花生日記案例復(fù)盤：一場3天破千萬的活動怎么打造
「見實(shí)：私域流量智庫、企業(yè)增長智庫」
花生日記是一個典型的CPS聚合的社交電商導(dǎo)購平臺。有意思的是，雖然淘系在其上游供應(yīng)鏈中占到了90%以上，但微信私域場景卻始終貫穿于他們的拉新、留存和變現(xiàn)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)中。
最近花生日記告訴見實(shí)一組數(shù)據(jù)：2020年9月，花生日記聯(lián)合韓束做了一場“99大促”活動，僅用3天時間GMV就達(dá)千萬級，單品單日GMV突破300萬，韓束因此沖進(jìn)天貓美妝品類前列。
這也是花生日記首次對外公開復(fù)盤“99大促”背后的私域運(yùn)營邏輯。
見實(shí)在跟花生日記副總裁劉笑笑的深聊過程中，她提到，“99大促”的成績只是一個結(jié)果。更重要的是，在活動前兩周通過KOC探廠溯源等方式，與用戶建立起信任關(guān)系；并提前篩選出精準(zhǔn)用戶，根據(jù)用戶屬性分層次做內(nèi)容和產(chǎn)品觸發(fā)。從價(jià)值觀到品牌，再到用戶信任和下單時間點(diǎn)，也需要分四個階段逐步推進(jìn)。
現(xiàn)在，讓我們借助實(shí)錄，回到深聊現(xiàn)場，看劉笑笑如何分享韓束“99大促”背后的私域運(yùn)營邏輯，以及花生日記過往的試錯經(jīng)歷和2021年的最新計(jì)劃。如下，Enjoy：
花生日記副總裁 劉笑笑
見實(shí)：聽說你們和韓束合作過一場活動，數(shù)據(jù)怎么樣？
劉笑笑：對，我們在去年的9月9日做了一場圍繞韓束的大型活動，這個活動的初衷是我們在天貓美妝的大促榜單上，從來沒有看到過國貨的身影。
而韓束也是經(jīng)過多年市場考驗(yàn)的國貨品牌，這樣的結(jié)論來自于，對他們的工廠、科學(xué)實(shí)驗(yàn)室等項(xiàng)目內(nèi)容的縝密考察。所以，我們在自己的所有社群中喊了一聲口號，希望送韓束上天貓美妝榜單。
最后，我們僅用了三天時間，GMV就達(dá)到了千萬級，單品單日GMV也突破了300萬，并幫韓束沖進(jìn)了天貓美妝品類的前列。
見實(shí)：很好奇，送韓束上榜單的過程是什么樣的？
劉笑笑：其實(shí)剛開始只有一個簡單的口號，叫“你一單我一單，我送韓束上榜單”。比如，KOC除了號召粉絲買，自己也會買。
從去年的用戶畫像數(shù)據(jù)來看，85%以上的用戶都是女性，其中26歲到35歲的女性用戶超過了60%，大多分布在二三四線城市，大多都是寶媽人群。
我理解的是，這些寶媽不但需要群體歸屬感，而且在花錢方面也很實(shí)際。所以在產(chǎn)品沒有問題的前提下，就需要想辦法觸發(fā)她們?yōu)楫a(chǎn)品買單。怎么觸發(fā)？
首先韓束作為護(hù)膚品，對女性來說屬于剛需，即使沒用完也可以囤貨。其次，我們會花大量時間直接向用戶解釋為什么要推韓束上榜單，并與用戶逐漸形成共識。所以那段時間，從韓束的品牌理念到產(chǎn)品的有效成分都實(shí)現(xiàn)了一夜霸屏。
見實(shí)：韓束這么大的一個活動，平臺方面除了喊口號，還做了哪些層面的配合？
劉笑笑：第一，在PR層面，我們會直接參與整個活動玩法的包裝，并制定社群的傳播節(jié)奏，所有人都需要嚴(yán)格按照SOP做執(zhí)行。
第二，在傳播內(nèi)容方面，也會有很多分層。
首先，我們會通過不同維度的素材幫他們了解韓束的品牌理念、品牌故事、公司實(shí)力、產(chǎn)品賣點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)口碑等，甚至包括產(chǎn)品是否上過李佳琦和薇婭的直播。
其次，KOC也會自產(chǎn)內(nèi)容，比如我們組織過KOC代表一起到韓束工廠參觀，一路上的圖文和視頻都會成為他們的素材；沒有去工廠的用戶則可以去拍一些驗(yàn)貨視頻，進(jìn)而分享自己的個人體驗(yàn)，這樣的內(nèi)容也更有溫度感。
第三，從傳播渠道來看，我們有10萬個KOC，我們還有很多不同性質(zhì)和層級的社群。
比如，商學(xué)院的培訓(xùn)群主要用來學(xué)習(xí)產(chǎn)品宣傳技巧；導(dǎo)師群主要負(fù)責(zé)幫KOC做社群運(yùn)營，他們會跟根據(jù)活動需求來制定社群的明確分工和節(jié)奏，因?yàn)椴煌缛撼袚?dān)的工作任務(wù)也是不一樣的。另外，他們也會將微信公號、官方微博等渠道納入整個傳播計(jì)劃中。
如果部分用戶沒有觸達(dá)到，我們還可以將花生日記APP作為第二個傳播陣地?；ㄉ沼浀腁PP的日活很高，因?yàn)橛脩裘刻於紩卿汚PP瀏覽商品信息或查看收益。
因此，可以得出一個結(jié)論：一場活動的信息傳播效率和傳播范圍直接決定了某個單品的最終爆發(fā)的能量值。
見實(shí)：這幾個維度的傳播策略之間是如何組合并發(fā)生作用的？
劉笑笑：韓束本身是一個商業(yè)活動，我們通過四層內(nèi)容做了逐層遞進(jìn)：
第一，主要是價(jià)值層面，也就是為什么要這做這場活動，之前已經(jīng)提過，就不再贅述了。
第二，回歸品牌本身，我們在 to b 領(lǐng)域?qū)ψ约旱亩x是私域流量的品牌營銷專家。
品牌營銷不只是帶貨，更重要的是讓用戶對品牌產(chǎn)生信任，這個過程中我們需要把品牌理念、創(chuàng)始人和公司背景，以及營銷廣告中看不到的一些有價(jià)值的細(xì)節(jié)內(nèi)容，全部告訴用戶。說白了，就是不斷擴(kuò)大品牌的公開象限，讓用戶能夠更全面的認(rèn)知一個品牌。
第三，用戶對品牌產(chǎn)生信任之后，就到了幫用戶選品的環(huán)節(jié)。尤其是化妝品，我們要足夠了解每一個用戶適合的年齡、皮膚類型和需要產(chǎn)品功能，比如抗皺、抗衰、美白或補(bǔ)水等。
第四，適度的促銷是必然要走的一條路，也就是解決用戶在什么時間節(jié)點(diǎn)購買的問題。
在9月9日大促前，所有的KOC代表去工廠見到了研發(fā)專家、產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室，并把產(chǎn)品的內(nèi)容最終呈現(xiàn)出來，最后就只剩下用戶的購買行為了。這些素材會在大促的前兩周分層宣發(fā)，最后就呈現(xiàn)出了“99大促”三天的所有成績。
見實(shí)：能去做探店和工廠溯源的KOC應(yīng)該只是少數(shù)，他們是如何篩選出來的？
劉笑笑：對，這種探店和工廠溯源的形式，我們只能從所有的KOC 中精挑細(xì)選出30到50人作為代表，他們帶來的意見更容易獲得其他KOC的認(rèn)可，這是我們篩選KOC的邏輯。這些KOC代表會帶動其所在的10萬個KOC群體，而這10萬個KOC 群體也會帶動其背后更龐大的社群用戶。
見實(shí)：內(nèi)容分發(fā)時，用戶是收到的是千篇一律的信息，還是相對個性化的信息？
劉笑笑：在內(nèi)容分發(fā)前，我們首先通過歷史數(shù)據(jù)篩選出一批符合活動需求的用戶，他們可能在三年之內(nèi)買過跟韓束相似價(jià)位的產(chǎn)品。說白了，這些用戶的消費(fèi)能力要跟韓束的品牌要相匹配。
其次，還需要確定該用戶是否為美妝用戶。用這兩個條件做一個乘法，就能大致篩選適合參與韓束活動的核心用戶。
當(dāng)然，我們也會給泛用戶推動信息，但他們不是精準(zhǔn)運(yùn)營的對象，轉(zhuǎn)化率不會太高。
見實(shí)：當(dāng)時做直播了嗎，KOC粉絲下單能做到同步分傭嗎？很多線下零售嘗試直播時，都會因?yàn)轭愃频膯栴}導(dǎo)致門店導(dǎo)購不愿邀請自己的用戶資源。
劉笑笑：韓束的整場活動都用的是淘寶直播，早在去年三月，我們開始跟淘寶聯(lián)盟做了技術(shù)對接，六月初已經(jīng)在基礎(chǔ)建設(shè)層面實(shí)現(xiàn)了與原有用戶鏈路不變的分傭機(jī)制。
也就說，用戶在任何一個場景下單，其分傭鏈路都跟花生日記原有的體系一致，不會出現(xiàn)部分線下導(dǎo)購那種因?yàn)橹辈ザ霈F(xiàn)的分傭不同步的問題。
見實(shí)：很多人可能會認(rèn)為，這事實(shí)上是花生日記和韓束之間的一種交易？
劉笑笑：其實(shí)這還是要回到價(jià)值觀上。我們所有的用戶都知道花生日記跟韓束有合作，而正是如此，我們才必須通過探廠、探店等好做溯源和選品，并爭取到了優(yōu)惠價(jià)格和有利的售后保證，這些都沒有需要遮掩的，就像薇婭和李佳琦幫用戶做選品一樣。甚至用戶也知道，我們會拿出客戶的一部分營銷費(fèi)用來獎勵大家，這些都是透明的。只要這個邏輯大家是認(rèn)可的，就夠了。
見實(shí)：關(guān)于花生日記2021年的大方向，有哪些方便透露的嗎？
劉笑笑：大的方向可能是我們會做更多的研究，其中肯定包括私域社群。不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在微信群的運(yùn)營方式跟3年前是一模一樣的，社群的生產(chǎn)力并沒有明顯提高。
如果只用一個指標(biāo)來衡量社群的價(jià)值，那一定是產(chǎn)出。比如大家同樣運(yùn)營一個500人的社群，當(dāng)一個人具備了所有拍攝技巧、素材制作和選品能力后，所有人都開始趨同了。
目前還沒有一個工具可以幫助社群運(yùn)營者，去高效完成他們的社群運(yùn)營。作為社交電商的領(lǐng)頭羊，我們的使命就是做一些真正能夠提升社群生產(chǎn)力的東西，比如從技術(shù)產(chǎn)品能力方面做切入。
見實(shí)：下一步還有什么新打算嗎？
劉笑笑：其實(shí)不管是游戲還是電商，流量平臺的重要出路是往上游繼續(xù)邁一步，所以我們也做過一些新的嘗試，比如搭建自己的一件代發(fā)平臺，雖然結(jié)果不太理想。但我認(rèn)為方向并沒有錯，也不覺得是因?yàn)槲覀儧]有這個基因，可能是公司和團(tuán)隊(duì)還沒有準(zhǔn)備好，現(xiàn)在下定論還為時過早。
見實(shí)：在你看來，這幾年是否有一些值得探討的試錯過程或錯過的機(jī)會？
劉笑笑：我覺得有些遺憾的是，2019年我們在抖音平臺做的嘗試還不夠深入，就退回來了。如果花生日記真的抓住了新的公域流量紅利，就能建立起更高的壁壘。
此外，我們在內(nèi)容方面能力其實(shí)很強(qiáng)，只可惜我們沒有將內(nèi)容能力放到最大。如果在2019年初，我們能充分意識到這一點(diǎn)，也許我們會嘗試一下以 to c 內(nèi)容為導(dǎo)向的產(chǎn)品。這也會讓花生日記擁有「公域+私域」的能力。
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