīng)龍也曾攜手易小星拍過一支差不多氣質(zhì)的廣告，《屁股歡樂頌》。

同樣也是對準(zhǔn)臀部，同樣也是意味悠長的臺(tái)詞，但是整體更加放飛自我，各種當(dāng)年熱門的廣告名臺(tái)詞亂飛，比如挪用了海飛絲的“頭屑去無蹤 秀發(fā)更出眾”，變成“痔瘡去無蹤，屁股更出眾”，對自己的品牌進(jìn)行了一個(gè)性能定位。

《屁股歡樂頌》

在《屁股歡樂頌》中，也有各式各樣風(fēng)格的“屁股”。

有舉重若輕的成熟風(fēng)；

有面對巨大壓力的“難頂”風(fēng)；

有不懼危險(xiǎn)靠近的“勇氣”風(fēng)；

最后就是給視頻定調(diào)的一個(gè)成功風(fēng)，“每一個(gè)成功人士都擁有健康的好屁股”。

文案本體：

每一段人生，都有別樣精彩
散發(fā)各自的光芒
是那份堅(jiān)持不懈的奮斗，也是那份不疾不徐的淡然
是桀驁不馴的情懷，也是舉重若輕的成熟
花樣年華，一半在左，一半在右
面對巨大的壓力，一聲不吭，默默承受
即使受到排擠，也能迅速復(fù)原
充滿自信，樂觀迎接挑戰(zhàn)
在贊美與誘惑前，又是那樣的清新淡雅、榮辱不驚
即使危險(xiǎn)靠近，也保持著那份笑看人生的從容，圓潤而又豐滿
每一個(gè)成功人士都擁有健康的好屁股
痔瘡去無蹤，屁股更出眾

嗯！還是不變的味道！

話說回來，作為品牌的年度片，既要兼顧回顧與展望的功能，同時(shí)在這特殊的一年，也要貼近公眾情緒，命題作文還得用同一套素材，可以說是非?？简?yàn)品牌們。

馬應(yīng)龍?jiān)诮Y(jié)合實(shí)事和品牌特性的情況下，另辟蹊徑，“從下往上”拍。這么會(huì)搞事，你要說這是百年藥企的新嘗試，有點(diǎn)難說服人，人跨界出的新品就夠腦洞大開的了，什么口紅、冰淇淋，還有各種時(shí)尚單品……

在搜集馬應(yīng)龍往期廣告和官微后，我們發(fā)現(xiàn)，這百年企業(yè)在搞內(nèi)容這塊上，思路可以說是相當(dāng)活泛兒的。

二、百年藥企布“菊”內(nèi)容11年，致力逗比路線不動(dòng)搖

要說馬應(yīng)龍和叫獸易小星的合作，最早可以追溯到2010年。那個(gè)時(shí)候叫獸還只是一個(gè)心懷導(dǎo)演夢的北漂青年，那個(gè)讓95后青年們追更的神團(tuán)隊(duì)-萬合天宜也還沒成立。

馬應(yīng)龍前前后后和易小星合作了約30多部創(chuàng)意視頻，出演那些視頻的，有還沒走上人生巔峰的白客（王大錘），有還沒跟韓寒一起《乘風(fēng)破浪》的父王張本煜等人。

當(dāng)年這些創(chuàng)意視頻線上累積點(diǎn)擊量為1億次，其中的代表作之一，就有上面提到的《屁股歡樂頌》，而這些視頻的笑點(diǎn)，我覺得放到現(xiàn)在也不算過時(shí)，比如下面這支《不看到最后就不知道是馬應(yīng)龍另一支軟膏廣告的廣告》（我沒有找到它的名字，但是加了書名號(hào)感覺更正式了一點(diǎn)）。

這支視頻描述了一個(gè)關(guān)于情侶送別的民國愛情故事。男生要去北京讀書，女生為愛千里送行，但是那最終一別卻始終來不了，因?yàn)榕捏w能實(shí)在是太優(yōu)秀了，她已經(jīng)跟著火車跑了一路，送別送到了北京。

與《兩瓣人生》和《屁股歡樂頌》類似，這條短片也在前期鋪墊時(shí)玩了許多流行梗，直到快要結(jié)束的時(shí)候，才把產(chǎn)品展示了出來。

在這些幽默的病毒短片獲得不錯(cuò)的反響之后，馬應(yīng)龍決定也要走心一把，和觀眾朋友們來一個(gè)深度情感共鳴。還是和易小星團(tuán)隊(duì)合作，在2011年制作了四部微電影（又一個(gè)有時(shí)代感的詞）：《漂》、《大村姑》、《老魔術(shù)師》、《老斗士》。

《大村姑》根據(jù)真人真事改編，講述了在一個(gè)剛通上電的小山村中，六個(gè)被女排五連冠燃起心中排球夢的女孩，即使周圍人非議如潮，即使努力過后仍與夢想失之交臂，她們依然一往無前，多年后為了給病重的村支書湊齊醫(yī)藥費(fèi)，不再年輕的她們再次重拾夢想，參加排球比賽，想要用比賽的獎(jiǎng)金給村支書治病……

此片上線之時(shí)正值倫敦奧運(yùn)會(huì)，一方面此片致敬了每一位在賽場上拼搏的運(yùn)動(dòng)員，致敬了奧運(yùn)精神，也傳遞了馬應(yīng)龍“龍馬精神，健康人生”的精神訴求。

《大村姑》

到了2013年，視頻網(wǎng)站迅速發(fā)展起來，市場對于原創(chuàng)內(nèi)容需求量激增，而馬應(yīng)龍也把握住這次網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)會(huì)，再次牽手叫獸團(tuán)隊(duì)，用原班人馬拍了一個(gè)脫口秀式情境短劇《屁大點(diǎn)事》。

集中圍繞著關(guān)于屁股的軼聞趣事展開，最后落回到呼吁群眾關(guān)心屁股健康這一立意上來。

同年正是《萬萬沒想到》第一季大熱的時(shí)候，所以這個(gè)系列的短劇也受到了網(wǎng)友們的追捧。

三、走入5G新時(shí)代，原創(chuàng)social也不賴

回顧了馬應(yīng)龍?jiān)谝曨l網(wǎng)站時(shí)代的創(chuàng)意視頻，再來看看他家的官微，發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌的內(nèi)容輸出節(jié)奏實(shí)在是太穩(wěn)定了。

閑來無事的時(shí)候，它就蹭蹭熱點(diǎn)，說說騷話，整整節(jié)氣圖。

01 簡單的雙關(guān)諧音梗，卻能回味悠長

馬應(yīng)龍要在春分好時(shí)節(jié)，和你看對“眼”。但是依圖所示，不知道看對的究竟是哪一個(gè)眼。

在世界杯期間，自爆自己守門員的身份（好圓潤的球門）。

每當(dāng)蘋果發(fā)新機(jī)的時(shí)候，這樣免費(fèi)的熱點(diǎn)，不蹭還是咱老營銷人嘛！

哪怕遠(yuǎn)如馬克龍當(dāng)選法國總統(tǒng)這種外國熱點(diǎn)，只要有心依舊可以搭上關(guān)系。

尺度決定思想，眼界決定高度，持續(xù)性逗比，間歇性正經(jīng)的馬應(yīng)龍，內(nèi)核里真的是一個(gè)很暖的品牌。

那如果沒熱點(diǎn)沒節(jié)氣呢？我們可以自己創(chuàng)造一些新的聯(lián)動(dòng)呀~

比如感恩節(jié)的時(shí)候，也可以謝謝自己的“老戰(zhàn)友”杜蕾斯，畢竟都是在為一種舒爽感而奮斗（快幫我看看，我變黃了沒）。

給天貓理想生活季畫畫理想生活的模樣。

給京東的“老字號(hào)不老節(jié)”撐撐場面。

作為一個(gè)高頻輸出的官博，光有節(jié)氣熱點(diǎn)是不夠，但素材嘛，只要開源，那就是源源不斷的，比如和其他品牌多多互動(dòng)一下，話題不就來了嘛。

02 合作、跨界兩手抓，品牌贏家就是它

像馬應(yīng)龍這樣產(chǎn)品性能和定位極其精準(zhǔn)的品牌，選擇合作的對象自然也十分具有針對性。

他選擇了兩個(gè)可持續(xù)合作對象，火鍋界中的“二杰”小龍坎和大龍燚。

小龍坎
無辣不歡，出入平安

大龍燚
辣就要后顧無憂

尤其趕著疫情解禁那段時(shí)候，火鍋需求量暴漲的時(shí)候，馬應(yīng)龍把“讓大家吃辣無憂，我來殿后”的形象牢牢刻在用戶心中，準(zhǔn)確錨定目標(biāo)用戶。

但是馬應(yīng)龍的合作對象并不局限，但凡沾點(diǎn)菊的，基本都能玩在一起。

共享單車大熱的時(shí)候，馬應(yīng)龍就和哈嘍單車達(dá)成了一個(gè)“屁股保衛(wèi)聯(lián)盟”，海報(bào)文案一如既往的秀。

1

愛情不必左右搖擺，屁股才需要

2

總有房屋千萬間，屁股只需一尺寬

3

無論轉(zhuǎn)身多少次，屁股永遠(yuǎn)在后面

4

你所有的壓力+你的重量=你屁股承受的壓力

5

如果只讓你穿一件衣服，那一定是內(nèi)褲

6

人生得意須盡歡，就讓屁股笑開花

7

只要是屁股先著地的摔倒，一定沒那么痛

8

你一定聽過一句話，屁股決定腦袋

最后一滴

說真的，我能泡在馬應(yīng)龍的視頻和微博里看一天。且不說他們這些看似“不正經(jīng)”，實(shí)則對“菊”愛之深關(guān)之切的視頻和海報(bào)，哪怕光是看馬應(yīng)龍和網(wǎng)友們有來有往的互動(dòng)，就已經(jīng)非常好笑了。

每次一有網(wǎng)友在發(fā)博稱開發(fā)了馬應(yīng)龍的新用法，馬上就會(huì)有熱心人士@ 馬應(yīng)龍給人打廣告費(fèi)，而且馬應(yīng)龍也會(huì)真的回復(fù)，而且追著過去塞廣告費(fèi)。

在這樣與網(wǎng)友的積極造梗玩梗中，大家也非常愿意給品牌提供有趣的UGC，這種包含著真實(shí)用戶體驗(yàn)的內(nèi)容，也更容易在人群中推廣開來。比如此前讓馬應(yīng)龍大規(guī)模出圈的“外國人追捧馬應(yīng)龍痔瘡膏事件”，因?yàn)榀熜?，讓每個(gè)在亞馬遜購入的外國人對其贊不絕口，彩虹屁不斷。東方神藥征服美國亞馬遜，這樣的文化差異造成的反差效果，既讓馬應(yīng)龍?jiān)趪鴥?nèi)出圈，這些評論中對馬應(yīng)龍療效的詳細(xì)描述，也讓大家對馬應(yīng)龍的產(chǎn)品性能更加信服，畢竟都是貨真價(jià)實(shí)的用戶評價(jià)。

從馬應(yīng)龍這些年的創(chuàng)意視頻來看，它似乎從來就沒打算走一條正正經(jīng)經(jīng)科普道路，比起嚴(yán)肅他們更希望自己好玩一些，減少一些尷尬，讓品牌變得更幽默又能切實(shí)地為用戶們提供一些幫助。

總之，就算不是每個(gè)品牌都能走這種百無禁忌的運(yùn)營路線，也可以跟馬應(yīng)龍學(xué)學(xué)搞諧音梗嘛，看起來真的很有兩下子呢。

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