用戶畫像、用戶標(biāo)簽和用戶分群有什么區(qū)別和聯(lián)系呢？

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舉報(bào) 2021-02-02

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最近總有人在后臺問諸葛君，用戶畫像、用戶標(biāo)簽和用戶分群有什么區(qū)別和聯(lián)系呢？

我們先把用戶畫像，用戶標(biāo)簽，用戶分群這幾個(gè)名詞的意思搞清楚。

用戶標(biāo)簽

首先標(biāo)簽是給我們的個(gè)體用戶進(jìn)行屬性判定的附屬值，通常是人為規(guī)定的、高度精煉的特征標(biāo)識。它根據(jù)用戶在互聯(lián)網(wǎng)留下的種種數(shù)據(jù)，主動(dòng)或被動(dòng)地收集，然后盡可能全面細(xì)致地抽出一個(gè)用戶的信息全貌，從而幫助解決如何把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的問題。

比如用戶常年購買尿不濕，我們會標(biāo)簽為年輕媽媽，用戶常年買鋼筆水可以定位為學(xué)生。其實(shí)生活中也經(jīng)常用到，我們無形之中就會被貼上標(biāo)簽或者給別人貼標(biāo)簽，比如你是95年出生的，別人就會叫你90后；比如你身邊的朋友，你可能會形容她/他是“白富美”或“高富帥”，這些標(biāo)簽在一定程度上對一個(gè)人或一類人進(jìn)行了說明，你一聽到這個(gè)標(biāo)簽就知道他大概是什么樣子的。

和分群不一樣，標(biāo)簽是個(gè)人或企業(yè)的屬性，是可以重復(fù)的，標(biāo)簽越多，我們對別人的了解就越全面。在工作中，你可以為用戶貼上各種標(biāo)簽，甚至可以通過標(biāo)簽來快速搜索到目標(biāo)用戶，只要你貼的標(biāo)簽夠多夠準(zhǔn)確，你就能夠快速及時(shí)了解你的用戶。

用戶分群

分群就是基于某一維度，把目標(biāo)人群分為不同的群體。比如按照性別來分群，從身份證層面上可以分為男性和女性，按照年齡來分類，可以分成嬰幼兒、青少年、成年人、老年人等。

各行各業(yè)也可以基于自己行業(yè)特點(diǎn)來分類，比如教育行業(yè)可以分為首次試聽用戶群、二次試聽用戶群、購買用戶群、復(fù)購用戶群等。再比如商務(wù)在面對客戶時(shí)可以基于某一維度給客戶進(jìn)行分類，比如基于客戶的購買階段，可以分成陌拜客戶、意向客戶、潛在客戶、簽約客戶等；

也就是說分群是建立在同一屬性基礎(chǔ)之上的，比如利用標(biāo)簽進(jìn)行用戶分群，然后進(jìn)行區(qū)別對待。在數(shù)據(jù)庫里，有不同業(yè)務(wù)線，不同知識成熟度線，不同購買旅程線，都可以進(jìn)行分群，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和影響。

與此同時(shí)，不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，分群有一個(gè)特點(diǎn)，就是他們之間彼此互斥，比如在教育行業(yè)，如果這個(gè)用戶是首次試聽用戶，那他在現(xiàn)有階段絕不會是購買客戶或者復(fù)購客戶，就是說用戶分群的劃分是絕對不會覆蓋重復(fù)的。

用戶畫像

用戶畫像這個(gè)名詞就比較專業(yè)了，這一理念是交互設(shè)計(jì)師之父阿蘭·庫珀提出來的，他是這么定義的：用戶畫像是真實(shí)用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型。

在一個(gè)產(chǎn)品誕生的最前期，有需求的時(shí)候就有了用戶畫像，用戶畫像可以具體到實(shí)例。比如，張雪，女，30歲，活躍平臺抖音，關(guān)注業(yè)務(wù)解決，人力資源績效管理……，有了這個(gè)畫像，就可以在投放，策劃，內(nèi)容創(chuàng)作，很多地方腦海中進(jìn)行用戶畫像的印證，有效避免策略不匹配。同時(shí)用戶畫像也可以在過程中不斷的完善優(yōu)化。

我們前面說過了用戶標(biāo)簽的含義，到了用戶畫像這里是不是有一點(diǎn)混淆?我們可以這么來理解兩者之間的關(guān)系，用戶畫像的核心工作就是給用戶打標(biāo)簽，每個(gè)標(biāo)簽分別描述了該用戶的一個(gè)維度，各個(gè)維度之間相互聯(lián)系，共同構(gòu)成對用戶的一個(gè)整體描述，這些標(biāo)簽集合就能抽象出一個(gè)用戶的信息全貌。

標(biāo)簽化是用戶畫像最直觀的解釋，但它不等于用戶畫像。用戶畫像區(qū)別于標(biāo)簽還有一個(gè)顯著的特點(diǎn)—以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，我們貼標(biāo)簽甚至可以憑直覺、憑感受，但是用戶畫像的成立一定是經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)分析之后抽象出來的，它更加的真實(shí)、全面、立體。

我們的目的不是弄清三個(gè)名詞的含義，我們的目的是“用理論指導(dǎo)實(shí)踐，用實(shí)踐驗(yàn)證理論”，搞清楚三個(gè)名詞的含義只是幫助理解，更重要的是在運(yùn)營過程中，我們要用它們提升用戶增長。

我們說數(shù)據(jù)一直是各行各業(yè)的核心資產(chǎn)，蘊(yùn)含巨大價(jià)值，但數(shù)據(jù)本身是一個(gè)抽象的東西沒有辦法直觀的看到其價(jià)值。

這時(shí)，為了挖掘其價(jià)值，作為方法之一，用戶標(biāo)簽誕生了，得到了用戶標(biāo)簽體系之后，要如何構(gòu)造用戶畫像？用戶分群來了，通過對用戶進(jìn)行分群等各種綜合手段，從而更好的對用戶進(jìn)行歸類處理，通過標(biāo)簽、用戶分群構(gòu)建起企業(yè)的目標(biāo)用戶畫像人群，并通過相似用戶群體的尋找，完整垂直用戶增長，更好地幫助企業(yè)構(gòu)建精細(xì)化運(yùn)營閉環(huán)，最終提高企業(yè)效能和用戶滿意度。

以某買賣二手房以及查詢房價(jià)app為例，該客戶成立之初就希望打造一個(gè)從用戶角度出發(fā)解決問題的產(chǎn)品，首先通過梳理自身業(yè)務(wù)的需求，并根據(jù)需求來定制化的構(gòu)建相應(yīng)的用戶屬性，將用戶信息標(biāo)簽化后通過分析用戶的歷史行為路徑、習(xí)慣、偏好等屬性，把具有一定特征的用戶劃分為一個(gè)群體，這樣就能得到用于不同業(yè)務(wù)應(yīng)用的用戶分群。

比如運(yùn)營人員需要選擇一批對二手房有購買意愿但并未購買的人進(jìn)行再一次營銷推送，就可以通過標(biāo)簽選擇最近一個(gè)月看過二手房房源詳情頁并且瀏覽過估價(jià)結(jié)果頁，同時(shí)未購買的用戶建立一個(gè)分群進(jìn)行二次營銷，并在后期通過這個(gè)分群來判斷它的購買情況。

在良好的用戶體系構(gòu)建基礎(chǔ)上，還可進(jìn)行用戶畫像的有效應(yīng)用，比如該企業(yè)通過用戶行為數(shù)據(jù)以及分群系統(tǒng)，套用RFM模型從忠誠度和變現(xiàn)能力將用戶分為付費(fèi)低頻最近不活躍、付費(fèi)低頻最近活躍、付費(fèi)高頻最近活躍、未付費(fèi)低頻最近活躍、未付費(fèi)低頻最近不活躍、未付費(fèi)高頻最近活躍六類，再根據(jù)篩選出來的用戶的一些用戶行為、所占比重、購買偏好等構(gòu)建一個(gè)整體的用戶畫像，將用戶群體切割成更細(xì)的粒度，使運(yùn)營從粗放式到精細(xì)化，以多種運(yùn)營觸達(dá)手段，像短信、推送、活動(dòng)、優(yōu)惠券等等，對用戶進(jìn)行驅(qū)動(dòng)和挽回，達(dá)到事半功倍的效果。

寫在最后

無論是用戶分群、用戶標(biāo)簽還是用戶畫像，其最終的落腳點(diǎn)都是助力企業(yè)精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)增長。尤其是用戶畫像，它的初衷是好的，但是卻難以用好，多數(shù)情況下會淪為形式主義。不能想當(dāng)然的歸納一個(gè)齊全完備的體系，卻忽略了畫像的核心價(jià)值—用戶畫像首先得是商業(yè)目的下的用戶標(biāo)簽集合。并不是有了用戶畫像就一定能驅(qū)動(dòng)和提高業(yè)務(wù)，而是為了驅(qū)動(dòng)和提高業(yè)務(wù)，才需要用戶畫像。

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