運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景思維，探尋消費(fèi)者購(gòu)買的真正動(dòng)因
文案說(shuō)人話，就是要站在用戶的角度，就是要拋開一切，自我歸零，把自己想象成目標(biāo)群體，從而把握消費(fèi)者心理，刺激或擴(kuò)大需求，產(chǎn)生購(gòu)買行為。
那怎么樣才能更好地站在用戶角度進(jìn)行文案思考？
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只需簡(jiǎn)單兩步
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（一）思考可能產(chǎn)生聯(lián)接的環(huán)節(jié)
將所有可能與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)接以及影響購(gòu)買的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行充分的思考，包括消費(fèi)心理、消費(fèi)環(huán)境、購(gòu)買場(chǎng)景、使用場(chǎng)景等。
于是文案開始前，我準(zhǔn)備了三個(gè)問題？
1、為什么用戶會(huì)購(gòu)買我們的產(chǎn)品、我們的產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么樣的好處和便利、滿足了用戶什么樣的需求？
思考這個(gè)問題，就要回歸到產(chǎn)品和服務(wù)本身，利用FAB法則（產(chǎn)品、特征、利益）去找到產(chǎn)品和服務(wù)的差異化特征和功能，以及給目標(biāo)用戶帶來(lái)的利益，具體可以參照——逸十五文案寫作最本質(zhì)的5個(gè)方法論（一）。
PS：需求有很多種 ，不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的某些差異化特征單純地解決了用戶痛點(diǎn)，還在于滿足了某種心理訴求，例如：
2、在什么情況下消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買我們的產(chǎn)品和服務(wù)、在哪里購(gòu)買、消費(fèi)的環(huán)境是什么樣的、購(gòu)買時(shí)會(huì)想到什么、購(gòu)買的過程中會(huì)受到什么樣的干涉？
在進(jìn)行STP分析（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位），明確企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品及傳播策略之后（逸十五文案寫作最本質(zhì)的5個(gè)方法論（二）），也就明確了產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、以及渠道的選擇、廣告的投放。
因此結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)提供的差異化需求，目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)群體的特性，可以判斷購(gòu)買行為，例如：
餓了不想跑叫外賣
錢少又想買上團(tuán)購(gòu)
國(guó)內(nèi)買不到找代購(gòu)
想吹空調(diào)又怕費(fèi)電=美的，一晚只要一度電
你的產(chǎn)品是選擇線下銷售（自建專賣店、進(jìn)商超、傳統(tǒng)分銷），還是線上銷售（自建商城、平臺(tái)進(jìn)駐、網(wǎng)絡(luò)分銷、微商城自建分銷等）決定著你的目標(biāo)群體會(huì)在哪里購(gòu)買，決定他的消費(fèi)環(huán)境，以及不同的廣告策略。
Ps: 你的商品放在貨架的什么位置，貨架通道上都有什么產(chǎn)品，最容易產(chǎn)生相關(guān)性消費(fèi)的產(chǎn)品與你的商品的距離，甚至誰(shuí)可能跟你的目標(biāo)群體一起逛街都會(huì)影響最終的消費(fèi)行為。
3、用戶購(gòu)買我們的產(chǎn)品后怎么使用，使用的場(chǎng)景是什么，會(huì)遇到什么情況，會(huì)有哪些潛在顧慮，不買我們的產(chǎn)品的致命因素是什么？
例如：站著完，躺著玩，坐車玩，吃飯玩，睡覺玩，上課玩，上課不能玩的開心消消樂和當(dāng)年怕上火喝王老吉的廣告對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景的展示。
由于工藝原因，幾乎所有的果汁飲料都不能避免靜置后凝結(jié)沉淀物的設(shè)計(jì)缺陷。這時(shí)，消費(fèi)者拿起瓶子就會(huì)產(chǎn)生變質(zhì)的顧慮， 農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”一下就成了品質(zhì)優(yōu)越的標(biāo)志了。
（二）建立聯(lián)系
建立聯(lián)系，即一種將顧客已經(jīng)知道和理解的東西，和你將要銷售的東西聯(lián)系起來(lái)，使新的產(chǎn)品更易被理解和接受。休格曼說(shuō)：“你要了解你的目標(biāo)受眾，這樣你才能用他們的語(yǔ)言與之交流?！碑?dāng)年其本人為剛剛上市的消防煙霧檢測(cè)器寫廣告文案時(shí)，正時(shí)將其比作“放在天花板上的敏銳鼻子”，非常形象地展示了煙霧檢測(cè)器的功能，減少了溝通成本。
為智能手表提供系統(tǒng)解決方案的新興技術(shù)源頭性企業(yè)，很多時(shí)候單純的文案無(wú)法讓客戶很好理解企業(yè)的價(jià)值主張，為了讓目標(biāo)客戶更加清晰地明白自己的定位以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將自己與高通做比較，同而不同，形象生動(dòng)。
總結(jié)
充分了解你的目標(biāo)受眾，用他們熟悉的語(yǔ)言與之交流。
【逸十五溫馨提醒】
遇凡事方可略指一二，然前路兇險(xiǎn)，勸君且自行上路。
逸十五就是營(yíng)銷方法論
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