美素佳兒新品首站告捷 阿里全域營銷打通消費者鏈路
為全新孕產(chǎn)婦配方奶粉美素佳兒媽媽?(Frisomum?)上市，荷蘭皇家菲仕蘭公司旗下奶粉品牌美素佳兒，選定天貓作為品牌建設(shè)及消費者運營的主陣地，更大膽成為行業(yè)內(nèi)首批采用了阿里全域營銷（Uni Marketing）體系的品牌，為上市助力。其品牌數(shù)據(jù)銀行（Brand Data Bank）系統(tǒng)顯示, 上市期間美素佳兒實現(xiàn)了品牌消費者總量增長3.8倍，對目標(biāo)人群覆蓋增長1.5倍，品牌整體實現(xiàn)從”認(rèn)知-興趣-購買-忠誠“（AIPL）全鏈路上的消費者資產(chǎn)全面提升。
作為美素佳兒媒介代理, 電通安吉斯集團旗下凱絡(luò)媒體全面接軌阿里Uni Marketing產(chǎn)品體系，使用Uni Desk幫助品牌進(jìn)行媒體投放管理。同時，深耕淘內(nèi)品牌運營陣地、利用小黑盒及聚新品進(jìn)行天貓首發(fā)。所有淘內(nèi)淘外消費者數(shù)據(jù)回流至品牌數(shù)據(jù)銀行，為品牌未來深化消費者關(guān)系提供數(shù)據(jù)沉淀和洞察分析。美素佳兒充分利用了全域營銷的各產(chǎn)品組合，成功完成了Frisomum的新品首發(fā)。
除了消費者端的驕人成績，美素佳兒在“小黑盒”、“聚新品”兩大營銷頻道也創(chuàng)下了1分鐘下單100件、12分鐘下單1000件的銷售佳績，同期店鋪銷售額增長達(dá)277%。
針對此次的創(chuàng)新合作，荷蘭皇家菲仕蘭中國業(yè)務(wù)集團首席市場執(zhí)行官賀亞軍表示：“很高興成為業(yè)內(nèi)首批和Uni Marketing進(jìn)行合作的品牌，這標(biāo)志著美素佳兒作為一個在數(shù)字媒體領(lǐng)域一直積極探索、勇于嘗試的先鋒品牌，又一次站在了時代的前列。相信借助Unimarketing，商家可以清楚了解自己投資的回報，也可以在阿里體系內(nèi)更好的挖掘消費者的價值。作為天貓嬰兒奶粉領(lǐng)先品牌，我們相信自己在見證一個新的營銷時代的開啟?！?/p>
不拘一格，尋覓“隱形”消費人群
在投放前期值得一提的關(guān)鍵是，為獲取核心及潛在消費者，美素佳兒并不局限于淘內(nèi)，而是委托凱絡(luò)通過阿里大數(shù)據(jù)，辨識并觸達(dá)淘外媒體中的目標(biāo)人群，并通過Uni Desk進(jìn)行媒體投放及評估——Uni Desk通過Uni Identity賬戶歸一能力，挖掘母嬰人群的真實洞察，建議投放（準(zhǔn)）媽媽人群以及25-35歲女性群體外，還加入了（準(zhǔn)）爸爸群體的投放。
Uni Desk 對于發(fā)現(xiàn)核心人群之外的目標(biāo)人群非常有效，幫助品牌拓寬對目標(biāo)人群的理解，為品牌找到隱形的消費人群。投放數(shù)據(jù)通過品牌數(shù)據(jù)銀行沉淀為消費者資產(chǎn)，僅新客獲取就讓美素佳兒的品牌資產(chǎn)提升了1.2倍，也為后續(xù)消費者行為AIPL分層管理提供了可能和依據(jù)。
創(chuàng)新品牌廣告衡量指標(biāo)——“品牌互動率”超越淺層互動
傳統(tǒng)廣告效果衡量以CTR（點擊率）為指標(biāo)。在這個指標(biāo)之下，沒有產(chǎn)生點擊的流量往往被忽視。孕期人群、二胎人群以及25-35歲的年輕女性是否都是點擊了今日頭條的廣告而跳轉(zhuǎn)到淘內(nèi)主題頁呢？這是傳統(tǒng)廣告效果衡量時的考量。在Frisomum新品上市項目中，與品牌發(fā)生互動的人群中有45%沒有點擊廣告，搜索、關(guān)注了Frisomum的消費者98%沒有點擊廣告。
這些互動能被識別，得益于Uni Identity賬戶歸一能力能夠辨識媒體流量背后的消費者，相比CTR，阿里生態(tài)的數(shù)據(jù)體系，如對品牌和商品的瀏覽、搜索、關(guān)注，更能直接體現(xiàn)消費者在被廣告觸達(dá)后是否發(fā)生了對品牌的興趣。識別這些非點擊的品牌互動人群，并制定有針對性的重定向溝通策略，將帶來更持續(xù)有效的品牌資產(chǎn)積累。Uni Desk為品牌提供了全新的評估視角，與凱絡(luò)攜手為美素佳兒深挖了為品牌媒體廣告提效的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。
最優(yōu)頻控管理：準(zhǔn)確測量頻控周期與次數(shù)最佳組合
在多長的投放周期內(nèi)、向目標(biāo)人群投放多少次廣告，直接關(guān)系到廣告預(yù)算的使用效率。尤其對于母嬰品牌而言，目標(biāo)人群的垂直特性讓頻次控制和周期設(shè)定更加重要。凱絡(luò)團隊通過使用Uni Desk，為美素佳兒發(fā)現(xiàn)了不同媒體環(huán)境中，頻控周期與有效頻次管理的高效組合。這一發(fā)現(xiàn)讓目標(biāo)人群有效到達(dá)率（Effective Reach）的優(yōu)化第一次有了確實的依據(jù)和提升方向。
阿里巴巴CMO 董本洪表示：“美素佳兒作為品類的數(shù)字先鋒，和代理商凱絡(luò)一起積極嘗試新的營銷模式，擁抱阿里巴巴Uni Marketing，不僅驗證了Uni Desk在細(xì)分市場的投放效果，也為品牌積累了大量可持續(xù)運營的消費者資產(chǎn)。阿里巴巴通過強大的數(shù)據(jù)及技術(shù)能力，和凱絡(luò)一起為母嬰類品牌更高效地找到窄眾消費者，并進(jìn)行精細(xì)的分析洞察，以及個性化的內(nèi)容運營。”
電通安吉斯集團中國區(qū)集團執(zhí)行總經(jīng)理譚銘飛表示：“與戰(zhàn)略伙伴和客戶合作的不斷創(chuàng)新，是我們作為領(lǐng)先傳播集團的重要使命。電通安吉斯與阿里的合作由來已久，雙方共同深耕新零售這一全新時代下的消費者運營。此次美素案例基于數(shù)據(jù)積累和洞察、通過天貓小黑盒的形式精準(zhǔn)觸達(dá)、以及阿里全域營銷的全鏈路人群覆蓋與運營，帶來了優(yōu)異的新品上市表現(xiàn)以及口碑。”
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關(guān)于電通安吉斯集團
電通安吉斯集團是電通集團的一部分，憑借旗下十大全球性傳播品牌 – 凱絡(luò)、電通、電通傳媒、安布思沛、安索帕、麥利博文、美庫爾、MKTG、博視得和偉視捷，以及其他來自于多市場運作的專業(yè)品牌，電通安吉斯集團致力于為客戶提供最高水準(zhǔn)的媒體、數(shù)字和創(chuàng)意傳播服務(wù)，實現(xiàn)創(chuàng)新品牌成功之道的愿景。電通安吉斯集團總部位于倫敦，業(yè)務(wù)遍及全球145個國家和地區(qū)，擁有超過35,000名專業(yè)人才，為客戶提供一系列獨具創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務(wù)。www.dentsuaegisnetwork.com
關(guān)于安浦菲
安浦菲是電通安吉斯集團重要的媒體投資和戰(zhàn)略合作業(yè)務(wù)部門，致力于在全球范圍內(nèi)顯著提升電視、平面、數(shù)字與廣播媒體的績效。通過在四大專業(yè)領(lǐng)域——媒體投資、全球媒體戰(zhàn)略合作、程序化購買（安納特）以及內(nèi)容營銷（故事實驗室）的整合運作。安浦菲充分利用全球化與媒體聚合帶來的機遇，為客戶及媒體帶來優(yōu)化的增值服務(wù)。
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