來伊份增長停滯窘境如何突破？

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舉報(bào) 2021-02-04

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配圖來自Canva可畫

隨著生活水平的不斷提高，休閑零食已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。而在需求的?qū)動(dòng)下，我國的休閑零食市場呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息經(jīng)濟(jì)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，過去幾年我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)?？焖僭鲩L，2020年預(yù)計(jì)達(dá)12984 億元，年復(fù)合增長率為12%。

我國休閑零食市場發(fā)展勢頭一片大好，在市場紅利的不斷釋放下，一眾休閑零食巨頭相繼上市，在資本市場形成了同臺競技的局面。然而同臺不同命，于2016年登陸上交所主板的休閑零食第一股來伊份，卻在逐漸被三只松鼠和良品鋪?zhàn)舆@些后浪趕超。

徹底掉隊(duì)

近日，來伊份發(fā)布了2020年業(yè)績預(yù)虧公告。公告顯示，2020年來伊份實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的虧損7849萬元左右，同比下降 856.84%左右，扣除非經(jīng)常性損益后，凈虧損將達(dá)到1.24億，這是來伊份自上市以來的首次虧損。

事實(shí)上，來伊份2020年的虧損早有預(yù)兆，而這次虧損也可以看做是其利潤逐年下滑的延續(xù)。據(jù)歷年財(cái)報(bào)顯示，來伊份2016年-2019年?duì)I業(yè)收入分別為32.36億元、36.36億元、38.91億元和40.02億元；凈利潤分別為1.34億元、1.01億元、0.1億元和0.1億元，增收不增利的現(xiàn)象尤為突出（如下圖）。

雖然來伊份的營收呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，但其增長的勢頭卻遠(yuǎn)不及三只松鼠和良品鋪?zhàn)?。?jù)財(cái)報(bào)顯示，2016年-2019年，三只松鼠營收分別為44.23億元、55.54億元、70.01億元、101.7億元；良品鋪?zhàn)訝I收分別為42.89億元、55.24億元、63.78億元、77.15億元，來伊份的收入增速被這二者遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕超（如下圖）。

后來者的迅速崛起，讓來伊份意識到線上布局的重要性，但因其一直堅(jiān)持線下，錯(cuò)失了早期搶灘線上的機(jī)會，進(jìn)而從競爭中掉隊(duì)。據(jù)悉，2020年上半年，來伊份電商營收3.28億元，同比增長49.16%，占總營收的15.35%。這一增長看似喜人，但遠(yuǎn)不及同期同行的表現(xiàn)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)与娚虪I收分別為44.65億元、18.6億元，分別占總營收的85.02% 、52.45%。

此外，來伊份的掉隊(duì)不僅在其業(yè)績上有所體現(xiàn)，在其市值上也可見一斑。如今，來伊份的市值還不足40億元，遠(yuǎn)低于三只松鼠的200億元，更是被良品鋪?zhàn)拥?46億元極大反超。

電商高速增長帶來的紅利使三只松鼠和良品鋪?zhàn)尤諠u勢大，成立最久的來伊份反因醉心于線下而被這些后來者趕超。這三者本來是同在資本市場競技，但現(xiàn)在來伊份卻明顯掉隊(duì)，這背后的原因值得深思。

內(nèi)部多有掣肘

來伊份在休閑零食行業(yè)深耕多年，也算是有著很深的積淀，但如今業(yè)績表現(xiàn)屢屢不盡人意，自然是與其自身的戰(zhàn)略布局不無關(guān)系。

一方面，來伊份專注線下的發(fā)展戰(zhàn)略使其在疫情期間損失慘重。與線上渠道相比，來伊份一直十分注重線下門店的運(yùn)營，財(cái)報(bào)顯示，來伊份2019年電商營收占總營收的比重只有12.9%，而截止2020年末，來伊份線下門店已擴(kuò)張至3000家，線上線下的布局力度差別巨大。

所以與借助電商迎頭趕超的三只松鼠相比，以線下為主的來伊份受到的疫情打擊頗為嚴(yán)重。財(cái)報(bào)顯示，2020年前三季度，三只松鼠營業(yè)收入72.31億元，同比增長7.7%，歸屬于上市公司股東凈利潤2.6億元，同比下降10.6%。而來伊份營業(yè)收入29.99億元，同比增長2.9%，歸屬于上市公司股東凈利潤-3758.7萬元，同比下降349.46%。

另一方面，來伊份在業(yè)務(wù)上的布局和調(diào)整持續(xù)對利潤增長造成影響。對于業(yè)績預(yù)虧的原因，來伊份在公告中指出，為給公司未來發(fā)展奠定基礎(chǔ)，2020年公司推動(dòng)品牌升級宣傳以及業(yè)務(wù)布局，導(dǎo)致公司的銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用不斷增加，從而影響了利潤的增長。

具體而言，來伊份不斷加大品牌投入，推出“新鮮零食”戰(zhàn)略，圍繞品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等轉(zhuǎn)型升級，還啟用人氣演員王一博為形象代言人擴(kuò)大品牌聲量。而為了降低疫情的不利影響，來伊份2020年便開始在渠道拓展上，對線上線下進(jìn)行統(tǒng)籌考量持續(xù)投入，線下繼續(xù)推進(jìn)“萬家燈火”計(jì)劃，直營店和加盟店齊頭并進(jìn)；線上不僅構(gòu)建“來伊份商城”等全方位銷售體系，同時(shí)還不忘在直播與內(nèi)容電商領(lǐng)域發(fā)力。

三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥暮髞砭由希寔硪练荨靶蓍e零食第一股”的光環(huán)不再閃亮。所以，除了自身因素的影響外，來伊份所承受的外部競爭的壓力也不容忽視。

外部承壓迫重

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸滲透之后，諸如三只松鼠這種依靠線上布局的零食品牌逐漸出圈，而與之相比，來伊份沒有獲得可觀利潤，卻不僅僅是因?yàn)槠涑掷m(xù)加大投入線下開店和直營的模式，還與整個(gè)行業(yè)的競爭格局息息相關(guān)。

首先，線上零食品牌開始“搶道”來伊份重點(diǎn)布局的線下渠道。來伊份一直在調(diào)整運(yùn)營思路，開始對線上渠道有所投入，三只松鼠等線上品牌也不愿錯(cuò)過任何一個(gè)機(jī)會，也加速了線下門店的布局。2019年開始，三只松鼠就快速鋪設(shè)門店，從之前的不到60家，發(fā)展至2020年上半年，已有139家三只松鼠投食店、478家松鼠聯(lián)盟小店。

其次，細(xì)分零食品牌也對來伊份造成了一定的威脅。來伊份不僅要受到三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸兜热奉惲闶称放频摹白钃簟?，一些深耕垂直領(lǐng)域多年，且擁有不俗成績的細(xì)分零食品牌，比如深耕軟飲、麥片、雪糕、咖啡等單一品類的元?dú)馍?、王飽飽、鐘薛高、三頓半等零食品牌，也給來伊份造成了巨大的競爭壓力。

內(nèi)部多有局限，外部危機(jī)四伏，可以說腹背受敵的來伊份正在經(jīng)歷著前所未有的危機(jī)。全品類零食的來勢洶洶以及細(xì)分零食的跨界出圈讓來伊份難以招架。

巨頭混戰(zhàn)，如何破局？

休閑零食行業(yè)已成紅海，已經(jīng)入局者和準(zhǔn)備入局者均不在少數(shù)，而行業(yè)老兵來伊份要想從激烈的市場競爭中成功突圍，還需要從多方面努力。

一是要專注產(chǎn)品本身，提升品牌競爭力?，F(xiàn)如今休閑零食行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，質(zhì)量問題頻出。但對于越來越注重健康和口感的消費(fèi)者而言，來伊份只有堅(jiān)持零食品質(zhì)的提升，從食材來源、加工環(huán)境、生產(chǎn)技術(shù)等多方面考量，嚴(yán)格把控零食質(zhì)量，堅(jiān)持零食類別創(chuàng)新，才能生產(chǎn)出更加健康、安全、深受大眾喜愛的零食，才能在市場上建立差異化的競爭優(yōu)勢。

二是要加大營銷推廣力度，強(qiáng)化品牌效應(yīng)。營銷已經(jīng)成為當(dāng)下企業(yè)發(fā)展不可忽視的重要環(huán)節(jié)，零食行業(yè)的龍頭企業(yè)都在營銷上下足了功夫。三只松鼠以卡通松鼠形象設(shè)計(jì)的特色包裝辨識度極強(qiáng)，良品鋪?zhàn)永昧髁縄P打造的爆款話題性和熱度極高?？梢姞I銷深入人心，才更容易被市場認(rèn)可。所以來伊份也應(yīng)該采用多種營銷方式，深化品牌形象，建立持久的品牌效應(yīng)。

三是要加強(qiáng)全渠道建設(shè)，提升品牌銷量。良品鋪?zhàn)右蚓€上線下渠道銷售占比近乎五五開而成了綜合實(shí)力最強(qiáng)的品牌，反觀來伊份，線下占比近85%，線上卻嚴(yán)重缺失，布局十分不均衡。一旦線下店鋪經(jīng)營困難，就會導(dǎo)致其市占率增長吃力。所以線上線下渠道融合才是未來零食行業(yè)的發(fā)展趨勢，而只有順應(yīng)趨勢，才能使企業(yè)長久可持續(xù)發(fā)展。

總而言之，來伊份雖然目前稍處劣勢，但其基礎(chǔ)仍然不俗。加之，來伊份已經(jīng)明確了線上線下融合并行的策略，所以只要度過這段轉(zhuǎn)型期，想要趕上同行也不是不可能?？梢灶A(yù)見，來伊份只需要持續(xù)“補(bǔ)課”，一定會在以后的發(fā)展之路上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

文/曠創(chuàng)投記者王茜，公眾號ID：liukuangtmt

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