金拱門(mén)為什么能刷屏？
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從昨晚開(kāi)始，一直到今天，一個(gè)事刷屏了：麥當(dāng)勞改名為“金拱門(mén)”。
無(wú)數(shù)的段子手、其他品牌和自媒體們都按捺不住自己的才華，紛紛開(kāi)始借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。大叔估計(jì)麥當(dāng)勞中國(guó)的品牌或公關(guān)團(tuán)隊(duì)正在偷偷地樂(lè)，砸了那么多吳亦凡和謝霆鋒的廣告，估計(jì)也沒(méi)有今天刷屏帶來(lái)的曝光量高。從公關(guān)傳播的角度，大叔今天聊聊。
一、麥當(dāng)勞是故意要改名嗎？
其實(shí)是和麥當(dāng)勞中國(guó)的業(yè)務(wù)相關(guān)。今年7月底，麥當(dāng)勞宣布與中信股份、中信資本以及凱雷投資集團(tuán)的戰(zhàn)略合作已經(jīng)完成交割。新公司由中信股份和中信資本控股52%，凱雷和麥當(dāng)勞分別持股28%和20%。也就是說(shuō)，未來(lái)20年，麥當(dāng)勞把其在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)和管理權(quán)交給了中信，這項(xiàng)合作8月8日獲得中國(guó)相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)。工商資料顯示，8月24日，麥當(dāng)勞中國(guó)管理有限公司變更為了“金拱門(mén)中國(guó)管理有限公司”。
麥當(dāng)勞公關(guān)給媒體的回復(fù)是：
麥當(dāng)勞與中信及凱雷成為戰(zhàn)略合作伙伴后，因業(yè)務(wù)發(fā)展需要，自2017年10月12日起，麥當(dāng)勞中國(guó)總部的企業(yè)名稱(chēng)變更為“金拱門(mén)(中國(guó))有限公司”。這一變更主要在證照層面，日常的業(yè)務(wù)不會(huì)受到任何影響。麥當(dāng)勞將一如既往，熱忱為消費(fèi)者服務(wù)，麥當(dāng)勞餐廳名稱(chēng)、食品安全標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)運(yùn)流程等保持不變。
確實(shí)，經(jīng)過(guò)微博搜索，大叔發(fā)現(xiàn)最早一條在微博上討論麥當(dāng)勞改名為“金拱門(mén)”是在10月14日，之后討論量略有上升，但始終沒(méi)有刷屏，卻在昨天爆發(fā)。大叔搜索初步發(fā)現(xiàn)，這次的爆發(fā)可能又是來(lái)自于自媒體的“爆料”，而時(shí)間就是昨天（25號(hào)），然后傳統(tǒng)媒體從昨晚開(kāi)始紛紛跟進(jìn)。
逼得麥當(dāng)勞官方微博在10月25日晚上回應(yīng)：
很多人認(rèn)為麥當(dāng)勞改名是一次營(yíng)銷(xiāo)行為，大叔則認(rèn)為不是，起碼本質(zhì)不是。怎么說(shuō)呢？原來(lái)，麥當(dāng)勞改名早就有先例了，如麥當(dāng)勞出售拉美地區(qū)的運(yùn)營(yíng)公司的時(shí)候，也把當(dāng)?shù)毓镜拿指某闪恕癆RCOS DORADOS”（西班牙語(yǔ)的“金拱門(mén)”意思）。
所以，實(shí)際上，麥當(dāng)勞改名并不是為了營(yíng)銷(xiāo)，所以不存在“故意”的問(wèn)題。但事實(shí)上，金拱門(mén)刷屏了，實(shí)現(xiàn)了很多“故意”都達(dá)不到的效果，全民又狂歡了一把。這對(duì)于麥當(dāng)勞中國(guó)的品牌團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，是一次很不錯(cuò)的成績(jī)，其新運(yùn)營(yíng)公司借著此事就完成了一次曝光量驚人的亮相，幾乎所有人都知道中信當(dāng)家做主了麥當(dāng)勞中國(guó)，而完全不是通過(guò)財(cái)經(jīng)新聞的手段。
那么問(wèn)題來(lái)了，金拱門(mén)為什么能刷屏？
二、金拱門(mén)為什么能刷屏？
金拱門(mén)刷屏的階段，分為三個(gè)：第一階段是調(diào)侃，所有人都認(rèn)為“金拱門(mén)”這幾個(gè)字太土了，必須吐槽一下；第二階段是解讀，哦，原來(lái)人家叫這個(gè)名字，是有歷史和先例的，并不是中國(guó)土包子自己想出來(lái)的，這樣的“自作聰明”和“另辟蹊徑”的解讀，為此事增加了第二輪的傳播；第三個(gè)階段是延伸，文案狗、廣告狗和公關(guān)狗的激情被激發(fā)了，麥當(dāng)勞如果可以叫金拱門(mén)，那肯德基叫啥？星巴克叫啥？世紀(jì)佳緣叫啥？……品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的海報(bào)來(lái)了，又一波二次傳播，引發(fā)了一次全網(wǎng)的UGC熱潮，堪比前段時(shí)間的嘻哈風(fēng)潮，再老一點(diǎn)的案例是當(dāng)年的凡客體。
回到上面的那個(gè)話題，其實(shí)很多品牌做夢(mèng)想做全民的UGC，想刷屏，但往往適得其反，為什么麥當(dāng)勞改個(gè)名字就刷屏了？如果你的公司改個(gè)名會(huì)有這個(gè)效果嗎？這么想想，好像過(guò)去一年，改名和改Logo的品牌挺多的，上一次好像也就airbnb宣布中文名字“愛(ài)彼迎”有點(diǎn)動(dòng)靜，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“金拱門(mén)”，為什么？雖然是偶然事件，但我們依然能從麥當(dāng)勞這次刷屏事件上看到一些共性。
大叔總結(jié)了幾點(diǎn)：
1、槽點(diǎn)。這是所有引發(fā)用戶在社交媒體參與的基礎(chǔ)。大叔記得幾年前，新媒體運(yùn)營(yíng)就有一個(gè)技巧，叫做預(yù)埋一個(gè)槽點(diǎn)。品牌為了用戶參與，故意露一個(gè)馬腳，比如最簡(jiǎn)單：大叔發(fā)個(gè)朋友圈，如果希望好友多評(píng)論，故意寫(xiě)錯(cuò)一個(gè)關(guān)鍵性的錯(cuò)別字，會(huì)吸引很多來(lái)糾正的人。金拱門(mén)的槽點(diǎn)就是這個(gè)名字，土，麥當(dāng)勞這么高大上的品牌，怎么能起這么一個(gè)名字。從這個(gè)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，愛(ài)彼迎就比金拱門(mén)差不少。
值得一提的是，麥當(dāng)勞這個(gè)槽點(diǎn)實(shí)際上是小槽點(diǎn)，無(wú)傷大雅的，因?yàn)橹皇枪咀?cè)變更了名字，而非麥當(dāng)勞的品牌改了名字，所以，引起用戶關(guān)注和吐槽同時(shí)，實(shí)際上，不會(huì)對(duì)麥當(dāng)勞品牌本身帶來(lái)負(fù)面。因此，大叔建議，品牌設(shè)置的槽點(diǎn)必須小和巧妙，不然可能會(huì)變成了負(fù)面事故。
2、品牌力。這也是一個(gè)基礎(chǔ)。麥當(dāng)勞的品牌在全球都是排名前十的，砸了那么多廣告，開(kāi)了那么多門(mén)店，在中國(guó)可謂家喻戶曉，如果是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司起了一個(gè)很奇特的名字，顯然無(wú)法實(shí)現(xiàn)刷屏。當(dāng)然，這點(diǎn)對(duì)于小品牌來(lái)說(shuō)是無(wú)法效仿的，但對(duì)于量級(jí)比較大的品牌來(lái)說(shuō)，倒是一個(gè)可借鑒的方式。當(dāng)然，改名字只是一種方式，不是萬(wàn)金油，預(yù)埋槽點(diǎn)是萬(wàn)金油。
3、門(mén)檻。參與的門(mén)檻高低，直接會(huì)影響著傳播的層級(jí)。這點(diǎn)大叔就不贅述了，就是希望大家在做任何希望用戶參與的事件的時(shí)候，都要考慮一下門(mén)檻。比如前文提到的三輪刷屏，其實(shí)每一輪都吸引了大批的人進(jìn)來(lái)。
4、渠道。前文也說(shuō)了，麥當(dāng)勞本次的刷屏實(shí)屬偶然，畢竟一是這個(gè)事很久了，二是昨天又有一個(gè)最強(qiáng)天團(tuán)的事刷屏，如果你是一個(gè)公關(guān)公司，選擇昨天為麥當(dāng)勞改名做這個(gè)社會(huì)化話題，那套用一句上海話說(shuō)就是：“腦子瓦特啦”。但是卻成功了，大叔認(rèn)為一是有上面幾個(gè)原因，二是渠道的變化。
大叔還有一個(gè)觀點(diǎn)：就是在去中心化傳播時(shí)代，渠道越來(lái)越不重要了，好的內(nèi)容和話題自己會(huì)刷屏，一個(gè)自媒體點(diǎn)燃了全民的熱情。真正的病毒營(yíng)銷(xiāo)可能只需要一個(gè)自媒體來(lái)點(diǎn)燃火線，甚至不需要。
5、歡迎補(bǔ)充。
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