「見實(shí)：私域流量智庫、企業(yè)增長智庫」

高價(jià)、低頻行業(yè)的私域策略、私域運(yùn)營，一直是一個大難題。到今天，終于梳理出了另一個值得借鑒、參考的案例，來自裝修行業(yè)的住范兒。

他們?nèi)ツ暧萌齻€月時間做到“家居建材社群團(tuán)購”這個細(xì)分領(lǐng)域第一，并用9個月時間實(shí)現(xiàn)了1.5億的私域營收。

簡單梳理的話，這個案例可以概括為：內(nèi)容（短視頻、直播、公號）+公域（小紅書、知乎等）+社群（發(fā)起團(tuán)購、主題課程）+私域（重度顧問服務(wù)）。而這個組合的前提是構(gòu)建“信任”。

裝修行業(yè)的痛點(diǎn)，是產(chǎn)品都很貴，價(jià)格空間彈性大，用戶不知道買哪個好。僅僅在貨架式電商（天貓、拼多多、京東等）上查看詳情頁信息，無法支撐做出購買決策。要么依賴專家，要么依賴好友，但好友并不具備專業(yè)能力。

因此，能做好內(nèi)容、有研究能力、學(xué)習(xí)能力、有輸出意愿、愿意做意見領(lǐng)袖，就足夠和無數(shù)用戶建立信任。這種剛需、計(jì)劃性消費(fèi)，而且極其重信任的高價(jià)消費(fèi)領(lǐng)域，非常適合私域流量運(yùn)營。這會帶來顯而易見的結(jié)果：

住范兒CEO劉羨然發(fā)現(xiàn)，購買了設(shè)計(jì)課和顧問服務(wù)的用戶，客單價(jià)是均值的5-10倍。而社群中的轉(zhuǎn)化率，相比天貓等貨架式電商，也要高出20倍不止。私域電商和公域電商的轉(zhuǎn)化效率完全不在一個量級。

相比其他行業(yè)，裝修需求確實(shí)低頻，但對于裝修期的用戶來說，在為期一年時間內(nèi)卻又是高頻。劉羨然認(rèn)為，私域流量之于家裝，并不是要做用戶終身價(jià)值，而是要盡可能將每一年新裝修用戶的預(yù)算，從貨架式電商留在私域中。這就足夠帶來驚人的市場規(guī)模。

在這個構(gòu)想中，住范兒將自己的私域策略、私域打法，拆分為四件事：搞流量、搞供應(yīng)鏈、線上賣貨、線下賣貨。

需要提及的是，見實(shí)分別和住范兒CEO劉羨然、COO曾默翰長聊了兩次，僅實(shí)錄就超過5.4萬字。本文精煉濃縮之后，只有4000余字，這次見實(shí)沒有用對話體，而是梳理為類似口述實(shí)錄的形式。一是后續(xù)見實(shí)還會繼續(xù)梳理。二是見實(shí)也在預(yù)約住范兒創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，干脆在見實(shí)私域踐行社和大家做一次深度拆解和分享。面對面深聊會更有啟發(fā)。

現(xiàn)在，就讓我們先和劉羨然坐下來，聽聽他的深度思考吧。如下，Enjoy：

住范兒CEO 劉羨然

其實(shí)真沒有什么戰(zhàn)略規(guī)劃，純粹是因?yàn)樽跃?。我們是?020年疫情開始做私域電商，當(dāng)時有一群信任我們的客戶，全網(wǎng)百萬級粉絲+大量供應(yīng)鏈在背后支撐。

你看我辦公室外面，全是瓷磚、馬桶等，都是來自頂級制造供應(yīng)鏈。之前四年住范兒是做裝修服務(wù)，用戶要裝修了來店里全解決掉，產(chǎn)品也是跟著服務(wù)一起賣。

但到去年，突然線下就不行了，不得不轉(zhuǎn)型，開始讓客戶在線上買建材、家居、家電等，才摸出了這個新商業(yè)模式。我們管它叫家居建材的在線社群團(tuán)購。

今年（2021年），我們還會繼續(xù)擴(kuò)展在私域上做更多種變現(xiàn)模型。因?yàn)檫@個事情不僅要服務(wù)客戶裝修需求，還可以賣貨。用戶在裝修期間需要五六十個品類，非常多的建材、家居家電等。

我們?nèi)ツ暧萌齻€月時間做到“家居建材社群團(tuán)購”這個細(xì)分領(lǐng)域第一，并用9個月時間實(shí)現(xiàn)了1.5億的私域營收。

一是因?yàn)?strong>流量好，我們?nèi)珖凶悦襟w，有粉絲積累，有信任。

二是因?yàn)槲覀?strong>供應(yīng)鏈深，有足夠好的貨，供應(yīng)鏈的開拓能力、研究能力、控價(jià)能力都不錯。

這是一個核心能力，就想再放大一點(diǎn)，于是又成立了MCN公司，除了做裝修類的知識分享，一邊整合全網(wǎng)其他網(wǎng)紅、設(shè)計(jì)師、裝修記錄愛好者，一邊為供應(yīng)商做廣告，不僅幫他賣貨，還幫他營銷，利用簽下的上千個網(wǎng)紅和各個平臺資源、內(nèi)容生產(chǎn)能力，幫助他們配置廣告預(yù)算，做新媒體營銷。相當(dāng)于過去的獲客部門（支出部門），現(xiàn)在變成了盈利部門。

現(xiàn)在，不再把自己定位為裝修企業(yè)了，而是定位為零售商。我們的模式核心就是四件事兒：

第一件事，線上新媒體抓流量，獲取有裝修需求的客戶，和全網(wǎng)簽約網(wǎng)紅做MCN。

第二件事，圍繞家居建材60多品類（如瓷磚、地板、衛(wèi)浴、窗簾、床墊、冰箱、洗衣機(jī)、智能鎖、垃圾處理器等），整合最優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。

第三件事，搭建私域運(yùn)營能力，通過社群和線上裝修設(shè)計(jì)課程進(jìn)行客戶維護(hù)，展開顧問式服務(wù)，再通過團(tuán)購、直播進(jìn)行社交，通過訂閱號、服務(wù)號、視頻號等內(nèi)容進(jìn)行信任關(guān)系建立和維護(hù)。

第四件事，線下搭建大和新的零售場，服務(wù)裝修客戶，包括整裝套餐、設(shè)計(jì)、施工，購買建材、家電、家具等。

這四件事總結(jié)下來，分別就是搞流量、搞供應(yīng)鏈、線上賣貨、線下賣貨。

為什么這件事情能成？

裝修行業(yè)最大的痛點(diǎn)，是線下大賣場里的產(chǎn)品都很貴，如一個沙發(fā)四萬塊錢起，用戶不知道水分多少，一件件商品砍價(jià)也很累。線上則選擇太多，詳情頁提供的信息不充分，如馬桶，從100元到20000元都有，不知道買哪個好。這是零售的痛點(diǎn)。

裝修相關(guān)產(chǎn)品的最大特點(diǎn)，是客戶不懂，但決策又很重，每件產(chǎn)品都是上千元，買不好影響又很長遠(yuǎn)，因此很容易聽朋友和專業(yè)人士意見。這就是這件事成立的核心。

在私域流量中，就是如何做一個重度客戶的運(yùn)營，挖掘單客價(jià)值，建立客戶信任的線上成交模式。

在傳統(tǒng)電商里，這件事情再怎么做都很難競爭過淘寶、京東等，因?yàn)榱髁揩@取他們非常厲害。但裝修市場（類似高價(jià)、低頻的行業(yè)也是一樣）好不容易才有一個客戶，這時聚焦搞有信任的流量、挖出單客價(jià)值來，如一個人要裝修至少準(zhǔn)備20萬（實(shí)際是人均30萬），我們要做的事情是將他更多預(yù)算從淘寶、京東遷移到這里、留在這里。這就是私域的價(jià)值。

不管客戶從哪兒來，我們都會將他沉淀到微信上，通過訂閱號、視頻號、社群、答疑、朋友圈、設(shè)計(jì)課、顧問服務(wù)等來建立信任。

現(xiàn)在住范兒社群差不多小10萬人。去年時我們做了一個對比，平均客單值是一個數(shù)據(jù)，參與了設(shè)計(jì)課和顧問服務(wù)的客戶，成交是均值的5-10倍。

所以今年（2021年）我們在批量增加顧問團(tuán)隊(duì)。也在測試帶著客戶反向定制產(chǎn)品等。當(dāng)建立起信任后，可以反復(fù)做各種各樣地客戶重運(yùn)營。

裝修行業(yè)很有意思，裝修需求是低頻的，但對于裝修期的客戶來說，在為期一年左右時間內(nèi)，他是高頻、高客單、剛需計(jì)劃型消費(fèi)，而且極其重信任，很難找到比這個領(lǐng)域更適合做私域流量的模型了。

比如拉團(tuán)購群買床墊，進(jìn)來3000人的話，從UV（獨(dú)立訪客）到下單轉(zhuǎn)化率平均20%，高則做到40-50%。但在天貓最多1%，完完全全不是一個量級的轉(zhuǎn)化效率。

背后還包含了大量的客戶關(guān)系管理、標(biāo)簽管理、曬單管理、裝修預(yù)算管理等等。

剛才提到我們主要是四件事，線上賣是第一件。第二件是線下賣。

今年年中我們要開一個10000平米的零售場，一共60個品類150個品牌，就像一個微縮版的居然之家。不一樣的是，統(tǒng)一管理、控貨、控場、控定價(jià)，所有產(chǎn)品最低加價(jià)率是底價(jià)乘1.2賣。加上知識區(qū)、場景體驗(yàn)區(qū)、沙龍講座等，一站式解決裝修的三個需求：買產(chǎn)品、享受服務(wù)、知識和靈感。

線上賣貨，客戶想找到便宜好貨，線下則是很多人想做甩手掌柜，因此這個服務(wù)價(jià)值特別大。

線上的場是微信載體，線下場是萬平店的載體，邏輯不一樣。但在日常運(yùn)營中，線上線下是聯(lián)動的，線下做直播帶貨賣全國，線上客戶如果需要產(chǎn)品體驗(yàn)也可以來到線下店。

之前我們踏踏實(shí)實(shí)做了四年整裝服務(wù)，去年開始因?yàn)橐咔槎苿泳€上團(tuán)購，到2021年我們要把線上線下做成一件事，即從團(tuán)購變成一個商城，從買單品到買60件產(chǎn)品的擴(kuò)展銷售模式。這就變成了線上是通過促銷、團(tuán)購、會員卡等方式來降毛利，線下則通過服務(wù)來加毛利。

這時再總結(jié)我們的零售模型，其實(shí)是一手抓流量壟斷，一手抓供應(yīng)鏈效率的生意。

只是，家居建材足夠復(fù)雜，運(yùn)營當(dāng)然也很重要。尤其是怎么解決供應(yīng)鏈問題、怎么解決流量問題。也就是四件事中的另外兩件。

怎么解決供應(yīng)鏈問題呢？

零售講人貨場，不改貨很難叫新零售，大品牌要求賣場定價(jià)必須要符合自己的定價(jià)策略，這就導(dǎo)致我們就必須要找新貨，要大量研究裝修產(chǎn)品。

如從五個方面研究木地板：品質(zhì)、功能、價(jià)格、品牌、顏值。一個木地板應(yīng)該用什么木種、核心參數(shù)是什么？什么叫吸水厚度膨脹率，不同城市的數(shù)值應(yīng)該是多少等？

每一個品類都大量地深度研究，反向做產(chǎn)品，跟供應(yīng)商一起磨合研發(fā)出來，然后研發(fā)品類，注冊新品牌。背后是因?yàn)槊總€制造商都有一個品牌夢。

在整個鏈條里：制造商、品牌方、經(jīng)銷商、賣場、媒介、消費(fèi)者。我承擔(dān)了四個角色：

第一，我們承擔(dān)了一部分品牌方的價(jià)值，即幫助品牌方做產(chǎn)品定義和整合營銷；

第二，我們也承擔(dān)了一部分經(jīng)銷商的職責(zé)，即線上賣貨，線下賣貨+服務(wù)；

第三，我們承擔(dān)了一部分賣場的職能，即線上搭建商城+線下開體驗(yàn)店；

第四，還有廣告商的職能，我們通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為頭部IP，用資源整合了大量KOL，成立MCN機(jī)構(gòu)，讓供應(yīng)商成為了廣告主，最后實(shí)現(xiàn)了獲客部門成為了盈利部門。

要想做F2C不容易，必須要十八般武藝樣樣精通，也只能在細(xì)分客群里做到這一點(diǎn)。

現(xiàn)在我們是三個事業(yè)部：新零售事業(yè)部、新電商事業(yè)部、新營銷事業(yè)部，獨(dú)立核算，自主運(yùn)營，獲客部門反而變成了盈利部門。

我們在做的事情，需要太多能力，包括裝修服務(wù)、店面、會銷、倉儲、供應(yīng)商開發(fā)、品牌建設(shè)、內(nèi)容創(chuàng)作、社群運(yùn)營、MCN等等。這些東西產(chǎn)業(yè)鏈上其他公司只擁有一部分，很少有公司的基因能夠做到端到端。復(fù)雜性就是我們在做的這件事的壁壘。

如果開放點(diǎn)看，和家裝一樣的行業(yè)里，母嬰也很類似，都是強(qiáng)信任關(guān)系驅(qū)動的行業(yè)，它不是巨頭那么容易通過流量可以快速砸出來龐大的市場。更多是信任，說到底就是客戶運(yùn)營。而在這個領(lǐng)域，能做好內(nèi)容、有研究能力，學(xué)習(xí)能力，有輸出意愿，愿意做意見領(lǐng)袖，就足夠建立信任。

住范兒是2017年下半年時開始做反向研發(fā)，做產(chǎn)品定制。主要是那時市場上，工廠端的審美和產(chǎn)品變化趨勢跟不上市場速度。直到2019年這事才好了很多，很多工廠的研發(fā)能力上來了，開始做出好產(chǎn)品了。

當(dāng)時反向研發(fā)就有一個問題：體量。沒有量人家不給你做，而且還是建立在對方長期認(rèn)可你，認(rèn)為你會長期堅(jiān)持的基礎(chǔ)上才會合作。

所以當(dāng)時個人認(rèn)為反向研發(fā)需要慎重點(diǎn)，更多是聯(lián)合研發(fā)，尋找有研發(fā)能力、認(rèn)知一致的合作伙伴，產(chǎn)品出來后不僅僅是自己賣，也允許合作伙伴一起賣。這樣也不用背負(fù)大庫存壓力。

在這一點(diǎn)上，我們一直想的很清楚，自己的定位就是零售商，要賦能品牌，而不是改頭換面把對方當(dāng)代工廠。想明白的還有一點(diǎn)，就是不要自己做垂直社區(qū)，只在小紅書、知乎、抖音上做頭部IP，這樣才能讓內(nèi)容在渠道中流動。

這就是剛說的另一個重點(diǎn)：解決流量的問題。也就是四件事中沒有說到的最后一件事。

很多人其實(shí)是看不到我們的供應(yīng)鏈能力，畢竟我們沒有把跑工廠的過程全程直播著給人看，哪怕我們真的花了大量時間在產(chǎn)品本身。而且你會發(fā)現(xiàn)，這個行業(yè)不說全品類，能夠超過十個品類的產(chǎn)品做到這樣的公司也幾乎不存在。這里面真的是太多復(fù)雜的東西。但流量是看得見的。

到現(xiàn)在我們?nèi)W(wǎng)500萬粉絲，整合了幾十個網(wǎng)紅，全網(wǎng)上千萬級別用戶。全國每年新裝修用戶估算是1500萬人，去年我們自有粉絲增長300萬，已經(jīng)觸達(dá)了20%用戶。如果說這1500萬個用戶是家庭，那我們可能觸達(dá)了10%。今年還會加速增長，自有粉絲數(shù)會到千萬級。

更重要的是沒有獲客成本，獲客部門作為盈利部門的公司非常少。

還完全正向現(xiàn)金流，先收客戶錢再給客戶裝修，客戶先交錢然后發(fā)貨、給供應(yīng)商結(jié)款。而且，線上做團(tuán)購，大量囤貨訂單不著急要貨，這個行業(yè)的特點(diǎn)是從下單到要貨有一定時間差。如用戶買沙發(fā)，可能三個月后才要求送到，但錢已經(jīng)先給了。所以現(xiàn)金流極好。

再就是整合了上下游利潤，去年第一年做這個模式，就有5%凈利，未來能挑戰(zhàn)百分之十幾的凈利潤。家裝行業(yè)至少是萬億級，本來萬億級增長的行業(yè)就不多。

大家對這個行業(yè)的流量理解其實(shí)不同。如現(xiàn)在很多投資人會問我們，粉絲過了裝修期還能不能讓他們再買點(diǎn)家居用品？

剛提到我們的粉絲數(shù)量和新增，表示我們一年至少將10%有需求的用戶占住了，甚至不用說10%，說1%都行，也至少15萬人。完全理想化去計(jì)算，如果我真的做到把15萬人都留下來每人花30萬裝修，（家裝行業(yè)4.5萬億規(guī)模的計(jì)算，就是1500萬人乘以30萬），就能實(shí)現(xiàn)一年450億規(guī)模，就已經(jīng)是超級巨頭。第二年就算他買1000元家居用品，整體規(guī)模也才1.5億，對于大市場來說是鳳毛麟角。

這個設(shè)想的邏輯是不對的，因?yàn)槿绻乙u他家居用品，為什么要將裝修作為一個入口來沉淀呢？一定有別的入口。

這不是快銷品的銷售邏輯。在家裝行業(yè)，不需要做用戶終身價(jià)值，要做的是將每一年新裝修用戶，盡可能把他這一年的預(yù)算留下來，不停地在每一年獲取更多新裝修用戶，這才是真正的低頻、高客單產(chǎn)品的做事邏輯。

同樣，如果順著這個邏輯去想，還會回答另外一些問題。如有人問我們：直播對你們有沒有影響？直播就是殺時間，搶的是游戲的生意。但用戶無聊時，看見東西又好又便宜就順手買了，沖擊的是低客單值的領(lǐng)域。而裝修一定是研究型場景、計(jì)劃性消費(fèi)，直播無法帶來沖擊，更多的是賦能工具，因?yàn)橹辈ヒ欢ǔ潭忍娲司€下的體驗(yàn)價(jià)值。

因此，裝修行業(yè)中，流量和轉(zhuǎn)化效率之間的算法可以整理為這個：GMV=下單客戶數(shù)×單客消費(fèi)額

我們不寫流量乘以轉(zhuǎn)化率，是因?yàn)楹诵倪壿嬀褪亲龈邌慰蛢r(jià)值，就是重度客戶運(yùn)營，包括精選不貴、服務(wù)到位等。其實(shí)就是客戶所有在意的點(diǎn)。

小編注：見實(shí)剛發(fā)布了見實(shí)最新（第六期）私域流量白皮書。（在見實(shí)公眾號后臺發(fā)送關(guān)鍵詞“白皮書”即可領(lǐng)?。?/p>

 
「見實(shí)推薦」

對了，見實(shí)最近一口氣約到了19位的私域流量團(tuán)隊(duì)，他們將直播深聊私域流量運(yùn)營的策略制定問題，除春節(jié)幾天，幾乎每天一場，貫穿整個2月。今天（2月4日）晚上20點(diǎn)，小裂變CEO張東晴將在見實(shí)私域踐行社直播，歡迎掃碼一起學(xué)習(xí)。

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