認(rèn)可度高的好文案是怎么寫出來(lái)的（下）

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舉報(bào) 2021-02-04

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本文繼續(xù)分享：真正的好文案是怎么寫出來(lái)的？

什么樣的文案才是好文案

很多人問(wèn)，如何找到用戶在意的點(diǎn)，如何寫好文案等等。我想說(shuō)，技巧再好，創(chuàng)意十足，筆下生花，同行眼里的好文案，這跟文案是否有效有什么關(guān)系？

一個(gè)文案，如果不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，就不能算是一個(gè)好文案，這是我給文案好壞的定義，所以我從來(lái)不只評(píng)價(jià)別人的文案，只看他們文案與目的的關(guān)系。

那如何理清目的，畢竟有些事是我們不能左右的，譬如企業(yè)下一步戰(zhàn)略，如果你并不是高層。我想你只能執(zhí)行上面交代的事情，但這也是有戰(zhàn)略在里面的。

譬如你們老板會(huì)交代你，我們最近做了個(gè)電視機(jī)，你盡快出一個(gè)宣傳方案。或者你的領(lǐng)導(dǎo)交代你，最近我們?cè)谖⒉┥弦麄麟娨暀C(jī)，你出個(gè)文案。

不管是老板讓你做方案，還是領(lǐng)導(dǎo)讓你寫文案。在具體做之前，我想我們都該有個(gè)分析，一個(gè)可量化的指標(biāo)，以及有邏輯的進(jìn)展這項(xiàng)任務(wù)。

而這可能就是寫文案前，要準(zhǔn)備的清單。

1、五維分析

五維分析從我，用戶，行業(yè)三個(gè)角度出發(fā)，其中我分為功能與價(jià)值兩個(gè)維度，用戶分為利己價(jià)值與使用經(jīng)驗(yàn)兩個(gè)維度，加上行業(yè)(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)，合稱五維分析。

具體如下：通過(guò)五維分析，可以羅列出五個(gè)維度的現(xiàn)狀，空白點(diǎn)，需求點(diǎn)等，找到利于我自己的地方，然后揚(yáng)長(zhǎng)避短，找出我們的市場(chǎng)戰(zhàn)略，或者是文案策略(根據(jù)角色)。

譬如：

做完五維分析后，我想你也應(yīng)該有一張這樣的表單，里面的信息點(diǎn)可能比這個(gè)還多，甚至還是根據(jù)受眾年齡、性別、地域等來(lái)區(qū)分的，畢竟這是舉例。

2、找到關(guān)鍵點(diǎn)

有了這么一張表單后，我們要在里面找出關(guān)鍵信息點(diǎn)，這個(gè)是結(jié)合自身?xiàng)l件來(lái)選取的，意在找出對(duì)自己對(duì)有利的點(diǎn)，然后不斷擴(kuò)散這個(gè)點(diǎn)與自己的關(guān)聯(lián)。

這么做是為了激發(fā)用戶共鳴，或者是占領(lǐng)用戶心智。讓用戶形成品類與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，買什么東西，這個(gè)東西的好壞在于某個(gè)點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)和某個(gè)企業(yè)關(guān)聯(lián)。

嗯，這就是市場(chǎng)戰(zhàn)略的精髓，要學(xué)會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，總之你就是最牛的，只不過(guò)角度是細(xì)分的，又或者是某個(gè)環(huán)節(jié)的牛，這個(gè)角度和環(huán)節(jié)必須是用戶在意的。3、量化的目標(biāo)

這個(gè)是一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)分解的過(guò)程，相信每個(gè)公司都會(huì)有一個(gè)大的戰(zhàn)略目標(biāo)，有的是采取過(guò)去加增幅計(jì)算出來(lái)的，有的是拍腦袋的，不管怎么來(lái)的，總有一個(gè)吧。

實(shí)在沒(méi)有戰(zhàn)略目標(biāo)，你也得有個(gè)預(yù)算吧，不行看看賬面還剩多少錢也行，再不行你看看還有多少錢可以用也行。用預(yù)算反推可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，這只是個(gè)數(shù)學(xué)公式。

具體算法如下：用戶維度的公式還可以繼續(xù)細(xì)分，媒體廣告位，廣告位文案等等，客單價(jià)等維度也可以像這樣慢慢細(xì)分，就像掰玉米一樣，一層層的拆解。

你也可以把高等函數(shù)加進(jìn)去，復(fù)合增長(zhǎng)也加進(jìn)去，讓這個(gè)算術(shù)題更精準(zhǔn)，或者讓這個(gè)算術(shù)題看起來(lái)更復(fù)雜，不過(guò)每次算一次，太麻煩，建議建個(gè)數(shù)據(jù)模型。

4、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)路徑

每個(gè)環(huán)節(jié)的指標(biāo)有了，實(shí)施路徑就很簡(jiǎn)單了，因?yàn)槟阒滥膫€(gè)環(huán)節(jié)會(huì)影響總目標(biāo)，哪個(gè)影響總目標(biāo)的數(shù)值是你可以提升的，你用哪些行為提升哪個(gè)數(shù)值。

而你的這些行為都可以稱之為實(shí)現(xiàn)路徑，可以是去新浪微博投個(gè)廣告，可以是找個(gè)人寫個(gè)稿件，可以是做個(gè)線下活動(dòng)，還可以是個(gè)事件，是個(gè)代言人等等。

回到文案這事上，你投廣告的內(nèi)容可以是文案A，可以是文案B，還可以是文案C。你看文案A/B/C哪個(gè)更能提升你的指標(biāo)，那個(gè)一定是和目標(biāo)相關(guān)的好文案。

這才叫好文案，如果你的文案跟目標(biāo)沒(méi)有關(guān)系，呵呵呵呵。如果你跟我說(shuō)，你只是寫東西的，呵呵呵呵，如果說(shuō)你只是干什么的，呵呵呵，沒(méi)有效果有什么用？

寫在最后

不管是廣告公司老板，還是市場(chǎng)部老大，還是小弟，單純的寫文案，可能寫不出好文案，你只有有清晰的目標(biāo)，以及全面的洞察，才能寫出好文案。

文案不是全部，但是最重要的東西。至于有人拿文案和市場(chǎng)、公關(guān)做比較，估計(jì)是沒(méi)有做過(guò)這些崗位，文案只不過(guò)是一種技能，市場(chǎng)公關(guān)都需要的技能。

只不過(guò)這項(xiàng)技能做的好的人，將此定義為職業(yè)。但對(duì)于市場(chǎng)、公關(guān)、運(yùn)營(yíng)，甚至是產(chǎn)品，哪一塊不需要文案，按鈕是叫點(diǎn)擊，還是叫訂購(gòu)，這里面都有一定的學(xué)問(wèn)。推薦羅瑟·瑞夫斯的《廣告實(shí)效的奧秘》，公眾號(hào)回復(fù)“廣告實(shí)效的奧秘”即可獲取閱讀電子版！覺(jué)得不錯(cuò)建議買紙質(zhì)版，細(xì)細(xì)研究。

瑞夫斯享有杰出撰文家的殊榮，這令無(wú)數(shù)廣告人羨慕不已，但是他對(duì)此并不看重。他的一貫觀點(diǎn)是：一個(gè)人是否寫出了好廣告，不應(yīng)該由所謂的廣告專家來(lái)評(píng)判，最有發(fā)言權(quán)的應(yīng)該是客戶，最重要的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)不是廣告做得美不美，而應(yīng)是對(duì)促進(jìn)銷售的作用大不大。M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”M&M巧克力豆的那一句家喻戶曉的廣告語(yǔ)——“只溶在口，不溶在手”，便是瑞夫斯50多年前的杰作。

這些內(nèi)容是在“攬客魔課堂”里了解到的，如果覺(jué)得有幫助，歡迎分享給你的朋友，也許能幫到他們。

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