一個精心布置的舞臺、簡約感的PPT演繹、聚光燈之下的演講人，以及由媒體和觀眾構(gòu)成的傳播場域……當(dāng)傳統(tǒng)發(fā)布會營銷趨向形式主義，那么品牌也將與年輕消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。

而近期，一場別具一格的新品發(fā)布會成功聚攏大眾視線。從傳統(tǒng)線下到新穎線上，從舞臺上的單向宣講到場景內(nèi)的感知與互動，上汽R汽車MARVEL R新品上市發(fā)布會，以綜藝感、場景化、直播向的創(chuàng)舉，刷新大眾對于模式化發(fā)布會的固有認(rèn)知，也探索出品牌價值增量的新空間。

占位直播賽道“向未來升G”，構(gòu)筑新品發(fā)布會價值新形態(tài)

伴隨技術(shù)與傳播形態(tài)的迭代，直播這一載體，不僅內(nèi)容承載力豐富，能在短時間聚齊大量人群、建立一對多的交互場景，而且與年輕人的觸媒習(xí)慣高度契合，可憑實(shí)時互動提供更優(yōu)體驗，具有極高的營銷潛力。2月7日，上汽R汽車MARVEL R新品發(fā)布會以《向未來升G》為主題，上演了一場別開生面的線上直播秀，在完成品牌營銷場景拓維的同時，打造了一條新品發(fā)布會的溝通新路徑。

• 以“發(fā)布會直播”打造綜藝感“云現(xiàn)場”，構(gòu)建品牌溝通新場域

打破常規(guī)直播的空間限制，R汽車MARVEL R發(fā)布會直播以功能演示區(qū)、大屏展示區(qū)、5G園區(qū)實(shí)景區(qū)等不同的區(qū)域設(shè)定，創(chuàng)造了一種具有場景交融感與沉浸感的直播觀看體驗。與此同時，發(fā)布會邀請了汽車行業(yè)頭部達(dá)人虎哥主持，將新車亮相、明星體驗、達(dá)人種草、話題互動、高層訪談、福利抽獎等多個環(huán)節(jié)融為一體，以直播流程與創(chuàng)意內(nèi)容的緊密銜接，傳遞出發(fā)布會的趣味性和娛樂感，進(jìn)而彰顯出5G暢想之下中國造車技術(shù)的新實(shí)力。

而R汽車MARVEL R新車在現(xiàn)場的亮相，一舉融合了高端科技感的空間置景與未來酷炫感的光影互動，制造出一種Wow Moment的驚嘆時刻和吸睛效應(yīng)。在注意力稀缺的時代，新車首度露面所帶來的“意料之外、情理之中”的驚喜感，實(shí)現(xiàn)了營銷致勝的重要一步。

• 設(shè)定明星超級體驗官：以品牌內(nèi)核為源點(diǎn)，建立新品的人格化感知

相較于單純的直播價格戰(zhàn)攻勢，上汽R汽車邀請主持人吳昕擔(dān)任品牌的“明星超級體驗官”，借用專業(yè)化、場景化、品牌化的明星直播范式，以及獨(dú)具巧思的直播運(yùn)營思路，為發(fā)布會輸出更豐富的品牌內(nèi)容，賦能R汽車MARVEL R在產(chǎn)品精神與設(shè)計語言層面的優(yōu)勢傳遞。

吳昕一出場，就以娓娓道來的口吻，講述了“出道即巔峰”的幸運(yùn)經(jīng)歷、乘風(fēng)破浪的真實(shí)故事，呈現(xiàn)出不斷突破舒適區(qū)、銳意打磨終至閃耀的心路歷程和品質(zhì)。基于明星故事與產(chǎn)品精神的契合，R汽車MARVEL R面向未來的進(jìn)取之心也得以被大眾感知。

與此同時，明星體驗官與主持人虎哥的對話互動，則從交流與體驗的維度，勾畫出產(chǎn)品“環(huán)宇之光”、流線型線條等時尚感設(shè)計語言，通過科技與美學(xué)實(shí)力的加持，增強(qiáng)了產(chǎn)品體感，完成其在目標(biāo)群體中柔性有力的傳播。

可以說，品牌將明星作為一種人格化感知的紐帶，借助名人的光環(huán)效應(yīng)和人格引力，增加了目標(biāo)群體對于產(chǎn)品的關(guān)注和喜好度。不僅以精神內(nèi)核的表露、完成品牌力的構(gòu)建，而且進(jìn)一步挖掘到產(chǎn)品的消費(fèi)潛力，促成明星直播種草、品牌價值傳遞、后續(xù)拔草鋪墊的閉環(huán)。

• 達(dá)人測評官開啟智駕解析：專業(yè)性與流量性形成互補(bǔ)，構(gòu)建產(chǎn)品信用背書

在注意力粉塵化的當(dāng)下，各大領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)種草達(dá)人，已成為品牌傳播的中心據(jù)點(diǎn)。除了明星體驗官的加盟，在新品發(fā)布會直播中，上汽R汽車聯(lián)手資深達(dá)人八戒、猴哥，具象化闡釋了R汽車MARVEL R科技智能化的產(chǎn)品功能、并通過“以人為本”的服務(wù)精神解讀，將冰冷的科技力傳遞出具有溫度感的人文情懷。

猴哥、八戒分別是抖音平臺大號《猴哥說車》和《八戒說車》的創(chuàng)始人，連同虎哥，三位KOL的粉絲總數(shù)近一億，在短視頻平臺備受年輕人喜愛。通過雙人捧哏的組合，猴哥、八戒在車內(nèi)展開了全域智慧能源地圖、手勢交互等場景化的演繹，對新品實(shí)用性的交互功能、舒適性的人體工學(xué)設(shè)計、常用常新的固件升級體驗、智能感萬物互聯(lián)等多個維度，進(jìn)行了趣味講解，拉近產(chǎn)品與受眾之間的心理距離。在延續(xù)綜藝娛樂感語境的同時，兩位達(dá)人也同步發(fā)揮自身的資深屬性和專業(yè)實(shí)力，更加真實(shí)、原生地傳遞出新品價值，為產(chǎn)品建立了信用背書。

依托達(dá)人的粉絲黏性、以及在垂直圈層的號召力與滲透力，“超級黑科技”“多模態(tài)交互”等新車相關(guān)的熱點(diǎn)話題，也真正聚集了來自汽車愛好群體的深度討論和參與。線上直播所帶來的實(shí)時互動，助力發(fā)布會實(shí)現(xiàn)了“流量+趣味+帶貨”的融合，同步促進(jìn)了達(dá)人粉絲流量向品牌私域的轉(zhuǎn)化。

• 5G園區(qū)智駕體驗：感性與理性雙向出擊，提供“可感知”的智能出行

在明星、達(dá)人直播持續(xù)發(fā)酵聲量之后，R汽車MARVEL R還攜手虎哥，在5G園區(qū)啟動了V2X試駕體驗；以體驗式場景為紐帶，讓受眾對新品的技術(shù)實(shí)力擁有更深刻的認(rèn)知。

虎哥作為抖音大號《虎哥說車》的創(chuàng)始人，以全程舒適輕松的體驗和詼笑幽默的解說，通過實(shí)景體驗的方式，帶來了一場從內(nèi)到外的超驚喜新車試駕體驗。

從出行體驗層面來看，不僅有遠(yuǎn)程啟動車內(nèi)空調(diào)、座椅加熱、提供溫暖乘坐環(huán)境的貼心，也有行駛至紅綠燈或交匯路口時，自動減速、精準(zhǔn)預(yù)判前方車輛的嚴(yán)謹(jǐn)安全，而且有一鍵操控自動泊車、“最懂中國車位”的便捷……這一次R汽車MARVEL R的試駕，讓5G V2X的應(yīng)用場景變得情境化和具象化?！叭?車-路-云”的高度協(xié)同與無縫銜接，不再是存在于PPT里的“黑科技”，而被實(shí)際演化成一個個真實(shí)出行場景的智能性、一個個具有體感的產(chǎn)品功能，真正煥發(fā)了“科技落地日?！钡臏囟雀?。

從功能層來看，無論是雷達(dá)參數(shù)設(shè)定的先進(jìn)性、全場景超視距的全能感，還是自動減速的安全實(shí)用性、靈敏的路況識別感……上汽R汽車將目標(biāo)人群對于5G未來的好奇、以及科技智能感的偏好，與新車在園區(qū)內(nèi)試駕的專屬體驗相對應(yīng)，不僅提供一種符合人群期待值的高端稀缺性體驗，而且將“靈敏、高效、智能”的產(chǎn)品記憶錨點(diǎn)，快速植入受眾心智。

精神消費(fèi)向來是最容易達(dá)成最大公約數(shù)的消費(fèi)，相比實(shí)體、物質(zhì)類的消費(fèi)，與精神消費(fèi)掛鉤的往往更能達(dá)成共識并引起用戶關(guān)注。尤其對于注重個性表達(dá)、且擁有極強(qiáng)自我主張的當(dāng)代年輕人來說，相比“看似高大上”的奢享體驗，有趣、新穎、獨(dú)特的智能科技體驗，往往更具吸引力。R汽車MARVEL R在5G園區(qū)試駕的全景式體驗，真正實(shí)現(xiàn)了新品實(shí)用功能對于目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)觸達(dá)，也為產(chǎn)品后續(xù)的決策轉(zhuǎn)化，有力蓄勢。

• 科技感TVC宣告+上汽高層證言：構(gòu)建品牌與受眾心智聯(lián)結(jié)，縮短轉(zhuǎn)化鏈路

營銷的真諦，在于人心；而營銷的本質(zhì)，是通過品牌觸點(diǎn)的打造和主張的可溝通性，創(chuàng)造出全新的心智認(rèn)知。在發(fā)布會直播現(xiàn)場，品牌也發(fā)布了一支科技感十足的TVC，演繹了“科技兌現(xiàn)想象”的主張。

短片中所流露出的探索精神，從不可能走向可能、用未知啟迪想象的力量，不斷刷新了人們對于5G未來世界的想象空間。而上汽R品牌也以短視頻為媒介，透過先鋒感的理念表達(dá)、科技與想象的辯證，與年輕代達(dá)成了一種價值共識。

在以品牌TVC抵達(dá)共情的同時，上汽R品牌首席用戶伙伴楊曉東也隨之登場，變身發(fā)布會的“宣講主播”，在直播間展開與受眾的親切互動。

在品牌高層的直播分享中，不僅有R品牌在全球布局的視野與格局、“高端智能純電新物種”的開創(chuàng)性定位，也有R品牌“用戶即伙伴、陪伴成長”“出行即服務(wù)、科技賦能”的品牌基因……品牌高層的現(xiàn)身，迅速激發(fā)了目標(biāo)群體的好奇心和關(guān)注點(diǎn)；而R品牌形象和理念的強(qiáng)化輸出，也讓品牌與受眾在面對面的互動中，建立起一種平等對話的機(jī)制，產(chǎn)生了情感連接和共鳴。

值得一提的是，在趣味多元化的內(nèi)容產(chǎn)出之外，具有誠意感的直播互動玩法，是品牌進(jìn)行用戶深度觸達(dá)、完成高效獲客的關(guān)鍵。在新品發(fā)布會直播中，上汽R汽車也通過新品價格發(fā)布、優(yōu)惠設(shè)置和福利環(huán)節(jié)的穿插，加深了直播的話題度，提升并滿足了潛在目標(biāo)群體的期待值和驚喜感。限時權(quán)益、抽獎等輔助性的流量策略，進(jìn)一步聚集了大眾的注意力，有效激活了消費(fèi)者的心理效能與“call for action”的行動力。

而話題設(shè)置作為所有傳播的核心，關(guān)系到品牌傳遞的信息核心以及如何激發(fā)用戶的社交貨幣。在上汽R汽車MARVEL R發(fā)布會直播中，有關(guān)新春出行的話題互動、超級黑科技等產(chǎn)品傳播點(diǎn)的設(shè)置，增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與感和互動性，促成新品聲量在社交鏈條的裂變式傳播。

除了發(fā)布會直播所帶來的實(shí)時協(xié)同的品效聲量，深圳衛(wèi)視等中心化媒介觸點(diǎn)的傳播，則以外部突圍的方式，輔助新品上市制造了漣漪式的擴(kuò)散效應(yīng)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，整場發(fā)布會直播的觀看人數(shù)高達(dá)1740萬，點(diǎn)燃了大眾對于5G汽車的熱情。

一場發(fā)布會營銷的崛起背后，是品牌溝通策略的差異化煥新

歸根結(jié)底，在全面數(shù)字化的趨勢之下，消費(fèi)者對品牌的即時感受，影響著品牌的認(rèn)知滲透和消費(fèi)決策的自發(fā)行為。如何選擇一個恰如其分的場景、與目標(biāo)群體達(dá)成“不謀而合”的共識，是營銷觸達(dá)用戶心智的最優(yōu)通路。從上汽R汽車新品發(fā)布會直播中，我們可以看到品牌差異化的溝通策略，以及煥新傳統(tǒng)發(fā)布會營銷的創(chuàng)新價值。

• 差異化品牌溝通策略：以消費(fèi)者為起點(diǎn)，開啟To C直面溝通

傳統(tǒng)新品發(fā)布會的傳播路徑是品牌-媒體-大眾，而上汽R汽車在策略思維上，遵循了以消費(fèi)者為起點(diǎn)的營銷邏輯，直接面向C端消費(fèi)者、開啟平視化的溝通。在營銷模式的煥新上，品牌跳脫出直播帶貨的常規(guī)思路，通過“打造一場內(nèi)容事件與盛典”的形式，在直播間融入形態(tài)多樣化的內(nèi)容，創(chuàng)造R汽車MARVEL R新品上市的高光時刻，從而將聲量放至最大。

• 差異化內(nèi)容傳播策略：從“流量帶貨”向“內(nèi)容打動”的思維轉(zhuǎn)變

在內(nèi)容傳播策略上，首先，上汽R汽車通過直播內(nèi)容的節(jié)奏性布局，把整場發(fā)布會拆成多個時間單元，讓每段內(nèi)容都能夠獨(dú)立成段，降低大眾的認(rèn)知與理解成本。其次，以直播內(nèi)容的故事性，深度傳遞品牌價值，平衡了產(chǎn)品核心信息的持續(xù)傳遞、以及發(fā)布會內(nèi)容的可看性。與此同時，巧妙的內(nèi)容設(shè)置環(huán)節(jié)，也對新品的賣點(diǎn)進(jìn)行針對性重復(fù)曝光，進(jìn)而增強(qiáng)了產(chǎn)品記憶、品牌聯(lián)想和高度辨識。

在發(fā)布會的人群組合策略上，上汽R汽車以“品牌方+明星+專業(yè)達(dá)人”的排兵布陣，展開強(qiáng)造勢、深互動，多維詮釋了產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌內(nèi)涵，促進(jìn)品牌與受眾的深度連接。正是以泛娛樂為軸，上汽R新品發(fā)布會不斷拓寬了直播內(nèi)容的邊界，在直播與綜藝的雙重定位下，真正實(shí)現(xiàn)了品牌增量信息的傳播。

結(jié)語

從如火如荼的場景紀(jì)元、到跨次元的破壁聯(lián)動、再到全民直播的熱潮……伴隨每一輪營銷新風(fēng)口的興起，能夠出奇制勝、占據(jù)關(guān)鍵優(yōu)勢的品牌，往往對趨勢具有前瞻性的判斷力、行之有效的策略布局，以及強(qiáng)勁的落地執(zhí)行力。上汽R汽車新品發(fā)布會直播的成功，也是如此。

• 回歸用戶本源、創(chuàng)新用戶溝通思路，塑造科技與溫度并存的品牌形象

科特勒指出，營銷3.0時代，顧客不僅僅是消費(fèi)的人，更是具有獨(dú)立思想和精神的完整個體，品牌應(yīng)該用一種更加全面的視角看待顧客，把他們視為具有多維性、情感性和受價值驅(qū)動的人群，甚至是企業(yè)潛在的協(xié)同創(chuàng)新者。

作為一個與用戶共建、共創(chuàng)、共享的全新品牌，上汽R汽車自成立起，就回歸用戶本源、創(chuàng)新營銷手法，以用戶為中心的溝通思路，開啟品牌心智的爭奪戰(zhàn)。除了這場可供感知的新品發(fā)布會直播，品牌還打造魔都網(wǎng)紅打卡新地標(biāo)R SPACE城市異想空間，提供可觀、可感、可體驗的“五感氛圍”，開啟未來智能科技體驗；攜手九大品牌開展四大主題周，深入美食、藝術(shù)、科技應(yīng)用等受眾感興趣的多個場景，讓用戶體驗品牌的創(chuàng)新、品位和可信賴……從初步認(rèn)知到多維感知，上汽R汽車通過一套行之有效的組合拳，增強(qiáng)了用戶體感、參與感，搭建起立體化的品牌感知新生態(tài)。在此過程中，上汽R汽車也成功樹立起科技與溫度并存的品牌形象。

• 基于場景造物和人格化演繹，完成品牌的長效運(yùn)營與資產(chǎn)沉淀

從明星故事、達(dá)人講解、試駕體驗到高層背書，R汽車MARVEL R發(fā)布會直播，以符合場景造物的人格邏輯，基于更加鮮活的人格吸附所形成的人格鏈接，激發(fā)目標(biāo)受眾從“需要”到“想要”的消費(fèi)欲望。一方面，品牌推動了新品發(fā)布會傳統(tǒng)模式的變革，為目標(biāo)受眾提供了從種草到購買的消費(fèi)新體驗；另一方面，以發(fā)布會直播為載體，品牌成功實(shí)現(xiàn)了直播間用戶的導(dǎo)流和品牌價值的輸出，也便于品牌用戶的長效運(yùn)營、新品銷量的后發(fā)式增長、以及品牌資產(chǎn)的有效沉淀。

• 從“宣傳、交易”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案兄?、共鳴”，一場有效的品牌年輕化溝通

“面對群體的強(qiáng)勢崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功?！闭纭度咏?jīng)濟(jì)》中所說，年輕一代的崛起，重新定義了流行的生活形態(tài)，蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)空間。而上汽R汽車將技術(shù)與產(chǎn)品作為品牌的根基和立身之道，通過科技智能化的產(chǎn)品力、以及未來感高端的服務(wù)體驗，滿足年輕代對于5G未來的憧憬和想象，也實(shí)現(xiàn)國內(nèi)5G汽車新圖騰的心智占位。此外，通過“科技兌現(xiàn)想象”的價值主張、以及一場具有溫度和價值感的發(fā)布會直播事件，將傳統(tǒng)發(fā)布會的“宣傳、交換與交易”，提升為一種互聯(lián)網(wǎng)+時代之下的“感知、互動和共鳴”，從而完成了上汽R品牌與年輕代的有效溝通。

在5G未來，上汽R汽車還將創(chuàng)造怎樣的想象空間？拭目以待。