小紅書年貨熱潮｜品牌場景營銷新套路

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舉報(bào) 2021-02-04

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春節(jié)臨近，家家戶戶都在準(zhǔn)備年貨。老一輩更好看重實(shí)用價(jià)值，年輕一代則更看重心意表達(dá)。新時(shí)代年貨如何兼顧 傳遞心意和實(shí)用價(jià)值 呢？還得在時(shí)代里找答案。

01致敬心尖尖上的人良品謝禮

良品鋪?zhàn)右?quot;送給心尖尖上的人"為今年春節(jié)的 年貨主題 ，并將年貨禮盒特別命名為"良品謝禮"，以品牌名義倡議把滿滿的溫暖與祝福，送給這一年來你最想感謝的人。

圖｜良品鋪?zhàn)?/p>

以“謝禮”之名傳遞感恩精神。作為總部位于武漢的國內(nèi)高端零食品牌，良品鋪?zhàn)雍瓦@座英雄的城市緊緊相連。從 品牌責(zé)任擔(dān)當(dāng) 和 大眾情感需求 出發(fā)，將 感恩精神 融入本次年貨節(jié)的產(chǎn)品營銷，讓"良品謝禮"自帶 人情味和煙火氣 的品牌聯(lián)想。

圖｜熱門筆記-年貨

當(dāng)然，產(chǎn)品理念和一部《聽她說，謝謝你》的公益短片還不足以形成廣泛的大眾共識(shí)，還需要借助KOL營銷二次傳播。千瓜數(shù)據(jù)顯示，2021年1月1日-1月31日關(guān)鍵詞“年貨”的小紅書種草筆記為3.25萬篇，互動(dòng)量（點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏?cái)?shù)據(jù)）超過452萬。其中，商業(yè)筆記（品牌合作筆記）為485篇，良品鋪?zhàn)雨P(guān)鍵詞“年貨”的品牌合作筆記占比5%，排名TOP4。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-結(jié)案報(bào)告

從良品鋪?zhàn)雨P(guān)鍵詞“年貨”的品牌合作筆記評(píng)論詞云和熱搜詞可以看出，除了“好吃”、“喜歡”等 意向詞 ，“年貨”、“過年”等 場景詞 也頻頻出現(xiàn)在評(píng)論詞云中。

圖｜品牌分析-良品鋪?zhàn)?/p>

1月1日-1月31日良品鋪?zhàn)有〖t書相關(guān)筆記為993篇，同比 上漲114.75% ，互動(dòng)量總量25.55萬，同比 上漲49.94% ，在小紅書KOL營銷進(jìn)一步加強(qiáng)。良品鋪?zhàn)舆€根據(jù)不同的消費(fèi)場景，分別給出針對(duì)性的解決方案，比如“堅(jiān)果+茶葉”高端禮盒款適合送長輩，每日?qǐng)?jiān)果等熱銷單品量販適合送家人，良品謝禮適合送朋友等等。

隨著消費(fèi)變遷，年貨不僅要有實(shí)用價(jià)值，還要能夠傳遞消費(fèi)者的心意。能夠把握 時(shí)代脈絡(luò)和大眾需求 ，賦予產(chǎn)品精神寄托的品牌營銷更能打動(dòng)消費(fèi)者。在后疫情時(shí)代，大眾對(duì)除了 對(duì)春節(jié)、年味的渴望 外，還有感恩。對(duì)抗擊疫情逆行者和對(duì)身邊親友的祝福和感恩。

02過吉祥年王老吉姓氏罐

網(wǎng)上流傳各種紅罐 “趙老吉”、“鄭老吉”、“江老吉” 涼茶，讓人一度以為是山寨飲料，但這其實(shí)是王老吉推出的 姓氏罐 。此外，王老吉還邀請(qǐng) 明星趙露思 作為品牌新春大使，為本次活動(dòng)作推廣，同時(shí)投放了多平臺(tái)的KOL、戶外廣告等為活動(dòng)造勢。

圖｜微博-王老吉姓氏罐

短短幾天時(shí)間， 微博話題#王老吉姓氏罐# 已經(jīng)產(chǎn)生了 2.5億的閱讀和9.2萬的討論 ，有網(wǎng)友曬出自己的姓氏罐，也有網(wǎng)友調(diào)侃“王氏或成最大贏家”。

其實(shí)，瓶身營銷和姓氏營銷并不新奇，甚至都有經(jīng)典案例，為什么王老吉姓氏罐還能引起如此廣泛地共鳴呢？

首先，“過吉祥年，喝紅罐王老吉。”王老吉的“吉”字和標(biāo)志性的紅罐，天然 契合春節(jié)場景 。在春節(jié)場景下，王老吉姓氏罐既符合 老一輩人 對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日 寓意的重視 ，又能一定程度上彰顯 年輕一代 個(gè)性化標(biāo)簽 。

圖｜王老吉-定制服務(wù)

其次，除了姓氏罐，王老吉還推出多項(xiàng)定制服務(wù)包括與電影《赤狐書生》合作的IP定制，以及萌寵、家鄉(xiāng)美食等主題定制，除了文字定制，也有圖片定制的形式，而且參與門檻較低。同時(shí)具備 吉祥寓意和個(gè)性化的產(chǎn)品 ，更能傳遞親友之間的心意，也十分應(yīng)景。

03中國人的生活觀小紅書

在中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上，瞿芳總結(jié)道：“煙火氣和人情味是2020年小紅書的兩個(gè)關(guān)鍵詞?！睋碛谐?nbsp;1億月度活躍用戶 、2020年筆記發(fā)布量近 3億條 ，每天產(chǎn)生超過 100億次 的筆記曝光，小紅書正在成為最重要的生活方式社區(qū)，而在小紅書記錄的千姿百態(tài)的生活潮流背后，是無數(shù) 中國年輕人對(duì)于對(duì)生活的態(tài)度。

圖｜小紅書-瞿芳

2021年，小紅書將與得到APP共同推出 生活學(xué)院 全新活動(dòng)，無疑是在鞏固小紅書的 生活屬性 。小紅書從 展示分享產(chǎn)品 到 輸出精致的生活方式 ，用戶對(duì)小紅書的印象也逐漸從 美妝的百度 到 生活的百科全書 。

圖｜商業(yè)投放榜

小紅書社區(qū)正成為中國人的生活觀引導(dǎo)者，小紅書KOL正成為小紅書用戶的生活觀踐行者。這或許也是 全球熱銷150億包 的 烏江榨菜 ，1月份剛?cè)腭v小紅書，便大量投放商業(yè)筆記直沖 商業(yè)投放榜TOP13 的原因，即 小紅書KOL營銷價(jià)值 受到資本普遍認(rèn)可。