在上海新天地搭了座“迷人的未來(lái)城市”，MINI在聚焦什么？
越來(lái)越多的品牌開(kāi)始關(guān)注城市和空間發(fā)展。MINI，這家不到60歲、原本大部分是女性用戶的汽車品牌，正試圖打造一個(gè)汽車與城市生活的品牌故事。
《銳裘品牌研究》第三期，我們一起來(lái)逛個(gè)展，聊聊品牌故事、空間與城市的關(guān)系，和銳裘喜歡的人文精神。
當(dāng)?shù)蛢r(jià)不再是消費(fèi)者購(gòu)買決策唯一的衡量維度，品牌忠誠(chéng)度逐漸降低，企業(yè)需要將產(chǎn)品賦予價(jià)值，讓產(chǎn)品形象鮮活，促使消費(fèi)者產(chǎn)生身份認(rèn)同感，從而使得品牌可持續(xù)發(fā)展。
在《營(yíng)銷革命3.0》一書(shū)里，曾提到這樣一個(gè)概念，當(dāng)品牌戰(zhàn)略進(jìn)入第三階段，它應(yīng)該提倡價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷——一種人文精神，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)創(chuàng)造型社會(huì)時(shí)代。
汽車品牌 MINI 似乎正往營(yíng)銷3.0時(shí)代努力。
今年春季，MINI 中國(guó)區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人參加知乎鹽 Club 活動(dòng)，提出了 Urban Matters 的概念，并提出了都市生活8問(wèn)：
在暑假，內(nèi)容媒體在微信公號(hào)和知乎專欄紛紛上線，業(yè)內(nèi)營(yíng)銷分析網(wǎng)站數(shù)英網(wǎng)等都進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。
擅于營(yíng)銷的汽車品牌肯定不會(huì)光提出概念。上周末，MINI 在上海新天地搭出了一座關(guān)于未來(lái)城市探討的“小世界”。被做城市空間的好友安利，我們?cè)缭绲囟ㄏ铝酥苣┑男谐獭?/p>
與其說(shuō)它是一個(gè)展覽，不如說(shuō) MINI 市場(chǎng)部將幾個(gè)月所積累的內(nèi)容通過(guò)空間展示的形態(tài)傳達(dá)給城市人。從他們想傳達(dá)的概念來(lái)說(shuō)，線下空間展示才能更好的詮釋 Urban Matters 的真正意圖。
這場(chǎng) Urban Matters 城市最迷人 展試圖描繪什么故事？我畫(huà)了一個(gè)腦圖，幫助還沒(méi)去過(guò)的朋友事先預(yù)習(xí)下，也可以來(lái)一起揣摩一下 MINI 的品牌策略。
可點(diǎn)擊圖片放大查閱
通過(guò)上圖的整理，你可以很快找到不少關(guān)鍵詞：城市、空間、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、跨文化、生活、事業(yè)。其實(shí)就是和之前提出的都市8問(wèn)相呼應(yīng)。
這是個(gè)思路清晰的品牌宣傳展覽，每一個(gè)模塊都和主題相呼應(yīng)：擅長(zhǎng)科技設(shè)計(jì)的 MINI 并不只關(guān)注出行，而是試圖用設(shè)計(jì)的力量，為城市提供有創(chuàng)造力的解決方案，從而改善都市生活。
一開(kāi)始看到 MINI FASHION 這個(gè)板塊，原本以為是要呼應(yīng)上海時(shí)裝周，并沒(méi)有想太多，再加上實(shí)在不懂 fashion，只是覺(jué)得設(shè)計(jì)師以城市為靈感做的衣服還蠻有趣。
回來(lái)后細(xì)細(xì)一想，其實(shí)它真正講的是跨城市文化，從倫敦到上海，從紐約到北京，從東京到吉隆坡。隨著出行科技的進(jìn)步，城市間遷移變得越來(lái)越容易，都市生活里有這么一批因工作而不斷城市遷移的年輕人，在遷移中無(wú)形做著文化輸出，感染著周遭環(huán)境，讓城市變得多元、豐富。
而交通便捷潛移默化得加速了城市的文化輸出和多元性。
相較于 FASHION，我還是更喜歡 LIVING，它更直觀地通過(guò)三維視覺(jué)沖擊傳達(dá)出空間設(shè)計(jì)的重要性。
“空間”是我個(gè)人非常感興趣的話題，空間其實(shí)可以非單指物理上的空間，還有虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間、思想空間等。MINI聚焦的是城市空間，空間大小取決與你的生活半徑：
（我所理解的生活空間半徑）
到了 MINI LIVING ，探討的內(nèi)容已進(jìn)入到城市規(guī)劃和建設(shè)，討論現(xiàn)代人居住空間如何被改善得更合理、更舒適。
據(jù)好奇心日?qǐng)?bào)，早在去年已經(jīng)將 MINI LIVING 的概念搬入米蘭設(shè)計(jì)周，今年9月 MINI 已在紐約搭了個(gè)快閃迷你圖書(shū)館，這被視為 MINI LIVING 和世人見(jiàn)面的第一步。
(MINI LIVING)
針對(duì)上海這座城市，MINI 規(guī)劃了具有本地特色的模塊“城市蜂巢”。上海人應(yīng)該都經(jīng)歷過(guò)弄堂生活，局促擁擠的生活空間使人沒(méi)有隱私，更不要說(shuō)享受空間舒適了。從小都有著對(duì)住得更好有強(qiáng)烈的訴求。所以能夠在一個(gè)汽車品牌的商業(yè)展覽上看到居住空間的改善是一件令我非常感動(dòng)的事。
（MINI LIVING）
（GQ在展出期間做了4場(chǎng)和探討城市生活的講座，圖為摩拜單車創(chuàng)始人胡瑋瑋講述自己對(duì)城市的看法）
哪怕 MINI 只是為了更完整講訴品牌故事而去觸碰城市空間話題，但是從模塊細(xì)節(jié)中不難發(fā)現(xiàn)MINI是用心在探索人類居住這個(gè)領(lǐng)域，它將設(shè)計(jì)、建筑、環(huán)保和文人都融入在一起。
（MINI LIVING的核心）
為什么要關(guān)注城市空間的規(guī)劃？MINI 的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)合理利用車內(nèi)空間。而目前在都市內(nèi)，已然可以看到越來(lái)越多新進(jìn)入者正在關(guān)注微小空間的合理利用，MINI 用它積累了50多年的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，似乎也是合乎情理。
（工作空間一角）
也許，改變?nèi)祟惿畹脑瓌?dòng)力還是要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。
于是，MINI 開(kāi)始投資了。
MINI 和 URBAN US 聯(lián)合投資了什么項(xiàng)目？具體就不展開(kāi)說(shuō)了。但你應(yīng)該能猜到，所有的 start-ups 都是圍繞通過(guò)科技和設(shè)計(jì)引導(dǎo)未來(lái)城市發(fā)展的前瞻性項(xiàng)目。這樣，通過(guò)孵化新項(xiàng)目，MINI 這套想打造新的城市生活方式的故事，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)閉環(huán)。
（其中一個(gè)項(xiàng)目的線下展示）
比較有意思的是，這個(gè)活動(dòng)的線上熱度并不高。
這個(gè)非常值得一看、還是免費(fèi)的展覽已經(jīng)過(guò)去了5天，我在主流行業(yè)媒體都沒(méi)有找到關(guān)于這個(gè)活動(dòng)的跟蹤報(bào)道（連合作方GQ、好好住等媒體都還沒(méi)有發(fā)出活動(dòng)報(bào)道），朋友圈也并沒(méi)有出現(xiàn)其他現(xiàn)象級(jí)展覽那樣，持續(xù)的刷屏。
也許是活動(dòng)預(yù)算沒(méi)有媒體？也許是MINI等大公司不想再依賴線上傳播？當(dāng)中的原因無(wú)法找尋。但這次 MINI 做的品牌商業(yè)宣傳無(wú)疑是成功的，讓我深刻認(rèn)識(shí)到成功的大企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，如何圍繞產(chǎn)品核心，跟著時(shí)代步伐去更新品牌故事和它的價(jià)值觀。
好的品牌故事是需要與時(shí)俱進(jìn)的。
你能明顯通過(guò)這場(chǎng)活動(dòng)看到它的企圖心：我就是臺(tái)有品位的車，你要不要擁有。
但它的做法一點(diǎn)都不嬌柔做作，讓人排斥，反而是讓你知道這臺(tái)品味極佳的車正在關(guān)注著什么，它希望通過(guò)自己的努力一點(diǎn)點(diǎn)改變都市生活，也希望你能看到都市生活的迷人之處。
就這么簡(jiǎn)單。
寫(xiě)在最后：
我們生活被《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》評(píng)出”全球安全系數(shù)34”的上海，接受著全國(guó)最好的服務(wù)系統(tǒng)。上海擁有科學(xué)的城市規(guī)劃、便利的基礎(chǔ)設(shè)施、完善的公共交通、比首都更好的空氣環(huán)境、有自世界各地的人文。
對(duì)于崇尚現(xiàn)代社會(huì)先進(jìn)思想的年輕人，生活在上海，無(wú)疑是幸運(yùn)和幸福的，因?yàn)槲覀儷@得新知識(shí)的成本非常小。
我之所以被 MINI 打動(dòng)是因?yàn)樗U述的科技力量和實(shí)現(xiàn)人文精神的品牌價(jià)值觀。生活、空間、人……
人與人之間的交流才是一切美好的根源。
知識(shí)是互通的，這場(chǎng)活動(dòng)我看到了營(yíng)銷管理、社會(huì)學(xué)、環(huán)境科學(xué)、城市規(guī)劃等學(xué)科的融合，若沒(méi)有去看這場(chǎng)活動(dòng)，也許我也不會(huì)有這些啟發(fā)。
盡管生活和工作已經(jīng)沒(méi)法完全被分開(kāi)，但請(qǐng)不要再被工作束縛。
走出去吧！去見(jiàn)見(jiàn)已好久不見(jiàn)的朋友，去呼吸一下公園里的新鮮空氣，去感受這個(gè)城市最溫暖的氣息；一起逛上海，解鎖城市的動(dòng)人之處（笑）
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作者公眾號(hào)：銳裘（ID：rachelhui_say）
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