2021，從營(yíng)銷人到運(yùn)營(yíng)人

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舉報(bào) 2021-02-08

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回望2020，流量焦慮、廣告失靈、增長(zhǎng)乏力，仍然是營(yíng)銷行業(yè)熱議話題，疫情之下，危機(jī)四伏，也倒逼行業(yè)思考本質(zhì)，重新審視自我與外部環(huán)境，在逆境之中迭代進(jìn)化。

過去一年，品牌營(yíng)銷圈少了很多刷屏H5，病毒視頻，更多被熱情追捧的是關(guān)于直播、私域、新消費(fèi)。

直播帶來了更高效的互動(dòng)方式，私域使品牌和用戶親密連接，新消費(fèi)品牌給了我們?nèi)碌钠放圃鲩L(zhǎng)范本。

但熱鬧歸熱鬧，回過神來還得看用在自己身上是否有效，并思考真正改變的和不會(huì)變的是什么。

這篇文章既是我的一些觀察理解，也會(huì)是我接下來一年關(guān)于品牌的初步行動(dòng)指南。

01/從品牌營(yíng)銷到用戶運(yùn)營(yíng)

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我在思考品牌營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)的關(guān)系，去年寫過一篇文章《誰(shuí)砍掉了我們的預(yù)算》，談到品牌人能力迭代，在思維和技能上應(yīng)該向運(yùn)營(yíng)人學(xué)習(xí)。
現(xiàn)在我更加篤定這一點(diǎn)，并且嘗試更系統(tǒng)性的闡釋這個(gè)思維的轉(zhuǎn)換邏輯和方法。傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷是case by case的模式，每年做幾波大的campaign, 以期增加品牌知名度和好感度，然而在當(dāng)下這種方式卻面臨種種考驗(yàn)：首先是信息爆炸時(shí)代，在碎片化的媒體傳播環(huán)境中，品牌期待通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容出圈基本上是個(gè)低概率事件。想要提升概率，多需要以犧牲品牌相關(guān)性為代價(jià)，同時(shí)提升預(yù)算增加初始曝光度，即便最后數(shù)據(jù)不錯(cuò)，也很難衡量這種單次爆發(fā)式、非精準(zhǔn)的觸達(dá)對(duì)品牌好感度提升有多大幫助，轉(zhuǎn)化更不用說。其次是消費(fèi)者行為和心理的變化，對(duì)品牌的好感度部分轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品&服務(wù)體驗(yàn)本身，消費(fèi)者不再唯大牌，不會(huì)輕易被廣告洗腦。前幾年大家一直在談怎么“品效合一”，現(xiàn)在想來這是個(gè)偽命題，品牌廣告的傳播天然難以帶來直接轉(zhuǎn)化效果。
但為什么不換個(gè)思路 ——效品合一，在公域到私域的轉(zhuǎn)化過程中，做好服務(wù)體驗(yàn)，傳達(dá)好品牌理念，再通過良好的產(chǎn)品體驗(yàn)讓消費(fèi)者感受到品牌的美好，這本身就形成了效品合一的閉環(huán)。
我發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)這一切的前提是：我們需要從品牌營(yíng)銷的思維轉(zhuǎn)換為用戶運(yùn)營(yíng)的思維，從間歇性大曝光式的營(yíng)銷為主，變成以用戶為中心持續(xù)性溝通式的運(yùn)營(yíng)為主。 更大的契機(jī)是，如今數(shù)字化技術(shù)可以支持我們更精細(xì)化的做用戶運(yùn)營(yíng)，幫助我們?cè)诠蚱脚_(tái)更精準(zhǔn)的找到用戶，在私域平臺(tái)做分層運(yùn)營(yíng)，因此不管在公域還是私域，我們都可以離用戶更近一步，和他們產(chǎn)生真實(shí)的鏈接。

02/用戶運(yùn)營(yíng)是個(gè)系統(tǒng)化工程

這里的用戶運(yùn)營(yíng)具體做什么？并非只是做APP運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)，而是如上面所說，強(qiáng)調(diào)一種思維方式。
即基于數(shù)字化工具，在公域和私域與分層后的目標(biāo)用戶持續(xù)溝通，建立強(qiáng)關(guān)系，從而整合性的長(zhǎng)期的促進(jìn)效果轉(zhuǎn)化和品牌口碑，而不是僅僅靠每年幾次不大不小的campaign來達(dá)成。由此來看，用戶運(yùn)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)化工程，需要數(shù)字化工具找到目標(biāo)用戶并支持分層運(yùn)營(yíng)；需要在全網(wǎng)搭建精準(zhǔn)投放和新媒體運(yùn)營(yíng)矩陣；需要差異化的品牌內(nèi)容傳遞精神內(nèi)核，為品牌背書，積累勢(shì)能；需要帶貨性內(nèi)容鮮明的說出產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)；需要在私域針對(duì)不同客戶提供高效的對(duì)話和服務(wù)、資訊等等。
至此，不必再過度糾結(jié)于做品牌or做效果，因?yàn)樗惺露际且患?，所有事都在為”用戶運(yùn)營(yíng)“這件事賦能，也應(yīng)當(dāng)為”用戶運(yùn)營(yíng)“賦能。
所有的事都是”用戶運(yùn)營(yíng)“一件事而當(dāng)下很多企業(yè)分散、各自為戰(zhàn)的組織架構(gòu)，難以形成合力應(yīng)對(duì)當(dāng)下的變化，一些傳統(tǒng)企業(yè)因?yàn)閷?duì)用戶數(shù)據(jù)的積累毫無意識(shí)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型期很難讓線下的業(yè)務(wù)在線上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。反觀近幾年興起的新消費(fèi)品牌，可以說是在中國(guó)新媒體環(huán)境和數(shù)字化土壤下生長(zhǎng)出來的新物種，之所以增長(zhǎng)效率如此之高，跟他們系統(tǒng)化的用戶運(yùn)營(yíng)有著極大的關(guān)系。
完美日記擅長(zhǎng)精細(xì)化投放和運(yùn)營(yíng)，花西子不斷與用戶共創(chuàng)產(chǎn)品和內(nèi)容，喜茶基于消費(fèi)者的消費(fèi)行為及心理來打造「靈感」共鳴，但仔細(xì)看他們的動(dòng)作，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們靠的是從公域投放、私域運(yùn)營(yíng)到產(chǎn)品體驗(yàn)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的全域全流程深度用戶運(yùn)營(yíng)，而非單一的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

03/KOL、KOC和普通消費(fèi)者

用戶運(yùn)營(yíng)的核心是，用戶分層。
不管是在公域還是在私域，消費(fèi)者首先是由三層構(gòu)成：KOL、KOC和普通消費(fèi)者。

之所以呈現(xiàn)這張結(jié)構(gòu)圖，是我認(rèn)為不管是KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）還是KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者），都需要基于真實(shí)的品牌體驗(yàn)，每一個(gè)KOL同時(shí)也是KOC，否則在新一代的消費(fèi)者眼里，已經(jīng)沒有足夠的說服力。

于是公域和私域運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要命題是：如何獲得這里面真正使用產(chǎn)品的KOC/KOL的認(rèn)可和傳播，繼而獲得普通消費(fèi)者的參與和認(rèn)可? 三頓半最初是在“下廚房”這個(gè)APP上成名的，因?yàn)檫@里聚集了一大批美食愛好者，三頓半通過贈(zèng)送產(chǎn)品和讓用戶參與測(cè)試改進(jìn)積累了一大批KOC種子用戶，產(chǎn)品成熟之后進(jìn)入淘系以及小紅書的視野通過做分層內(nèi)容營(yíng)銷。對(duì)于已經(jīng)有用戶積累的品牌來說，KOC群體可以從企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)中找到。
比如很多互聯(lián)網(wǎng)公司有老帶新活動(dòng)，持續(xù)推薦產(chǎn)品的前100位，可以說是品牌的核心KOC了。這群人值得通過線上或線下社群的方式聚集起來做深度運(yùn)營(yíng)，比如產(chǎn)品意見收集、知乎小紅書等公域平臺(tái)的內(nèi)容共創(chuàng)，以及基于對(duì)品牌深度參與后的二級(jí)分銷，最終成為情感和利益結(jié)合的品牌共同體。 KOL仍然對(duì)品牌有很大的影響力，合作的主要目的是制造勢(shì)能。從完美日記在小紅書的投放，呈現(xiàn)典型的金字塔結(jié)構(gòu)，少量頭部KOL來帶動(dòng)，但主要聲量都來自于KOC群體，不得不說小紅書天然有著清新脫俗的KOC種草氛圍。

04/總結(jié)：流量的背后，是人

過去，流量在一些營(yíng)銷人眼里可能是統(tǒng)計(jì)學(xué)上的一堆數(shù)據(jù)，一個(gè)廣告曝光多少，點(diǎn)擊多少，轉(zhuǎn)化多少，不管是用戶、潛客、粉絲都被統(tǒng)稱為“流量“。
隨著近年各大平臺(tái)流量趨于穩(wěn)定，紅利消失，競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格上漲，反而倒逼我們回歸營(yíng)銷的本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)流量背后人的需求并高效滿足需求，于是直播、私域等更直接、更貼近用戶的運(yùn)營(yíng)方式興起。

到了2021年，私域似乎是一道必選題，但衡量要不要做以及做到何種程度的唯一標(biāo)準(zhǔn)是：能否給客戶帶來更好的體驗(yàn)或額外的價(jià)值。而非考慮是否每天都有內(nèi)容觸達(dá)客戶。

實(shí)際上大多數(shù)產(chǎn)品線單一的品牌都沒有必要保持日溝通。如果是割韭菜式的打擾，那么做私域的結(jié)果就是嚇跑原本對(duì)你好奇的用戶。 私域運(yùn)營(yíng)是品牌-用戶長(zhǎng)期關(guān)系的培養(yǎng)。

它意味著服務(wù)時(shí)間和精力的投入，意味著不能像從前的營(yíng)銷方式一樣簡(jiǎn)單粗暴，而是長(zhǎng)期主義的向用戶的“情感賬戶”充值，從而收獲用戶的價(jià)值回報(bào)，從一個(gè)路人變成普通消費(fèi)者，從普通消費(fèi)者變成愿意給品牌做口碑裂變的KOC. 記得今年的微信公開課上，百勝中國(guó)的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人分享了一個(gè)小故事，說用企業(yè)微信對(duì)門店運(yùn)營(yíng)體系進(jìn)行整合做私域之后，有天早上一位顧客在群里@餐廳經(jīng)理，希望把早餐送到另外一個(gè)地方，餐廳經(jīng)理沒有說多余的話，回復(fù)一句“好的”，事情隨即解決了。

我們擁抱技術(shù)，是因?yàn)樗軌蚴谷祟惿罡憬菝篮?，而只有?dāng)技術(shù)掌握在利他主義的創(chuàng)造者手里，每個(gè)人的需求才會(huì)被看見，真正的美好才將抵達(dá)生活現(xiàn)場(chǎng)。

2021，向人心，再近一步。

作者公眾號(hào)：檸檬了嗎（ID：bzcopy）

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