那幾年，在廣告公司學(xué)到的營銷知識（一）
那些年 , 我在廣告公司學(xué)到的重要道理！
我從2006年進(jìn)入廣告業(yè)，至今已在廣告公司待了13年。不論媒體環(huán)境和營銷技術(shù)如何變化，我始終相信廣告的本質(zhì)是人性。
正如廣告大師霍普金斯所說，人性恒久不變。
廣告是一門洞察人性的學(xué)問。只有讀懂人心，你才能說服他們改變想法、實(shí)施行動(dòng)。
在廣告業(yè)，有一句人盡皆知的名言：不做總統(tǒng)就做廣告人。
這句話是美國第32任總統(tǒng)富蘭克林·羅斯福說的，不過它是有特指對象的，羅斯福說的是阿爾伯特·拉斯克。
拉斯克曾做過美國宣傳部長，在投身政界以前，他是美國第三大廣告公司Lord&Thmas的總裁。
除了拉斯克以外，進(jìn)入政府擔(dān)任要職的廣告人還有詹姆斯·韋伯·揚(yáng)，他在二戰(zhàn)期間曾任美國戰(zhàn)時(shí)廣告委員會主席，負(fù)責(zé)通過廣告宣傳促銷戰(zhàn)爭債券、號召女性投入戰(zhàn)備生產(chǎn)等。
有句玩笑話說，政治學(xué)不過是廣告學(xué)的一個(gè)分支，所以你知道這是因?yàn)閺V告人諳知人性、精于操控人心，而他們擔(dān)任的職務(wù)也集中在宣傳部門。
基于人性，我在廣告公司學(xué)到了這么幾點(diǎn)重要的人生道理：
01
包裝和本質(zhì)一樣重要甚至更加重要
心理學(xué)家約翰·B·沃森，曾經(jīng)擔(dān)任著名廣告公司JWT的副總經(jīng)理，他在廣告業(yè)做過一個(gè)開創(chuàng)性的實(shí)驗(yàn)，是幫一個(gè)煙草客戶做的。
他將一群煙民集中起來，將他們各自最愛的香煙品牌去掉商標(biāo)后放在一起，請他們品評。
我們知道，吸煙的人極其熱愛他們的煙，他們對于香煙牌子有很強(qiáng)的偏好、忠誠度，和強(qiáng)烈的感情，尤其是那些資深煙民，通常都會強(qiáng)調(diào)他們只選擇某某香煙的味道。然而，就是這群號稱非某品牌香煙不抽的人，在室驗(yàn)中根本分辨不出來哪種煙是他們經(jīng)常抽的。
當(dāng)你口口聲聲說自己只習(xí)慣于某某香煙的味道時(shí)，實(shí)際上你根本就分不清味道，你只是習(xí)慣于外在的品牌罷了。
這就是我們絕大多數(shù)人在做的事情，我們習(xí)慣于通過表象理解事物，做出判斷，是喜歡還是厭惡。我們甚至欺騙了自己，誤以為自己是基于實(shí)質(zhì)做出的選擇。
為什么第一印象重要？因?yàn)楹芏嗳烁鶕?jù)第一印象就做出了選擇，是喜歡你還是討厭你。
如果喜歡你，他們就會在你身上發(fā)掘更多優(yōu)點(diǎn)；如果討厭你，他們就會發(fā)現(xiàn)你一身都是缺點(diǎn)。對一個(gè)人內(nèi)在的理解，不過是證明并強(qiáng)化了第一印象而已。
所以你要推銷某樣物品，或是推銷自己，光有內(nèi)在的品質(zhì)是不夠的，因?yàn)樘嗳肆?xí)慣于根據(jù)表象而下判斷，主動(dòng)追求內(nèi)在價(jià)值的人是很少的。
普通人觀察和判斷事物，往往并不關(guān)心事情的“實(shí)質(zhì)是什么”，而是習(xí)慣于從它們“看起來是什么”就遽下判斷。
隨著消費(fèi)者越來越注重健康，越來越多人把喝可樂視作一種罪惡，可口可樂備受沖擊，于是在2005年推出了零度可樂，用人工甜味劑替代掉糖。
盡管可口可樂公司一直宣稱零度可樂的口感無限接近原味可樂，但冠上“零度”二字，消費(fèi)者就是覺得零度難喝，不買賬。
為此可口可樂曾做過這樣一次campaign，他們在一個(gè)電影院內(nèi)，向每個(gè)看電影的人免費(fèi)贈送了一大杯可樂。就像你在影院或是麥當(dāng)勞會喝到的那種，紙杯、塑料蓋、插著吸管。
等到大家喝著可樂在影廳內(nèi)坐下來準(zhǔn)備看電影時(shí)，這時(shí)候屏幕上出現(xiàn)了可樂的廣告，提醒大家打開杯裝可樂的塑料蓋。
大家驚訝地發(fā)現(xiàn)，紙杯里并不是直接灌滿了液體可樂，而是藏著一個(gè)零度可樂的易拉罐，吸管就插在易拉罐了。你以為自己喝的是杯裝原味可樂，其實(shí)你喝的是罐裝零度可樂。
這時(shí)，屏幕上的廣告又說了，零度可樂的口感其實(shí)跟可口可樂沒差的（你看你們都沒有喝出來）。但是沒用的，你只要名字叫了零度、無糖，那就代表了口感差，消費(fèi)者是很頑固的。
以貌取人的那么多，好的皮相才是完美內(nèi)在的最佳通行證。
所以你要埋頭苦干，更要抬頭表現(xiàn)。既要提升自己的內(nèi)在價(jià)值，也要懂得包裝和表現(xiàn)自己。
千萬不要覺得自己伯樂難遇，你長得就不像一頭千里馬，而是整天打扮得跟頭驢似的，又有哪個(gè)伯樂愿意搭理你呢？
02
說服一個(gè)人要訴諸利益
而非理性
總體而言，人類是一種短視的動(dòng)物。他們總是容易被即時(shí)可見的利益打動(dòng)，卻很難被長遠(yuǎn)的好處說服。
比如說健康。
對于任何一個(gè)人來講，健康都是必需，但你覺得大家真的在乎健康嗎？我們在生活中，總是經(jīng)常做各種有損健康的事，比如抽煙、喝酒、熬夜、吃垃圾食品。
只不過這些行為對健康造成的損害，暫時(shí)不可見，而要在數(shù)年后、幾十年后才會顯現(xiàn)出來，于是大家都選擇了一時(shí)爽。
選擇健康，通常來說不是一個(gè)即時(shí)利益，而是理性而有遠(yuǎn)見的表現(xiàn)。
正因?yàn)榻】档暮锰師o法即時(shí)可見，所以訴求健康總是失效。所以每個(gè)香煙盒上都寫著“吸煙有害健康”，無數(shù)人卻照抽不誤；每個(gè)酒瓶上都注明“過量飲酒有害健康”，喝醉酗酒還屢見不鮮。
從事廣告業(yè)十多年來，我看過無數(shù)的禁煙公益廣告，無論創(chuàng)意做得多少巧妙，多么震撼，實(shí)際上卻是一點(diǎn)用都沒有。
著名廣告公司BBDO曾接過英國國民健康局的一個(gè)brief，他們希望發(fā)起一場大規(guī)模的反吸煙行動(dòng)，針對年輕人進(jìn)行宣傳，尤其是十幾歲的女生。
但我們前面說了，抽煙是一種強(qiáng)大的習(xí)慣，強(qiáng)調(diào)健康是乏力、無用的。據(jù)說，煙民的平均戒煙次數(shù)達(dá)到九次，哪怕是減肥的人失敗率都沒有這么高。
那么BBDO該怎么辦呢？他們派出了廣告人，在市中心找了一家咖啡館，每天坐在最中間的位子上，偷聽四周桌子上年輕女生們的談話，然后一一記錄下來。最后他們發(fā)現(xiàn)，女生談?wù)撟疃嗟脑掝}是關(guān)于買衣服的、做頭發(fā)的、化妝的、減肥的、整容的、唇膏粉底眼線筆、面霜眼霜指甲油……
這就是說，對于這些年輕女孩們而言，最重要的事莫過于她的外表、她看起來怎么樣了。
于是BBDO做了這樣的廣告：吸煙損害容貌。吸煙會讓你皮膚黯淡、牙齒發(fā)黃、眼角生紋、口氣變臭……這個(gè)廣告奏效了，容貌比健康，是更強(qiáng)大更顯而易見的利益訴求。
經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)基本的前提，那就是理性人假設(shè)。每個(gè)人都會在市場上做出完全合乎理性的、使自己收益最大化的選擇。
但心理學(xué)的基本假設(shè)則是，人是非理性的。理性人更多只是一個(gè)理論上的抽象假設(shè)，而現(xiàn)實(shí)中大多數(shù)人不過是憑借激情和欲望活著。
如果你想說服別人采取行動(dòng)、買你的賬，那么你最好明確告訴他，他可以得到什么好處、馬上獲得哪些切實(shí)可感的利益，而不是訴諸理性，告訴他，你應(yīng)該怎樣怎樣。
這些內(nèi)容是在“攬客魔課堂”里了解到的，希望對你有所幫助！
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