那幾年，在廣告公司學(xué)到的營(yíng)銷知識(shí)（二）

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舉報(bào) 2021-02-03

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本文繼續(xù)分享：在廣告公司學(xué)到的營(yíng)銷知識(shí)。

03簡(jiǎn)化、簡(jiǎn)化、再簡(jiǎn)化

在廣告公司，我們說得最多的一句話，大概就是“簡(jiǎn)化、簡(jiǎn)化、再簡(jiǎn)化”。

在我們工作使用的brief的最中心位置，清清楚楚地寫著兩個(gè)單詞：?jiǎn)我辉V求。

一個(gè)創(chuàng)意只能向消費(fèi)者傳播一個(gè)信息，最好用一句話就跟消費(fèi)者講清楚，他們?yōu)槭裁匆I你。

是的是的，我知道您的產(chǎn)品很好，技術(shù)很先進(jìn)，品質(zhì)很扎實(shí)，用料很天然，性能很強(qiáng)大，性價(jià)比很高，各方面都很完美。但是消費(fèi)者沒有時(shí)間和耐心聽您啰啰嗦嗦講完這么大一堆，您能不能用一句話，一個(gè)詞說明您的產(chǎn)品有啥好處？

90%的廣告之所以失敗，無人理睬，就是因?yàn)槠髽I(yè)主總是試圖在廣告里塞進(jìn)去更多信息。

他們恨不得TVC廣告里每個(gè)鏡頭都是產(chǎn)品特寫，恨不得海報(bào)里有3大點(diǎn)16小點(diǎn)都在描述產(chǎn)品如何如何之好，恨不得LOGO更大再大非常大。

結(jié)果消費(fèi)者連看的興趣都沒了。

我們今天是一個(gè)大爆炸的年代，產(chǎn)品大爆炸，信息大爆炸。在海量的資訊之中，如果你想被人注意到、被人感興趣。那么，首先你要做減法。要讓人一眼就記住你，一句話就了解你。畢竟大家都很忙，用戶注意力越來越短。

所謂打造品牌，其實(shí)就是將復(fù)雜繁多的產(chǎn)品信息進(jìn)行濃縮，把它簡(jiǎn)化成一個(gè)符號(hào)，一句文本，一個(gè)風(fēng)格。

如果說傳統(tǒng)時(shí)代的品牌打造，核心是提煉出一個(gè)USP，通過一句口號(hào)告訴消費(fèi)者購(gòu)買理由。那么在這個(gè)互聯(lián)時(shí)代的品牌打造，核心就是提煉一個(gè)人設(shè)，人設(shè)越鮮明越突出，品牌的粉絲連接力、購(gòu)買轉(zhuǎn)化力就越強(qiáng)。

不管是USP還是人設(shè)，你都必須簡(jiǎn)化。只有聚焦才能形成爆破，集中于某個(gè)點(diǎn)上形成強(qiáng)大的穿透力。

波士頓紅襪隊(duì)的泰德·威廉斯，被稱為史上最佳擊球手，他是美國(guó)職業(yè)棒球聯(lián)盟史上最后一個(gè)年度擊打率有4成以上的球員。

泰德曾經(jīng)分享過高擊打率的秘訣，很簡(jiǎn)單——不要每個(gè)球都打，只打甜蜜區(qū)的球。

他把整個(gè)擊打區(qū)域劃分成77個(gè)區(qū)，每個(gè)區(qū)域只有一個(gè)棒球那么大，只有當(dāng)球進(jìn)入最理想?yún)^(qū)域時(shí)——甜蜜區(qū)，他才揮棒擊打，這樣才能保持最好成績(jī)。

而對(duì)于那些非核心區(qū)的球，泰德任其從身邊嗖嗖飛過，絕不揮棒。

聽起來很簡(jiǎn)單，但這需要你有強(qiáng)大的定力，和養(yǎng)成規(guī)律的習(xí)慣，并且無視四周觀眾漫天的噓聲。

所謂高手，都是只在某個(gè)高價(jià)值領(lǐng)域，持續(xù)揮棒。除此以外，絕不染指。絕不四處撒網(wǎng)，絕不喋喋不休。這就是簡(jiǎn)化的力量。

04

善用激勵(lì)機(jī)制的巨大威力

18世紀(jì)的弗雷德里克大帝非常希望他的人民接受土豆、食用土豆。因?yàn)槿绻蒸斒磕茉谛←溡酝庠鲩L(zhǎng)一種主食來源的話，就可以大大降低發(fā)生饑荒的風(fēng)險(xiǎn)，并且減少面包價(jià)格的波動(dòng)。

但德國(guó)人拒絕食用土豆，他們覺得土豆非常惡心、令人作嘔，大約是因?yàn)橥炼归L(zhǎng)得太丑了。就算弗雷德里克大帝采取強(qiáng)制措施，處死了許多拒絕種植土豆的人，但土豆就是無法普及下去。

于是弗雷德里克大帝轉(zhuǎn)變策略，他宣布土豆是御用食物，只有皇室成員才能享用。他在皇家莊園里專門辟出一塊地種植土豆，并派侍衛(wèi)日夜看守。

結(jié)果你知道，普魯士的農(nóng)民們很快就開始從地里偷土豆，德國(guó)出現(xiàn)了大規(guī)模的地下土豆種植。

與弗雷德里克大帝同時(shí)期的庫(kù)克船長(zhǎng)，也深諳此道。

那個(gè)時(shí)候，對(duì)于遠(yuǎn)洋航行來說最可怕的就是壞血病。庫(kù)克船長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)，荷蘭船上的壞血病就沒有英國(guó)船上那么嚴(yán)重。

是什么原因呢？庫(kù)克船長(zhǎng)研究之后發(fā)現(xiàn)荷蘭船上有許多裝滿酸泡菜的木桶，于是他如法炮制，將大量酸泡菜也搬到船上。

當(dāng)時(shí)人們還不知道，壞血病是由于人體缺乏維生素C所致。而酸泡菜正好含有大量維C。

然而，就像普魯士的農(nóng)民們一樣，吃慣了英式食物的英國(guó)水手拒絕食用泡菜。但庫(kù)克船長(zhǎng)并不想告訴他們，吃泡菜是為了防治壞血病——這樣一來就沒人愿意上船了。

庫(kù)克船長(zhǎng)換了一個(gè)辦法，他將船上的官員們聚集起來，公開食用泡菜，卻禁止普通水手吃。直到一段時(shí)間后，庫(kù)克船長(zhǎng)才勉強(qiáng)同意，普通水手可以每周吃一次泡菜。

在這兩個(gè)如出一轍的故事中，費(fèi)雷德里克大帝和庫(kù)克船長(zhǎng)都是通過一種強(qiáng)大的激勵(lì)機(jī)制，改變了受眾的認(rèn)知和行為。

這就像是在廣告中，總是會(huì)為你展示一幅你擁有了某某品牌之后幸福完美的場(chǎng)景，從而激勵(lì)你消費(fèi)。

一次普通的購(gòu)物行為，通過廣告與社會(huì)地位、心理優(yōu)越感、理想自我形象、上流生活方式關(guān)聯(lián)在一起，從而成功激發(fā)起消費(fèi)者的欲望與渴望。這就是消費(fèi)主義，也是現(xiàn)代廣告的秘密。

很多人并沒有認(rèn)識(shí)到激勵(lì)機(jī)制的巨大威力，而事實(shí)上我們從嬰兒時(shí)期，當(dāng)媽媽說吃完飯才可以吃糖果時(shí)，我們就已經(jīng)被激勵(lì)機(jī)制影響了。

對(duì)于管理而言，也許最重要的原則，就是制定正確的激勵(lì)機(jī)制。

大多數(shù)情況下，激勵(lì)總是好過懲罰。所以你看到很多廣告總是會(huì)鼓勵(lì)你，承諾你，你購(gòu)買了某某品牌生活就會(huì)變得更好，整個(gè)人生都會(huì)點(diǎn)亮。

這就好比你要?jiǎng)褚粋€(gè)人讀書，那么你說“人丑就要多讀書”肯定是沒用的，你一定要說“愛讀書的人，往往都長(zhǎng)得好看”。

05

基于人性弱點(diǎn)的商業(yè)模式

更易成功

抖音在今天有著時(shí)間黑洞的美譽(yù)。大家都說，抖音5分鐘，人間3小時(shí)。一旦刷起來根本停不下來，完全忘記時(shí)間。

為什么抖音這么牛，這就要提頭條系的算法了。算法會(huì)通過詳實(shí)的大數(shù)據(jù)分析，了解你的興趣和內(nèi)容偏好，給你推薦的都是你最感興趣的內(nèi)容。換句話說，抖音完全知道你的弱點(diǎn)所在，讓你在誘惑面前無法拒絕。

再加上各種影像、音樂、聲效、交互創(chuàng)造的娛樂體驗(yàn)，讓你只需要手指輕輕一劃，就能得到大量唾手可得的滿足感。于是你沉迷其中，難以自拔。

就像王爾德所說，擺脫誘惑的唯一方法是臣服于誘惑。我能抵抗一切，除了誘惑。

算法深深植根于人性，并且專找你的弱點(diǎn)和命門下手。所以張小龍才會(huì)不斷念叨，AI比你更聰明，但你可以比它善良。

除了視頻，我們?cè)倏唇裉熳顬榛鸨纳缃活I(lǐng)域。如果大家耐心回顧一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎任一款社交APP，在面世之初，最強(qiáng)大的賣點(diǎn)都是約pao，然后企業(yè)抓住這一點(diǎn)大做文章，宣傳產(chǎn)品。

陌陌自不待言，微博、豆瓣的小組、微信的搖一搖，甚至是滴滴順風(fēng)車，都概莫能外。這大概就是人類最原始也最直接的動(dòng)力了。

在中國(guó)營(yíng)銷史上，有很多的成功案例和品牌扎堆在送禮場(chǎng)景之下，從腦白金到小罐茶，從六個(gè)核桃到香飄飄，從黃金酒到極草。

為什么在送禮場(chǎng)景下，消費(fèi)者更容易被商家忽悠成功呢？

這大約一方面是因?yàn)槭斩Y者主要是中老年人。女人要美、男人怕萎、老人怕死、小孩怕笨，這些人性的弱點(diǎn)本身就一戳就中，成為生意的絕佳切入點(diǎn)。

再一方面，對(duì)于送禮者而言，比起產(chǎn)品本身的價(jià)值與功能來，他們更在乎的是收禮者的反應(yīng)，送出去的禮夠不夠檔次，夠不夠份量，有沒有面子。因而更容易被一些華而不實(shí)的包裝和營(yíng)銷話術(shù)所打動(dòng)，給商家鉆了空子。

這種面子心理、攀比心理——就像很多保健品廣告都會(huì)讓老哥幾個(gè)聚在一起“你看隔壁老王家女兒都給她爸買了”“讓你兒子買去！”。不得不說，它的確有效。

很多時(shí)候，多看看廣告，就是一堂生動(dòng)而深刻的人性課。

這些內(nèi)容是在“攬客魔課堂”里了解到的，希望對(duì)你有所幫助！

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