《不做無效的營銷》讀書筆記——11條營銷人建立數(shù)據(jù)化思維的清單

原創(chuàng) 贊19 收藏75 評論5

舉報 2017-10-25

掃描,分享朋友圈

來源：大搗（ID：ankangxiaowanka）
作者：大搗
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守底部規(guī)范！

被《不做無效的營銷》吸引，完全是因為副標題那句，“奧美數(shù)據(jù)總監(jiān)內(nèi)部培訓手冊”。懷揣著今生可能與4A廣告公司無緣的念頭，在好奇心的驅(qū)動下，很快就看完了這本書。

原本以為，這是一本手把手、心連心，教你如何使用大數(shù)據(jù)工具的實操手冊，整體翻閱完畢后，發(fā)現(xiàn)這本書其實更在意，入門的營銷人、廣告人，有沒有建立起一套屬于自己的數(shù)據(jù)化思維。

別以為這么說，好像數(shù)據(jù)化思維挺無所謂。雖然現(xiàn)在年紀漸長，比起年輕人了解以及熟練使用工具的速度較慢，但在職場拼殺，拼到最后的，還是內(nèi)置的思維模型。

結(jié)合書中的內(nèi)容，整理了十一條，關(guān)于營銷人如何建立數(shù)據(jù)化思維的清單，共勉之。

1. 建立營銷目標。營銷人言必稱KPI，乍一看，這條似乎毫無新意。但你確定，你真的知道如何建立一個合理的KPI嗎？關(guān)鍵業(yè)績指標背后反映的是，企業(yè)、品牌的主要訴求，設(shè)立一個主要考核指標，再拆分為不同緯度、不同分支的小目標。以商業(yè)企業(yè)為例，許多企業(yè)、品牌會以財務(wù)指標作為主考核目標，再將考核指標，拆分給不同的經(jīng)營單元或銷售通路。每年目標遞增，上浮多少才算合理，就非?？简炂髽I(yè)對市場變化的預(yù)判。與此同時，營銷人對動銷、會員活躍度、媒體投放效力等各方面的監(jiān)測，體現(xiàn)著企業(yè)、品牌經(jīng)營的方方面面。書中所強調(diào)的是，量身定制KPI非常重要，但也不要掉入，為了KPI而KPI的陷阱。

2. 營銷數(shù)據(jù)的類別，在書中分為商業(yè)數(shù)據(jù)、廣告數(shù)據(jù)、輿情數(shù)據(jù)。作為企業(yè)側(cè)的營銷人，自然更關(guān)心公司的主要財務(wù)考核指標，一切營銷活動皆圍繞商業(yè)數(shù)據(jù)目標的達成，展開執(zhí)行。而身在服務(wù)方的營銷人，因為客觀條件限制，則將重點放在廣告數(shù)據(jù)（主要從電商平臺廣告、SEO、媒體廣告等采集）、輿情數(shù)據(jù)（主要從貼吧、微信、知乎、微博等采集）的管理。三個側(cè)面的數(shù)據(jù)從內(nèi)至外、綜合分析，才能合縱連橫，指導(dǎo)企業(yè)、品牌展開更合理的營銷行為。

3. 營銷目標需要匹配對標數(shù)據(jù)。在執(zhí)行營銷活動前，制定的營銷目標必須有參照物。道理很簡單，沒有參照物的營銷目標，很盲目?？赡軙斐?，你不知道跟去年同期相比，情況如何。你不知道自己的品牌處于行業(yè)哪個段位。你不知道營銷費效比高低如何?，F(xiàn)在你可能已經(jīng)明白了，對標數(shù)據(jù)，你可以從歷史數(shù)據(jù)、行業(yè)競品、AB測試中抓取。營銷人需將企業(yè)、品牌放置在整個行業(yè)來看，從而不斷地提升企業(yè)、品牌營銷水準。

4. KPI可以是流動的。雖說合理的KPI能夠指導(dǎo)企業(yè)、品牌的營銷行為，但在具體的營銷活動中，KPI絕不能僵化。任何產(chǎn)品都會經(jīng)歷新生、成長、穩(wěn)定及衰亡四個階段，每一個階段需要關(guān)注的重點都不同。甚至獨立項目、單次營銷活動的KPI，都需要及時調(diào)整。書中列舉了一個公關(guān)案例，奧美所服務(wù)的品牌商，冠名了一檔高開低走的電視綜藝節(jié)目。隨后爆發(fā)的網(wǎng)絡(luò)討論，夾雜大量負面評論。為了重新將節(jié)目與冠名商拉回觀眾視野，最大化降低負面聲量，奧美改變了傳播策略，重新制定的關(guān)鍵指標，幫助公關(guān)化被動為主動。

5. 人群畫像的緯度，可以分為元數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、態(tài)度數(shù)據(jù)。書中為讀者提供了人群畫像的三大維度。元數(shù)據(jù)就是基礎(chǔ)屬性數(shù)據(jù)，比如性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入等。行為數(shù)據(jù)是指用戶或消費者的動態(tài)數(shù)據(jù)，包括消費、打車、作息、健身、觀影、用餐等等。態(tài)度數(shù)據(jù)則指人群的口味偏好、話題偏好、興趣愛好、消費觀念等。不管你是做問卷調(diào)研或是投放信息流廣告，可以考慮從三大方面進行數(shù)據(jù)的采集或是監(jiān)測。

6. 問卷調(diào)研可靠嗎？我最近剛剛參加了一次市場調(diào)研，情景是這樣的：我走進一家商場，迎面沖上來一位調(diào)研人員。說幫幫忙，隨便答，答完贈你一條紙巾。第一題，問消費者來這邊的頻次，我說我一年來一次吧，主要是約了人來談事兒。調(diào)研人員趕緊退出了iPad調(diào)研界面，并告訴我，我應(yīng)該怎么說。還有一次，我?guī)椭患移髽I(yè)做市場調(diào)研，調(diào)研結(jié)果明明是不樂觀的，可是對方中層要求修改數(shù)據(jù)，原因是“必須給領(lǐng)導(dǎo)信心”。不能因噎廢食，否認整個調(diào)研行業(yè)。但是，如果你要我回答問卷調(diào)研結(jié)果可靠嗎？我想，我會保持沉默。

7. 營銷可不是冤大頭。營銷雖然是錦上添花居多，但是營銷絕對不是冤大頭啊。銷售好的時候，是商品組織充沛、現(xiàn)場管理精細，銷售不好的時候，是營銷不行。一件商品從被消費者發(fā)現(xiàn)到最終購買，要走一條“發(fā)現(xiàn)、認識、記住、喜歡、忘不了”的消費之路，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，都有可能影響最終的銷售轉(zhuǎn)化。所以，及早建立數(shù)據(jù)化的思維，確立達成共識的營銷目標很重要。

8. 作者分享了奧美著名的5C理論。5C分別是指企業(yè)（company）、品類（category）、競爭（competition）、渠道（channels）、消費者（consumer）。這套理論的建立，是為了幫助企業(yè)建立商業(yè)目標的。企業(yè)需要面對這五個方面的疑問：企業(yè)亟待解決的核心問題、企業(yè)面臨的機會與挑戰(zhàn)、企業(yè)的競爭態(tài)勢、企業(yè)的通路、企業(yè)的消費者需求。奧美的理論未必適合你的企業(yè)和品牌。實際上，中國企業(yè)始終在學習日本、美國的管理經(jīng)驗。在今天的中國，其實急需符合國情的、能夠指導(dǎo)商業(yè)發(fā)展的管理理念。得到APP的品控手冊讓我們看到了一點方向。理論研究——會為一家企業(yè)提供持續(xù)向前、源源不斷地動力。

9. 微博數(shù)據(jù)采集維度：傳播層級、生存時長、社交關(guān)系譜。在我的工作歷程中，很少會考慮到這么深入，可能和大多數(shù)從業(yè)者，我們更看重微博的評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點贊數(shù)等淺層的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。而作者毫無保留地分享了奧美對微博數(shù)據(jù)的研究，這點令人頗為感動。從傳播的層數(shù)、內(nèi)容的互動周期以及賬號之間的相關(guān)度等，為營銷從業(yè)者提供了新的研究微博數(shù)據(jù)的思路。舉一若能反三，在做任何營銷活動數(shù)據(jù)分析時，相信你都擁有了更深入一步的能力。

10. 品牌代言：耐用消費品用實力派，快消品用偶像派。這是書中提供的，一個有趣的觀點。因為是，快消品單價低，消費者不會花費時間思考、比價、查看參數(shù)，屬于沖動型消費。所以，品牌選擇當紅偶像，憑借大量曝光（其他家代言也不少），加強消費者記憶點、好感度。而耐用消費者，則側(cè)重選擇實力派。雖然熱度略低，但是粉絲穩(wěn)定，忠誠度高，且本人在娛樂圈久經(jīng)考驗，不太容易出現(xiàn)惡性事件，從而傷害品牌。

11. 雖說上述都是營銷人的應(yīng)知應(yīng)會，但應(yīng)用起來，卻又總遇到各式各樣的阻礙。學習了這么多基礎(chǔ)理論，越發(fā)感覺，知行合一，真是不易。所以，把讀書感受和個人經(jīng)驗揉碎了寫在一起，放在這里，?？闯Ｐ隆?/p>

文章首發(fā)大搗公眾號（ankangxiaowanka）

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表數(shù)英立場。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。