觀云長(zhǎng)|向左達(dá)人直播 向右品牌自播 電商直播的下半場(chǎng)戰(zhàn)役已打響
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模已達(dá)到5.01億人，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到5.24億人。與此同時(shí)，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶也在源源不斷地增長(zhǎng)。
據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.39億，較2018年底增長(zhǎng)2871萬(wàn)；星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年雙十一活動(dòng)各大電商平臺(tái)銷售額約3101億元，同比增加30%。
2月2日，阿里發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，淘寶直播2020年GMV超4000億；不久前快手更新后的招股書顯示，2020年前11個(gè)月，快手電商GMV為3326億元；字節(jié)跳動(dòng)尚未披露數(shù)據(jù)，但行業(yè)內(nèi)部傳言字節(jié)2020年的電商GMV目標(biāo)不低于1200億。三大平臺(tái)，合力撐起了一個(gè)接近萬(wàn)億的“新電商經(jīng)濟(jì)體”。
01 MCN競(jìng)爭(zhēng)加劇
從MCN市場(chǎng)規(guī)模角度看，中國(guó)MCN市場(chǎng)規(guī)模從2017年的78億元增加預(yù)計(jì)將增加至2020年的245億元，預(yù)計(jì)2020年的增速仍將有望達(dá)到45.8%，自2018年MCN市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到百億市場(chǎng)，MCN行業(yè)紅利逐步顯現(xiàn)，2019-2020年MCN行業(yè)入局者趨多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步加劇。
02 店鋪?zhàn)圆ビ咳胭惖?/strong>
2020年直播行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)更是讓很多品牌意識(shí)到自播能力的重要性，于是越來(lái)越多的品牌選擇開設(shè)自播，而不是完全讓頭部主播進(jìn)行帶貨。因?yàn)轭^部主播自身的流量和聲量，是典型的“人帶貨”。
03 為何品牌方紛紛布局自播？
據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，2020年雙11商家自播的GMV同比增長(zhǎng)509.34%。淘寶也曾公開表示，淘寶直播未來(lái)三年將帶動(dòng)5000億元規(guī)模成交，而其中預(yù)計(jì)70%會(huì)來(lái)自店鋪直播。
此外，根據(jù)淘寶官方公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，淘寶直播的GMV里，商家自己的直播間引導(dǎo)的成交占比超過(guò)六成，而在過(guò)去12個(gè)月，參與直播的商家數(shù)量增幅超過(guò)了220%。由此可見，店鋪?zhàn)圆ヒ呀?jīng)成為了品牌常態(tài)化營(yíng)銷渠道和店鋪運(yùn)營(yíng)推廣的基礎(chǔ)設(shè)施。
京東方面也曾透露，2021年直播電商會(huì)加碼商家自播，并推動(dòng)其向規(guī)?；l(fā)展，通過(guò)直播沉淀更多私域用戶，讓自播成為商家日常運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配。去年618期間，京東美妝店鋪直播開播的商家超過(guò)1200家，商家自播在所有直播中的占比為70%左右，且京東美妝商家店鋪的粉絲已經(jīng)從3000萬(wàn)增長(zhǎng)至3億。
達(dá)人直播匹配度和場(chǎng)次不夠
對(duì)于品牌而言，直播帶貨能否獲得消費(fèi)者的信任，完全取決于主播對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品以及消費(fèi)者的需求挖掘能力。品牌方就算找到匹配度較高的主播，但往往直播的場(chǎng)次頻率不足以支撐起品牌所需的曝光。
自播投入產(chǎn)出比高
據(jù)業(yè)內(nèi)人士反饋，目前品牌方組建的自播團(tuán)隊(duì)費(fèi)用加上場(chǎng)地費(fèi)用的投入比找達(dá)人直播的費(fèi)用更低廉。且據(jù)淘寶2020年初公布的數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播70%的成交額來(lái)自店鋪直播，在場(chǎng)次方面，商家占90%。
平臺(tái)政策支持
2021年抖音電商跟品牌簽署的年框中，明確提出企業(yè)自播部分的年框銷售額返點(diǎn)額外給出20%讓利。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是抖音為了扶持品牌自播，除了品牌方達(dá)成合同規(guī)定的業(yè)績(jī)的返點(diǎn)，抖音電商將會(huì)給予額外20%的返點(diǎn)。
不僅如此，抖音為了力邀品牌主入駐，年框GMV合同僅需要3000萬(wàn)起步，達(dá)不成的話僅需罰款1%。如果這些政策真的落地的話，對(duì)于各大品牌主來(lái)說(shuō)，大大減低了入場(chǎng)門檻，不可謂非常有誘惑力。
不難看出，抖音已經(jīng)在加快建設(shè)品牌自播生態(tài)。目前此舉可以說(shuō)是對(duì)標(biāo)淘寶、京東等大品牌云集的成熟電商平臺(tái)。
04 AI直播？
俗話說(shuō)：“打敗你的不是對(duì)手，顛覆你的不是同行?！币恍┨摂M加真人的直播甚至逐漸轉(zhuǎn)變成全智能的虛擬直播，并且十分專業(yè)。
在這一次天貓雙十一活動(dòng)中，微軟天貓官方旗艦店推出“24小時(shí)全智能虛擬IP”帶貨，虛擬IP可以在直播期間自動(dòng)介紹商品信息，并自主回答用戶問題。確實(shí)從資源方面來(lái)說(shuō)節(jié)省了很多的人力并且人工智能可以克服一些人為的因素進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間直播帶貨。
然而，虛擬主播面臨的難點(diǎn)之一是消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移。用戶對(duì)虛擬偶像一舉一動(dòng)的關(guān)注往往高于商品。邀請(qǐng)?zhí)摂M主播進(jìn)行直播帶貨究竟是“show”的成分多，還是“貨”的成分多？
在這個(gè)場(chǎng)域之下，“人貨場(chǎng)”如何實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一？以及，虛擬偶像進(jìn)入帶貨直播的高起點(diǎn)優(yōu)勢(shì)在于收割粉絲，但這樣的模式顯然不具有持續(xù)性，如何盤活這一部分的粉絲經(jīng)濟(jì)，讓消費(fèi)者因此產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為，這都是留給行業(yè)在未來(lái)不斷探索的問題。
新玩法帶來(lái)新挑戰(zhàn)。作為新的競(jìng)爭(zhēng)模式，虛擬主播已然煥發(fā)出了一定的活力。然而，能否走得更遠(yuǎn)、能否涌現(xiàn)出一些具有代表性的頭部帶貨主播，始終值得觀望。
經(jīng)歷過(guò)2020年的“冰與火”，快速發(fā)展的直播電商行業(yè)正呈現(xiàn)出新的面貌。各平臺(tái)在狂奔中揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)缺；紅人主播專業(yè)性往更加專業(yè)的方向進(jìn)行發(fā)展，品牌方也在自播全域領(lǐng)域進(jìn)行布局。接力棒交給2021年，直播電商的新答卷，值得期待。
觀云長(zhǎng)
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