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去年亞布力企業(yè)家大會(huì)，大佬們開(kāi)會(huì)總得找點(diǎn)樂(lè)子，主持人為了活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，先請(qǐng)馬云上臺(tái)，并表示接下來(lái)要問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題，并且要求馬云如實(shí)回答。一看這場(chǎng)面，現(xiàn)場(chǎng)大佬們都在等著看好戲。
主持人就問(wèn)了，“馬云先生，您知道二次元是什么嗎？”
馬云答，“這個(gè)我不知道，真不知道。”
接下來(lái)馬云開(kāi)始解釋...
于是，氣氛一下子就活躍了起來(lái)。
諸位看官，你們知道二次元是什么嗎？
是否知道不要緊，這不是我們今天探討的重點(diǎn)。
但我們確實(shí)有必要認(rèn)真思考一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與年輕人的關(guān)系。畢竟年輕人代表未來(lái)，哪一個(gè)品牌敢不研究年輕人呢，別小看那些在你家門(mén)口路過(guò)的年輕人，下一次他們很有可能就是你的客戶。
90后、00后的崛起，帶來(lái)了一批與傳統(tǒng)文化截然不同的新潮，在今天網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)交融的環(huán)境下，年輕人的生活理念、價(jià)值主張與老一輩們有很大的不同，盡管這群人現(xiàn)在還不是“給錢(qián)的主”，但怕就怕這未來(lái)，怕就怕這個(gè)趨勢(shì)，一旦趨勢(shì)來(lái)了，再想追“風(fēng)口”又晚了。
那怎么辦呢？
擁抱年輕人唄。
我們看看百年歷史的可口可樂(lè)是怎么做的，歷史上每一次可口可樂(lè)都能和新一代接軌，上一次是健怡可樂(lè)，這一次它又是怎么做的呢？就是下面的昵稱瓶。
無(wú)論是標(biāo)簽的炫耀，還是分享。瓶身都與年輕人做了一次溝通，除了正常規(guī)格的昵稱瓶，還有小瓶包裝的分享瓶。
再看看另外一個(gè)品牌味全果汁，你還記得之前的味全果汁的樣子嗎？看看今天的味全果汁吧，多種方式組合不同的 “表達(dá)”，祝福也好，惡搞也好，反正控制權(quán)交給你了，你來(lái)決定。
統(tǒng)一旗下的小茗同學(xué)也是一個(gè)路子，四種不同的顏色、包裝代表四種不同的情緒。還記得英語(yǔ)作文的題設(shè)始終是一個(gè)叫李明的同學(xué)嗎？小明們，今天挑哪一款？
諸位看官，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)點(diǎn)什么？
可口可樂(lè)、味全果汁、小茗同學(xué)都是從包裝上擁抱年輕人。
其核心是表達(dá)。年輕人渴望表達(dá)，渴望彰顯自己獲得認(rèn)同感、成就感。這個(gè)“表達(dá)”不一定是可口可樂(lè)昵稱瓶那樣的標(biāo)簽，重要的是表達(dá)的這個(gè)過(guò)程。
除了快消品，我們?cè)倏纯磦鹘y(tǒng)行業(yè)，年輕人與品牌之間的沖突在傳統(tǒng)行業(yè)更明顯。
傳統(tǒng)行業(yè)與年輕人之間似乎本身就沒(méi)什么好說(shuō)的，在我們傳統(tǒng)的認(rèn)知里，1就是1，2就是2，兩者之間天然就存在一種不可協(xié)調(diào)的錯(cuò)位關(guān)系。
比如說(shuō)，白酒行業(yè)。
提到白酒，你可能想到的是茅五這樣的高端品牌，或者次高端的洋河、郎酒，再或者是勁酒、二鍋頭這樣的大眾酒品牌，這些是全國(guó)性品牌，白酒行業(yè)由于其產(chǎn)地、人口、歷史的諸多因素，又有很強(qiáng)的區(qū)域特征，每個(gè)區(qū)域都有地酒企業(yè)“猛虎”，比如甘肅的金徽酒，河北的衡水老白干，安徽的口子窖等等。
無(wú)論是全國(guó)性品牌，還是區(qū)域性品牌，白酒訴求的一直都是XX年歷史，XX年陳釀，XX釀造工藝，口感等，行業(yè)里的現(xiàn)象就是除了訴求歷史、釀造工藝，就是換一種說(shuō)法去訴求歷史、釀造工藝.....
一切顯得那么的自然，所有人都不敢想打破點(diǎn)什么，似乎白酒就應(yīng)該是這樣。既然它的社交屬性很強(qiáng)，消費(fèi)場(chǎng)景也很固定，目標(biāo)人群也很清晰，那為什么就一定要和年輕人搭上關(guān)系呢？
而正是這樣，白酒與年輕人之間的沖突不可避免，兩者存在一種斷崖式的錯(cuò)位關(guān)系。
每當(dāng)沖突出現(xiàn)的時(shí)候，機(jī)會(huì)往往也是緊隨其后。
沒(méi)有人吃螃蟹的時(shí)候，第一個(gè)出來(lái)吃螃蟹的人就會(huì)被冠以勇士之稱。
江小白就是這個(gè)勇士，和前面的解決方案類似，也是從包裝上去擁抱年輕人。江小白的解決方案就是表達(dá)瓶，文案結(jié)合瓶身的包裝，瓶身的文案嫁接表達(dá)情緒的功能，于是，你看到了各種關(guān)于人生、朋友、愛(ài)情、家的文案，每一條似乎都很懂你、與你產(chǎn)生共鳴。
給年輕人一個(gè)“我懂你”的眼神、一個(gè)表達(dá)的窗口，似乎年輕人就真的為此買(mǎi)單了，網(wǎng)傳它已經(jīng)做到了10個(gè)億。
看來(lái)站在年輕人這邊，就是有肉吃。
沒(méi)有意義的差異化也是有意義的，在一個(gè)堆滿歲月灰塵的行業(yè)里，江小白的與眾不同就是最不像白酒的白酒。
年輕人的策略加上一個(gè)小瓶的切入點(diǎn)，使得它與傳統(tǒng)白酒形成了鮮明的差異化。而彼時(shí)恰逢傳統(tǒng)酒企的行業(yè)調(diào)整期，酒企的觀望也給了江小白迅速發(fā)展的時(shí)間和空間條件，這些因素共同造就了它階段性的成功。
而近來(lái)其推出的白酒混飲思路，某種程度上說(shuō)更具有一定的戰(zhàn)略意義。
一如江小白給自己的定義：情緒飲料。
混酒是對(duì)情緒飲料的延展，是對(duì)情緒發(fā)泄的一種新的詮釋。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，它非常契合目標(biāo)客群的人群特征，也是完全做到了從目標(biāo)客群出發(fā)，量身打造的屬于年輕人的白酒。年輕人擁有了對(duì)白酒更多的控制權(quán)和解釋權(quán)，他們可以憑借自己對(duì)白酒的理解來(lái)定義喝法。不好喝，就兌點(diǎn)紅茶好了，實(shí)在不行，綠茶也可以，生活要想快樂(lè)多一點(diǎn)，就要綠色多一點(diǎn)！
光憑這些，就把一個(gè)陳舊的市場(chǎng)逐漸翻新了，不喜歡喝白酒的年輕人開(kāi)始接受江小白。
吃螃蟹的勇氣固然是好的，年輕人與白酒之間的關(guān)聯(lián)，在產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)上并不難，甚至可以說(shuō)是簡(jiǎn)單，但在認(rèn)知上的成本是巨大的。
問(wèn)題是，他所要變革的白酒與年輕人的關(guān)系在解決了傳統(tǒng)白酒行業(yè)與年輕人之間錯(cuò)位的關(guān)系的同時(shí)還解決了消費(fèi)者什么沖突？為什么是江小白而不是啤酒、紅酒、雞尾酒，或者是一罐可樂(lè)？
某種程度上說(shuō)，這個(gè)答案直接決定了這個(gè)改造的周期，決定了改造的成本。
酒是如此，茶行業(yè)也有這個(gè)現(xiàn)象。
傳統(tǒng)的茶，禮品屬性太重，上等的好茶是送禮的好物件。
就像我們通常所看到的，高端的茶葉拼命地訴求特殊的稀缺性，以此來(lái)顯示茶品的高貴，比如訴求茶的產(chǎn)地及地理氣候、品種、采茶的時(shí)令、工藝等等。而低端的茶就絕望了，只能借著高端茶的勢(shì)能，打著產(chǎn)地的牌子，老老實(shí)實(shí)地?cái)[著賣(mài)，按量計(jì)價(jià)。
茶就是這么傳統(tǒng)，它的目標(biāo)群體也不是年輕人，和酒不同的是，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，茶沒(méi)有那么難喝，沒(méi)有那么的不可接受，相反，他還有很多功能，比如基本的清醒，解乏等等，但即使是那樣，茶和年輕人似乎也沒(méi)啥關(guān)系，今天的年輕人更喜歡喝飲料。
難道真的是茶這個(gè)品類不能和年輕人產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)了嗎？不是這樣的。
拋開(kāi)傳統(tǒng)的茶葉不說(shuō)，茶的很多功能屬性其實(shí)非常契合當(dāng)下年輕人的生活、工作的需要，比如菊花茶清肝明目，枸杞茶不僅有明目之功效，還有溫?zé)嶙萄a(bǔ)的作用，玫瑰花茶美容養(yǎng)顏、理氣解郁.....
但茶飲料真的是年輕人喝茶的最好解決方案嗎？
飲料中含有的糖分容易堆積脂肪，即使是天然的果汁也無(wú)法避免。一瓶無(wú)所謂，可怕的是習(xí)慣的力量，經(jīng)年累月，長(zhǎng)此以往，新的沖突便出現(xiàn)了。
有沒(méi)有更好的解決方式呢？
我發(fā)現(xiàn)公司的女同事一直喜歡喝的花茶。
為什么是花茶？
愛(ài)美之心人皆有之，美容屬性是不變的剛需。
花茶的功能屬性契合當(dāng)下年輕人的生活狀態(tài)，特別是女性白領(lǐng)，花茶特有的美容滋養(yǎng)屬性就是妹子們的剛需，喝點(diǎn)花茶就能喝出好氣色，這簡(jiǎn)直不能再簡(jiǎn)單了，誰(shuí)不愛(ài)美呢？
消費(fèi)情境大有可為。
早餐之后，午餐之后，晚餐之后，無(wú)論是辦公室的休憩，還是在家里的日常飲用，喝水的情境非常廣闊。隨著現(xiàn)代健康理念的普及，正常來(lái)說(shuō)，一天要喝7-8杯水，即使實(shí)際情況達(dá)不到，這個(gè)喝水頻率對(duì)于花茶市場(chǎng)來(lái)說(shuō)大有可為。
自帶體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：花茶的產(chǎn)品形態(tài)與喝花茶的儀式感是對(duì)美的追求和闡釋。
花本身即為美的象征符號(hào)，同樣，花茶也具備非常好的色相、品相與香味。打開(kāi)花茶，香味撲鼻而來(lái)，沖泡之后的花茶形態(tài)更是寓意深遠(yuǎn)，整朵花含苞綻放，喝花茶這個(gè)過(guò)程可以說(shuō)充滿了追求美的儀式感。
花茶是從品類創(chuàng)新的角度去擁抱年輕人，雖然不能像瓶裝飲料那樣開(kāi)瓶即飲，但起碼能保證的是它是健康的，但回過(guò)頭來(lái)，對(duì)于喝茶這件事來(lái)說(shuō)，便利性真的是重要因素嗎？
還有別的解決方案嗎？
理論上是存在的，這取決于從什么角度切入去解決這個(gè)沖突。
再回到品牌年輕化的思路上來(lái)。
可口可樂(lè)、味全果汁、小茗同學(xué)、江小白是從包裝的思路擁抱年輕人，花茶則是從品類創(chuàng)新的思路去擁抱年輕人。
某種程度上說(shuō)，4P皆傳播。產(chǎn)品包裝也好，品類創(chuàng)新也好，還是爆款、更新潮的傳播等等，都只是和年輕人連接的方式。不管什么方法，關(guān)鍵是要洞察出市場(chǎng)不斷變化過(guò)程中涌現(xiàn)的新沖突。消費(fèi)升級(jí)的背后是沖突不斷升級(jí)的過(guò)程，洞察年輕人的沖突，就是要貼合年輕人的價(jià)值觀、現(xiàn)實(shí)問(wèn)題或者說(shuō)生活情境，更寬泛地說(shuō)，是要從他們的社會(huì)文化環(huán)境中去尋找新的沖突。
任何思路都是一種解決方案，用到極致都可能有效。在技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代，創(chuàng)新有了更多的可能，技術(shù)賦予了更多實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的可能，甚至是創(chuàng)意的柔性化生產(chǎn)。但創(chuàng)新的壽命是有限的，用多了可能就不管用了。
比如，百雀羚的殺死時(shí)間系列一鏡到底的長(zhǎng)圖H5，獨(dú)特的表現(xiàn)方式使這款H5在有段時(shí)間里刷屏了。
對(duì)于一個(gè)化妝品老品牌來(lái)說(shuō)，“老”是不能承受之重。
于是H5的傳播創(chuàng)新似乎就成了另一個(gè)思路，近來(lái)一款叫“深夜，男同事問(wèn)我睡了嗎”的H5又刷屏了。
緊接著，又一款類似于這樣的H5出來(lái)了，我發(fā)現(xiàn)它的時(shí)候，它靜靜地躺在微信群里，再也沒(méi)有人去轉(zhuǎn)發(fā)了...
這是個(gè)悲哀的事情，但又不值得同情。
諸位看官，您所在的行業(yè)與年輕人存在沖突嗎？歡迎留言討論。
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