奢侈品牌怎樣玩轉(zhuǎn)UGC營銷？關(guān)鍵分析這三個問題

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舉報 2017-10-25

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來源：JingDaily精日傳媒（ID:Jing_Daily_China）
原標(biāo)題：奢侈品牌怎樣玩轉(zhuǎn)用戶原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)營銷？
作者：Ruonan Zheng

許多奢侈品牌由于難于控制度數(shù)而對于用戶原創(chuàng)內(nèi)容（ User-generated content ，以下簡稱 UGC ）營銷望為觀止。隨著社交媒體的普及，許多奢侈品消費者想要與品牌建立更緊密的關(guān)系 - 他們不滿足于只充當(dāng)一個消費者的角色，而是內(nèi)容的制作者。

Kantar Media 通過對過去五年來中國社交媒體演變的觀察，得出相似的結(jié)論：內(nèi)容創(chuàng)作不再僅僅由主流媒體或KOL主導(dǎo)。消費者正在越來越多地在微博和微信上創(chuàng)造新內(nèi)容。

奢侈品市場營銷人員如何利用消費者這一特點鼓勵用戶創(chuàng)造原創(chuàng)內(nèi)容？我們采訪了三位專家來為品牌支招。

微博與微信：哪個渠道對更有效？

雖然品牌可以根據(jù)合適的目標(biāo)自由選擇渠道，但三位專家都認為，品牌要先了解兩種平臺的特征，然后選擇確保能達到最佳系列效果的平臺。

微博擁有更透明的用戶體驗，任何人都可以喜歡、分享和評論。這個透明度可以一個 UGC 有更大的傳播力。相比之下，微信是更私密的一個工具，一般來說，用戶必須首先搜索并訂閱品牌的微信號才能發(fā)表評論。然而這一屬性也給品牌與用戶深度交流提供了機會。

中國奢侈品顧問公司總監(jiān) Charlie Gu 表示：“用戶的微信上的互動能達到更深層次，可以觸發(fā)情感共鳴?！彼^續(xù)說， “況且微博和微信的用戶圖譜也不盡相同，你可以在微信上吸引不同年齡的人，相比來說年輕人在微博上更活躍?！?/p>

奢侈品牌怎樣玩轉(zhuǎn)UGC營銷？關(guān)鍵分析這三個問題

法國化妝品品牌 NARS 在今年7月的時候就在微博上發(fā)起了一個 UCG ，鼓勵粉絲們?yōu)榻?jīng)典口紅“ Orgasm ”起中文名稱。該帖子在微博上迅速流行，在本次發(fā)布之前吸引了14,296個回復(fù)和9612個轉(zhuǎn)貼。

Mazarine 亞太戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理 Remi Blanchard 說：“一個好的策略是微博和微信互補使用。”據(jù) Blanchard 介紹，品牌首先可以在微博上宣傳，然后邀請粉絲參與微信上的實際活動。通過簡單的兩步，品牌能夠更好地夠識別出忠實粉絲，因為相比之下忠實粉絲會多做一步來參與。

品牌應(yīng)該發(fā)布什么樣類型的內(nèi)容？

根據(jù)我們的觀察，品牌發(fā)起的大多數(shù) UGC 都比較簡單，多以視覺為導(dǎo)向，鼓勵消費者發(fā)短信或圖片。根據(jù) Blanchard 的說法，這種內(nèi)容是有效的，因為消費者很容易參與，最重要的是很容易分享。中國奢侈品顧問公司總監(jiān) Charlie Gu 建議，內(nèi)容類型的一個黃金法則是“品牌應(yīng)該有一定的控制力，但不要妨礙參與者的創(chuàng)造力”。

奢侈品牌怎樣玩轉(zhuǎn)UGC營銷？關(guān)鍵分析這三個問題

除了給消費者留下足夠的發(fā)揮空間以外，品牌還應(yīng)根據(jù)廣告系列的目標(biāo)確定其 UGC 的內(nèi)容類型。位于倫敦的時尚零售商 Farfetch 在今年四月推出了微信 HTML5 廣告系列，粉絲們可以自由搭配自己的穿搭。該活動在其發(fā)布后一周內(nèi)獲得了8,000次點擊，并將流量導(dǎo)向其電子商務(wù)網(wǎng)站，其中所有 UGC 方案上的衣服都可以購買。

法國奢侈品牌 Longchamp 在四月份開發(fā)了一個專門針對 UGC 而建立的小程序。該應(yīng)用是以地圖形式設(shè)計的，其中粉絲能夠簽到并分享他們的店內(nèi)圖片，最終導(dǎo)致更多的人流量到零售店。

在9月的微博活動中，德國奢侈品牌 MCM 要求粉絲在杭州的高端購物商場拍照，以兔子雕塑為背景拍照并分享照片。這種類型的 UGC 主要是 Check-in 為主，用于幫助品牌宣傳新款式、零售地點和新活動。

關(guān)于UGC營銷的一些常見誤解有哪些？

1.操作細節(jié)不夠清楚

“在社交媒體上需要參與者在很短時間知道品牌到底在干什么，”數(shù)字營銷代理機構(gòu) Fireworks 的中國區(qū)經(jīng)理陳 Chenyin Pan 說。 “參與形式不清楚是一個最大的問題。”在幾個奢侈品牌微信 UGC 活動微博評論下我們看到不少消費者都在問一些基本問題，比如“如何提交圖片“和”推廣活動持續(xù)多久“。

2.重要節(jié)假日開始的時候才發(fā)起UGC

假期或重要的商業(yè)節(jié)日是品牌鼓勵消費者參與的重要機會。然而，這也是一個廣告橫飛的時段，每個品牌都試圖贏得消費者最大的關(guān)注。 Blanchard 說：“吸引消費者參與的關(guān)鍵是在假期開始的一段時間前發(fā)起 UGC ?！边@樣一來，即給粉絲足夠的時間回應(yīng)，品牌也可以收集更多的數(shù)據(jù)，獲得更多寶貴的見解。