采編：Choco、Roy
數(shù)英原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請遵守底部規(guī)范
立冬補冬，補嘴空。
天氣漸寒的11月，原本是傳統(tǒng)農(nóng)事生活里儲冬糧、食膏脂的時節(jié)，如今卻成為消費者的囤貨季。8年的時間，淘寶商城（天貓前身）雙11促銷這一大膽的舉動，成功開創(chuàng)了電商“造節(jié)”的神話。在年年刷新成交記錄，甚至在2016年做出1207億的傲人成績后 。對天貓團隊來說，今年雙11必將是一場前所未有的挑戰(zhàn)和考驗。
在今年10月初，一波聲勢浩大、創(chuàng)意出挑的貓頭地鐵海報，率先拉開了雙11的狂歡序幕。在網(wǎng)絡(luò)上，“天貓雙11”關(guān)鍵詞的熱度持續(xù)升高，現(xiàn)實中的朋友，偶爾也會互相打聽對方的拔草目標(biāo)。而正當(dāng)天貓團隊為此嚴陣以待時，數(shù)英卻“很不知趣”地把天貓市場品牌團隊的同學(xué)們，從繁忙工作中強行拉出來聊了聊。
我們想知道，在雙11刷屏營銷動作背后，天貓今年究竟想說些什么？
天貓聯(lián)合品牌打call雙十一，致敬“理想生活”
在今年5月，天貓將品牌主張從“上天貓，就夠了”，更換為“理想生活上天貓”。
“理想生活”是怎樣的一種狀態(tài)？天貓與“理想生活”有什么關(guān)系？作為電商行業(yè)的頭部品牌，天貓的一舉一動，必然會引起來自業(yè)內(nèi)外的猜測和解讀。事實上，我們也聽到很多不同的聲音。而由自己一手打造的年度盛事“雙11狂歡節(jié)”，無疑是天貓對“理想生活”的品牌主張，最好的一次闡釋機會。
數(shù)英獨家首發(fā)的天貓雙十一52張“貓頭icon”創(chuàng)意海報，引起了用戶的強烈討論：這52張品牌聯(lián)合創(chuàng)意海報，究竟是怎么做出來的？
數(shù)英：據(jù)我們了解，今年是天貓和品牌共同慶祝雙11的第三年，在上海地鐵很多站點都已強勢覆蓋了天貓聯(lián)合各品牌的雙11海報?？煞衽c我們分享一下具體的合作執(zhí)行過程嗎？
天貓：天貓的“貓頭”icon聯(lián)合營銷海報，已經(jīng)成為與品牌一起聯(lián)合營銷的傳統(tǒng)項目。我們搭建了一個舞臺，讓品牌淋漓盡致的表達出他們的品牌精神和魅力。但同時每次都有所變化升級。好比今年，我們希望能用“創(chuàng)意設(shè)計”的語言，表達出每個品牌各自倡導(dǎo)的生活方式?！鞍偻?，釋放真我”、“瑪莎拉蒂 ，御風(fēng)而行”、“NIKE，就這么好勝”等等，大家聚合到一起，正是天貓從5月開始倡導(dǎo)的品牌定位“理想生活上天貓“。
點擊查看全部海報：http://www.hygysj.cn/articles/40682.html
52個擁有迥異氣質(zhì)的品牌，在天貓最重要的品牌資產(chǎn)“貓形icon”內(nèi)，將對快樂和理想生活的理解，濃縮成一句短小精悍的文案來打call。
我們給到品牌的brief是開放的, 不會去刻意的挑選品牌。貓頭icon是天貓重要的品牌資產(chǎn)，我們和我們的創(chuàng)意代理商一起，為這個icon付出了大量的心血和精彩的創(chuàng)意，短短幾年的時間，它早已從一個品牌logo變成了我們重要精神圖騰。一個成功的品牌符號除了它有很好的被延展性，更可以不斷地承載新的技術(shù)，新的體驗，這是我們和所有品牌一起期待去共創(chuàng)的。
盡管采用創(chuàng)意設(shè)計的語言來表達品牌精神，并非是每個品牌都會使用的方式。而以“貓頭”這個超級IP形象為核心，最終呈現(xiàn)出來的52張創(chuàng)意海報，卻已經(jīng)構(gòu)成了一幅天貓心目中的“理想生活全景圖”。
來自消費大數(shù)據(jù)的洞察
天貓2017年雙十一主題片《祝你雙11快樂》
相比去年那支由品牌slogan組成的激昂高燃“品牌詩”——《你所有的熱愛，都在這里》，你能很明顯感受到今年天貓雙11品牌廣告《祝你雙11快樂》，在視覺形式感和主題調(diào)性上有著天壤之別。更偏生活化，更有“人情味兒”，這是很多人今年看到廣告后的第一印象。
這個改變，并非是毫無依據(jù)的“拍腦袋想法”，背后恰恰反映了天貓對市場的極度敏感。
數(shù)英：今年雙11天貓的主題是“祝你節(jié)日快樂”，這是基于怎樣的洞察，推導(dǎo)出的最終策略？
天貓：中國消費者對于商品、對于品牌、對于生活品質(zhì)的追求的變化速度，超過全球任何一個市場。我們從熱愛品牌，到追求品質(zhì)；從分秒必爭的效率，到感悟生活的美好；天貓可以迅速從大數(shù)據(jù)，從消費行為中，感受到這些變化并且必須立刻做出調(diào)整和反饋。
根據(jù)2016年雙11之后，知萌整理的一份調(diào)查報告顯示：“41.3%的消費者喜歡在雙11給家人購置禮物，36.9%的消費者選擇在這一天為孩子囤貨”。天貓發(fā)現(xiàn)，接近半數(shù)的消費者會在這個狂歡日，選擇為家人、朋友、愛人、子女等重要的人購置禮物。雙11剁手囤貨的用戶，早已不光是為自己買買買。
購物，是一個可以承載無數(shù)信息的行為。它既可以寄托難以言語的感情，也同時反映了消費者觀念和市場的變化。在第一波廣告之后，天貓放出了第二波以“喵星人”為主角的廣告。
《雙11快樂，無論是誰都要快樂》
“這個雙11，天貓聯(lián)合所有品牌一起帶著你的心意，祝你自己、祝你所有身邊的人‘雙11快樂’?！?/p>
基于擁有海量消費數(shù)據(jù)的天然優(yōu)勢，天貓迅速地進行自我升級更新。從去年”盡情盡興“ 表達出所有你熱愛的品牌都在天貓；直到這個雙11，聯(lián)合所有品牌一起祝你、祝你所有身邊的人“雙11快樂”。很多業(yè)內(nèi)同行認為天貓“變”的，實在有些快。
“市場更新變化的速度，遠遠超過我們想象，更超出了一般傳統(tǒng)意義上的品牌規(guī)劃”，天貓市場部的刁溯向我們強調(diào)。
很會玩 Co-branding 的天貓
當(dāng)“貓頭”創(chuàng)意海報瘋狂刷屏、互聯(lián)網(wǎng)品牌集體站臺發(fā)聲……今年雙11以來，相信你也注意到了越來越多的品牌，參與到這場天貓雙11的狂歡之中。
而就在剛舉辦的2017雙11潮流盛典上，天貓第一次與紐約時裝周展開合作。李宇春、奚夢瑤的加盟，讓潮流盛典的秀場頓時星光熠熠。
數(shù)英：為什么天貓要突然嘗試打造一個時尚盛典？
天貓：天貓應(yīng)該把全世界的時尚好貨搬到消費者面前，把更多好的品牌介紹給消費者。潮流盛典就是把這些品牌和貨品組織起來, 用一場高標(biāo)準(zhǔn)的秀極致演繹時尚的方式。讓時尚品牌有機會用更立體的方式展現(xiàn)自己的商品，而普通大眾也可以離曾經(jīng)遙遠的“時尚秀場”更近。
聯(lián)合必勝客、KFC打造雙11概念店，用秀場演繹全球時尚趨勢的潮流盛典，加入新技術(shù)升級后的Pop-up Store（快閃店），還有天貓理想生活CLUB的線下玩法……當(dāng)我們想試圖去總結(jié)某些Co-branding的方式時，天貓方面卻認為，這并非是一廂情愿的簡單營銷手段。
“天貓要為全球品牌打造一個平臺，使得品牌可以在這個平臺上和他們的消費者溝通。而天貓的平臺本質(zhì)決定了，天貓必須主動和品牌一起攜手去創(chuàng)造、去革新，營銷只是這種合作關(guān)系的一部分”。
刁溯透露，雙11期間天貓投入了大量的技術(shù)、資源到線上線下的打通這件事上。天貓希望和很多商圈和商家一起，為消費者帶來最好玩、最刺激的互動營銷形式。
采訪后記
從采訪天貓的過程中我們感受到，尊重品牌的魅力和價值的天貓，一直希望和品牌不斷攜手探索，尋找打通消費者線上線下體驗的最佳方式。總覽天貓近一年來的表現(xiàn)，不僅有類似雙11貓頭海報的多品牌聯(lián)動campaign。負責(zé)超級品牌日以及小黑盒團隊的秀珣，還跟我們分享了天貓小黑盒 × 星巴克、天貓 × 奧利奧音樂盒等與單品牌深度合作的成果。
雙11引起的轟動，只不過是天貓整個一年以來，和品牌合作成果的一次集中展示而已。而將中國乃至全球的消費者，和他們熱愛的品牌聯(lián)系起來，進行深度層面的互動。充當(dāng)這樣一個連結(jié)品牌和消費者的“橋梁”角色，才是天貓的愿景，以及天貓的品牌價值所在。
采訪的最后，當(dāng)我們好奇地問道：做出了那么多優(yōu)秀的推廣和作品的天貓市場部小伙伴，究竟是怎樣的一群人呢？他們卻故意保持了一絲神秘感。
“外人可能會覺得我們很敢于挑戰(zhàn)常規(guī)，內(nèi)部同事有時也會覺得我們很麻煩。想要了解我們，還是得找機會邊吃邊聊啦~”
- END -
了解更多天貓精彩營銷案例，歡迎前往數(shù)英案例庫搜索“天貓”。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（4條）