作者：楊驍，來源：峰瑞資本
原標(biāo)題：峰瑞2021展望① | 大消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的8個(gè)趨勢

峰瑞2021展望

2021，將是從“不確定”向“確定”開始轉(zhuǎn)變的一年。

因?yàn)?，讓我們惶恐了一年之久的幾個(gè)最大的系統(tǒng)性不確定：疫情、中美關(guān)系、國際形勢，最近幾個(gè)月開始變得確定。2020經(jīng)歷風(fēng)浪的我們，將在2021迎來利刃出鞘的時(shí)刻。

接下來，我們將用一系列文章來復(fù)盤2020的創(chuàng)投熱點(diǎn)（涵蓋大消費(fèi)、宏觀經(jīng)濟(jì)、生物醫(yī)藥、硬科技等方向），梳理我們看好的方向與賽道，以及我們從中看到的未來趨勢。展望的意義不在于判定終局，而在于一直保持思考和前進(jìn)的狀態(tài)。

2021，再難應(yīng)該也不會(huì)比2020更難了。我們一起，手握中國時(shí)代機(jī)遇這張入場券，發(fā)現(xiàn)價(jià)值，推動(dòng)創(chuàng)新，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

大消費(fèi)領(lǐng)域，從來不缺新故事，2020年尤甚。

剛過去的2020年，即使消費(fèi)市場進(jìn)入存量博弈，我們依然見證了消費(fèi)品牌的“新物種爆炸”。2020年，也是服務(wù)業(yè)線上化的拐點(diǎn)之年，服務(wù)業(yè)遷移到線上的趨勢愈發(fā)明顯。與消費(fèi)、服務(wù)業(yè)的火熱相比，文娛行業(yè)的投資在2020年降到了冰點(diǎn)。但是，我們看到，用戶的精神消費(fèi)需求正在進(jìn)入爆發(fā)期，新的技術(shù)手段，也讓娛樂方式越來越多樣化。

整體而言，大消費(fèi)領(lǐng)域2020格局變化背后，離不開技術(shù)、流量這兩大核心變量。它們也同樣是影響2021及未來幾年市場發(fā)展的關(guān)鍵因素。

在這篇文章中，我們重點(diǎn)拆解消費(fèi)品、文娛、服務(wù)業(yè)這三大方向的機(jī)會(huì)點(diǎn)，以下是初步結(jié)論：

消費(fèi)品重塑的4類新機(jī)會(huì)：

供應(yīng)鏈技術(shù)升級給新品牌帶來更多創(chuàng)新的可能性。流量格局變化，流量平臺的分發(fā)邏輯越來越精準(zhǔn)，讓品牌更容易“從0到1”；視頻/直播平臺的紅利期還未結(jié)束。線下品牌翻新和新的消費(fèi)場景，也都是新品牌崛起的有利條件。

文娛行業(yè)的3種機(jī)會(huì)點(diǎn)：

新流量和新人群，開始擁抱新的社交工具和新內(nèi)容；新技術(shù)的出現(xiàn)驅(qū)動(dòng)計(jì)算平臺升級，從而催生新的娛樂方式；交互方式從娛樂拓展到商業(yè)領(lǐng)域。

服務(wù)業(yè)升級迎來拐點(diǎn)：

數(shù)字化工具提升了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的程度，線上入口幫助品牌和消費(fèi)者搭建起更長期的連接。

一、重塑消費(fèi)品類的四個(gè)機(jī)會(huì)

整個(gè)2020年，消費(fèi)領(lǐng)域都非常熱。很多人都說，每個(gè)行業(yè)都有重做一次的機(jī)會(huì)。那么，2021年消費(fèi)品類重塑的機(jī)會(huì)在哪里？我認(rèn)為主要在四個(gè)方面：供應(yīng)鏈與技術(shù)創(chuàng)新，新流量，線下品牌翻新和新消費(fèi)場景帶來的品牌機(jī)會(huì)。

第一、抓住供應(yīng)鏈新技術(shù)產(chǎn)生國產(chǎn)品牌的新機(jī)會(huì)

中國制造的供應(yīng)鏈能力在質(zhì)量上已經(jīng)得到了新一代消費(fèi)者的認(rèn)可，這一代生下來就在網(wǎng)上的消費(fèi)者又對國貨非常有認(rèn)同，這是一種前所未有的文化自信。這兩點(diǎn)加在一起就解決了一個(gè)品牌起步最重要的兩個(gè)因素：質(zhì)量自信和文化自信。

有了質(zhì)量自信和文化自信作為基礎(chǔ)，我們到哪里去尋找新的國產(chǎn)品牌？還是要看供應(yīng)鏈新技術(shù)的普及，以及其與產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動(dòng)優(yōu)化。

三頓半和信良記是我們多次提到的例子。不管是三頓半的凍干技術(shù)還是信良記的液氮低溫速凍技術(shù)，都是原先在其他行業(yè)應(yīng)用的技術(shù)，被普及到了新的行業(yè)和領(lǐng)域，在普及過程中又有了優(yōu)化調(diào)整，從而帶來這些新的行業(yè)的產(chǎn)品與體驗(yàn)升級，比如口味還原度更好、使用上更為便捷。

把原來存在的技術(shù)通過仔細(xì)琢磨、適配、升級，用到了新的產(chǎn)品和品類上，并實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，這是消費(fèi)品類重塑的較大一波機(jī)會(huì)。

接下來，我以化妝品、保健品、小家電這3個(gè)行業(yè)為例，看看供應(yīng)鏈升級的機(jī)會(huì)如何發(fā)生？

化妝品行業(yè)使用的技術(shù)，早年完成了從簡單提取到化學(xué)合成再到天然提取物的進(jìn)階，如今正在進(jìn)行的技術(shù)升級則是轉(zhuǎn)向生物技術(shù)應(yīng)用。這種技術(shù)本身的升級，可能誕生新的品牌。

這類生物+消費(fèi)的交叉學(xué)科項(xiàng)目，是我們峰瑞希望未來重點(diǎn)看的。因?yàn)椋?strong>我們認(rèn)為現(xiàn)在的創(chuàng)新幾乎全是跨界的，突破性創(chuàng)新多發(fā)生在學(xué)科的交叉點(diǎn)上。保健品和小家電的邏輯有些類似。

很多保健品現(xiàn)在有更好的功效，或是使用了新的成分，在技術(shù)升級的過程中還滿足了消費(fèi)者的情感需求。

如果說化妝品的供應(yīng)鏈升級是自然升級，保健品和小家電的升級則更像是降維打擊——原先使用場景嚴(yán)格受限的技術(shù)降到了更日常的地方。比如，原來是醫(yī)藥用的成分應(yīng)用于保健品，原先在美容院使用的儀器開始家庭化。這都能讓更多的人能夠以更低的價(jià)格更長久地享受到這些原先“更高級”的技術(shù)，從而帶來新品牌的機(jī)會(huì)。

比如，隱形眼鏡作為風(fēng)險(xiǎn)類別較高的第三類醫(yī)療器械，在需求端、供給端、渠道端均呈現(xiàn)出從醫(yī)療用品到消費(fèi)品化，從消費(fèi)品化到快消品化的趨勢。在這個(gè)賽道，峰瑞投資了隱形眼鏡公司瞳學(xué)，瞳學(xué)旗下?lián)碛锌衫怖?kilala)、米塔塔（mitata）等多個(gè)品牌。自2020年5月起，瞳學(xué)超越海昌、博士倫，成為線上美瞳類目第一名，與此同時(shí)，目前它也是線上長周期拋和短周期拋類目的第 1 名。

總結(jié)一下，供應(yīng)鏈升級帶來的新品牌機(jī)會(huì)主要有三類：已有技術(shù)跨行業(yè)普及產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)；行業(yè)本身供應(yīng)鏈升級；技術(shù)降維應(yīng)用。

第二、抓住流量變化，建立新品牌

在上一波移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的年代，流量集中在少數(shù)幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭手里。短視頻平臺、生活分享平臺、直播平臺的興起，帶來的是流量從大寡頭向多個(gè)小寡頭重新分配。這種趨勢我們稱之為“流量的分散與集中”。

如果流量過于分散，品牌不太好做；流量全都集中，品牌也不太好做。而現(xiàn)在的局面是，不同的流量平臺互相競爭，競爭就必須開放，在開放的環(huán)境里，品牌才更有機(jī)會(huì)。

流量平臺的分發(fā)邏輯，則給了品牌精準(zhǔn)起步的機(jī)會(huì)。如今人工智能+大數(shù)據(jù)的推薦算法降低了品牌在最開始尋找目標(biāo)客戶時(shí)的獲客成本。無論是用新媒體，還是用私域流量，品牌比以往都更容易接近它的目標(biāo)用戶，這對品牌“從 0 到 1 ”無疑是利好的，你可以用更低的成本找到你的用戶并完成產(chǎn)品的快速迭代。

此外，內(nèi)容平臺的崛起，也給了消費(fèi)品牌新的發(fā)展契機(jī)。哪怕你沒有很多預(yù)算，也有機(jī)會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)爆款內(nèi)容就火了，這在整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中是非常重要的改變。

這就是平臺紅利。凡是內(nèi)容化的平臺，剛開始時(shí)內(nèi)容基本都會(huì)偏娛樂，慢慢地就會(huì)過渡到知識性內(nèi)容，這就非常有利于品牌的塑造。換句話說，解釋性內(nèi)容適合品牌塑造。一是可以講品牌故事，二是能夠解釋產(chǎn)品中那些相對復(fù)雜的、需要理解的東西。比如，一個(gè)保健品為什么好用？挑選紅酒有什么門道？

峰瑞2020年投資的回形針就很擅長通過視頻表達(dá)來講復(fù)雜的原理。比如，新冠病毒是如何發(fā)生和傳播的，三頓半用到咖啡里的凍干技術(shù)是怎么回事，人工智能的底層邏輯是什么。

 回形針開發(fā)的首個(gè)交互視頻課程《一個(gè)人工智能的誕生》

如果消費(fèi)品牌自己輸出內(nèi)容的時(shí)候，能夠像回形針一樣，用合適的展示和解釋方式，把原來那些難以描述，或者消費(fèi)者難以分辨優(yōu)劣勢的產(chǎn)品說清楚。比如為什么好？哪里好？和其他同類產(chǎn)品如何區(qū)分？這是很大的機(jī)會(huì)。

除了用視頻去 360 度展示產(chǎn)品，有些品類還能引入一些互動(dòng)銷售的玩法，比如說直播?，F(xiàn)在幾乎每個(gè)品牌都在開直播，既能帶貨又能做客服。文玩就是個(gè)很適合用直播來展示的品類，它是非標(biāo)品，主播可以一邊展示文玩，一邊講解，一邊解答消費(fèi)者的疑問，這類商品比其他的品類更需要直播。

總結(jié)一下，得益于短視頻平臺、生活分享平臺和直播平臺的崛起與發(fā)展，傳播、決策、導(dǎo)購等環(huán)節(jié)的效率被大幅提升。而在這一波效率升級的浪潮中，存在新品牌成長的時(shí)間窗，尤其在某些垂直品類里。

第三、線下品牌翻新

從線上成長起來的品牌輻射到線下，已經(jīng)成為線上新品牌的必然選擇。從消費(fèi)者的角度，新品牌鋪線下能給消費(fèi)者帶來“即時(shí)滿足感”，尤其是即飲、即食類。蘇打水、冰淇淋等都屬于這一類。

以鐘薛高的冰淇淋為例，你當(dāng)然可以線上下單囤貨，但是現(xiàn)在你在附近的便利店、超市也能買到，消費(fèi)決策的流程就會(huì)更短一些，也就更容易轉(zhuǎn)化購買。這其中也衍生出一些其他的機(jī)會(huì)，比如品牌前置倉。

“線上看到，線下能即時(shí)買到”這件事，對新品牌的價(jià)值自不必說，對線下商家來說也很有吸引力。

一方面，線上網(wǎng)紅產(chǎn)品把整類產(chǎn)品價(jià)格帶起來，能提升線下渠道商的毛利。還舉雪糕的例子，原先線下渠道賣得最貴的可能就是夢龍，一根只賣幾塊錢，現(xiàn)在鐘薛高一下子把單價(jià)拉到 15 塊左右，對線下的商家來說，伴隨著價(jià)格帶上升，毛利就更高了。

另一方面，新鮮品牌能帶來貨架紅利。引入用戶喜歡的線上品牌，對商家來說可以起到引流作用。這樣的線下翻新機(jī)會(huì)，對線上已經(jīng)有一定知名度的新品牌來說，也是新的增長引擎。

第四、新消費(fèi)場景

這里說到的新消費(fèi)場景，指的不是貨，而是新的消費(fèi)業(yè)態(tài)。當(dāng)下，我們已經(jīng)看到的趨勢是，很多體驗(yàn)展示型產(chǎn)品在新的消費(fèi)場景里發(fā)展得如魚得水。

比如說峰瑞投資的飾品品牌 ACC超級飾 ，線下店面的布置很有講究。鏡面和燈光的組合，色彩和光線的魔力，讓消費(fèi)者在店里選飾品的時(shí)候，有種整體 blingbling 的感覺，很容易上頭。所以，飾品是在線下門店里賣得更好，我們把這個(gè)叫做新消費(fèi)場景。

ACC超級飾的武漢、廣州門店，顧客在挑選飾品

品類不一樣，新的消費(fèi)場景也不一樣。比如“三坑”（漢服、JK、Lolita）體驗(yàn)館就是一種新業(yè)態(tài)，可以試穿，可以拍照。再比如低度酒，在線上就只是賣貨，在線下就不一樣了。前段時(shí)間，我們?nèi)タ戳艘患揖起^，整個(gè)場景非常適合低度的茶和酒的消費(fèi)。此外，VR 體驗(yàn)館、密室等等，也都是新的消費(fèi)場景。

我們覺得這些新消費(fèi)場景里也蘊(yùn)藏著一些機(jī)會(huì)，但前提是要處理好線上線下的聯(lián)動(dòng)邏輯，還要處理好開連鎖店的標(biāo)準(zhǔn)化問題。

二、文娛行業(yè)的三個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)

任何一個(gè)占統(tǒng)治地位的社交、通訊工具發(fā)展到了上限后，就會(huì)有新的挑戰(zhàn)者出來。Instagram和Snapchat之于Facebook，微信之于QQ，都是如此。

新社交平臺崛起的原因之一，是代際差異的存在。每一代人在不同的社交和通訊工具中，有不同的偏好和選擇。每一代人生活方式的不同，也會(huì)導(dǎo)致他們可能喜歡不同的品牌。

新社交平臺的核心，在于內(nèi)容生產(chǎn)方式的差異。舉個(gè)例子，微博拼的是寫段子的能力，抖音拼的是做視頻的能力，知乎拼的是回答問題的能力……不同的平臺，激發(fā)不同的內(nèi)容創(chuàng)作方式。

從段子到視頻，從彈幕到對話體小說，這些完全不同的內(nèi)容創(chuàng)作方式和內(nèi)容平臺，是我們要重點(diǎn)關(guān)注的。當(dāng)前一代平臺的流量已經(jīng)接近上限，就一定會(huì)有新的形式出現(xiàn)，以服務(wù)新一代的消費(fèi)者。具體是什么樣的新形式？什么樣的新形式能夠起來？我們沒有確切的答案，但這是我們可以去關(guān)注的方向。

這是我們看到的一類機(jī)會(huì)：流量變化與新人群帶來的機(jī)會(huì)。

接下來，我們再看，是什么力量在驅(qū)動(dòng)它？

我認(rèn)為主要是新技術(shù)驅(qū)動(dòng)計(jì)算平臺升級，會(huì)帶來新的娛樂方式。這是第二類機(jī)會(huì)。

一個(gè)例子是以虛擬主播、虛擬偶像為代表的虛擬形象。2020年，各種真人明星翻車、塌房事件，給了虛擬形象一個(gè)絕佳的窗口期。虛擬形象背后最核心的兩個(gè)技術(shù)是動(dòng)作捕捉和建模，當(dāng)下，我們處在動(dòng)作捕捉技術(shù)變革的拐點(diǎn)——?jiǎng)硬兜氖謾C(jī)化。

從前，光學(xué)動(dòng)捕和慣性動(dòng)捕，都非常貴，可能一套下來就是幾十萬到幾百萬，同時(shí)還需要有一個(gè)非常大的場地空間來支持光學(xué)動(dòng)捕的拍攝，這些成本對大多數(shù)初創(chuàng)公司來說都是極高的，甚至難以承受。

但是，隨著蘋果這樣的大公司進(jìn)場，以及 AI 算法的迭代，通過普通手機(jī)攝像頭就可以實(shí)現(xiàn)動(dòng)捕成為可能。所以，我們判斷針對未來會(huì)有相對應(yīng)的合理成本的技術(shù)解決方案，來降低動(dòng)捕的成本和門檻，來促進(jìn)虛擬偶像的內(nèi)容供給增加。

峰瑞已投企業(yè)虛擬影業(yè)正在這個(gè)方向探索。公司通過使用傳統(tǒng)的3D CG技術(shù)和動(dòng)作捕捉技術(shù)，并利用抖音和B站等新人群聚集的新媒體，來生產(chǎn)新形態(tài)的內(nèi)容。

再舉個(gè)例子，新的傳感器，帶來新維度的數(shù)據(jù)，催生新的娛樂體驗(yàn)?；仡櫴謾C(jī)游戲的發(fā)展過程，能便于我們理解這個(gè)邏輯。

按鍵式手機(jī)的時(shí)代，游戲體驗(yàn)相對簡陋，當(dāng) iPhone 一代橫空出世以后，就誕生了《憤怒的小鳥》這樣的爆款。因?yàn)榭梢杂|摸的手機(jī)屏幕，極大地增強(qiáng)了游戲的體驗(yàn)。我們只要滑動(dòng)手指，就可以在手機(jī)上玩游戲了。從那以后，大家突然意識到手機(jī)除了作為通訊工具，還能用來娛樂。

這個(gè)娛樂工具的特性是便攜，你我隨時(shí)都帶著它，隨時(shí)都要用，我們花在它上的時(shí)間可以碎片化。便隨著智能手機(jī)的普及，手機(jī)游戲行業(yè)飛速發(fā)展，如今市場規(guī)模超千億美金。

現(xiàn)在，蘋果手機(jī)又增加一個(gè)新的傳感器——Tof攝像頭，它會(huì)不會(huì)產(chǎn)生新的娛樂或其他機(jī)會(huì)？

新技術(shù)帶來新娛樂方式的例子還有無線藍(lán)牙耳機(jī)及其他可穿戴設(shè)備的普及。我們峰瑞資本的視頻號曾分享過Airpods普及和播客內(nèi)容消費(fèi)增長之間的關(guān)系，歡迎關(guān)注。

我們的第三個(gè)觀察是：現(xiàn)在回過頭來看，很多交互方式會(huì)先從娛樂入手，應(yīng)用在人最本質(zhì)的需求上，再慢慢延展到大眾商業(yè)上。

舉個(gè)例子，直播在中國最早是從PC時(shí)代的真人互動(dòng)視頻聊天室開始的，后來發(fā)展到映客、YY 這樣的秀場直播， 再到最近兩年火起來的電商直播，直播用十多年的時(shí)間，從一個(gè)娛樂工具變成做生意的方式。

順著這個(gè)邏輯，我們也可以去思考，哪些娛樂方式還沒有運(yùn)用到商業(yè)里，或許就能找到新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

三、服務(wù)業(yè)升級，為什么開始有機(jī)會(huì)了？

開頭提到，2020年可能是服務(wù)業(yè)線上化的新起點(diǎn)。

在我們看來，服務(wù)業(yè)升級的前提條件是從業(yè)者的素質(zhì)升級。現(xiàn)在，線下服務(wù)業(yè)的主力軍是 70 后，和之前的從業(yè)者比，他們能夠更熟練地使用智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，而且他們也有更好的閱讀和溝通能力。這讓他們能夠成為服務(wù)業(yè)線上化的關(guān)鍵組成部分。

其次，當(dāng)下發(fā)達(dá)豐富的數(shù)字化工具，有助于提升服務(wù)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)度。這些工具能夠讓已經(jīng)有一定數(shù)字化基礎(chǔ)的勞動(dòng)者在前端完成數(shù)據(jù)的采集，中后臺再去做標(biāo)準(zhǔn)化入庫，整個(gè)服務(wù)流程的 SOP 就更好做了。

此外，不管是小程序、公眾號，這些服務(wù)的線上入口，能夠幫品牌和消費(fèi)者搭建起更長期的連接。原先你要讓消費(fèi)者使用你的服務(wù)，要么貼小廣告，就是發(fā)名片，消費(fèi)者大概率把名片塞在寫字桌的玻璃板下面，或是粘在冰箱上，需要用的時(shí)候看到了就能找到你，想不起來就算了。后來，很多服務(wù)品牌做了自己獨(dú)立的App，然而讓人為了一個(gè)服務(wù)下載一個(gè)app的成本也很高。通過小程序、公眾號等輕應(yīng)用提供服務(wù)，對新興品牌來說，更能在早期黏住用戶，順利起步。

我們現(xiàn)在去觀察市場，服務(wù)型的品牌仍然稀缺，更多的還是渠道型的品牌，比如 58 同城。我們認(rèn)為，服務(wù)型的品牌模式盡管很重但有大機(jī)會(huì)的一個(gè)重要原因是，流量巨頭沒有辦法直接壟斷。

比如說，外賣平臺很大的一個(gè)競爭力，就是線下騎手的管理；打車平臺一個(gè)很大的本事，是線下司機(jī)的管理；類似地，快遞平臺要做好線下快遞員的管理。

不論是打車、外賣、快遞，幾乎所有“線上撮合、線下收尾”的商業(yè)模式，因其服務(wù)交付環(huán)節(jié)在線下，都不是純線上閉環(huán)的流量巨頭們能直接輕松復(fù)制的。

我們看好服務(wù)業(yè)升級的機(jī)會(huì)。在家裝服務(wù)領(lǐng)域，峰瑞于2020年投資了益鳥科技。益鳥科技專注家裝后市場，為用戶提供墻面翻新、防水堵漏和局部改造等服務(wù)。益鳥科技的工人年輕化程度較高，最年長的工人都是70后。益鳥科技還建立了標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)和人才輸出體系，能夠?yàn)橛脩籼峁┓€(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

我們傾向于認(rèn)為，服務(wù)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，如果能同時(shí)做好兩件事：管好人，做好服務(wù)，就有機(jī)會(huì)。服務(wù)業(yè)升級確實(shí)辛苦，但和教育、金融、醫(yī)療等其他服務(wù)業(yè)一樣，它做好了會(huì)非常厲害，它越好越大。

本篇總結(jié)

1、消費(fèi)品重塑的新機(jī)會(huì)：供應(yīng)鏈技術(shù)升級給新品牌帶來更多創(chuàng)新的空間。流量格局變化，流量平臺的分發(fā)邏輯日益精準(zhǔn)，讓品牌更容易“從0到1”；視頻/直播平臺的紅利期還未結(jié)束。線下品牌翻新和新的消費(fèi)場景，都是新品牌崛起的有利條件。

2、文娛行業(yè)的新契機(jī)：新流量和新人群，開始擁抱新的社交工具和新內(nèi)容；新技術(shù)的出現(xiàn)驅(qū)動(dòng)計(jì)算平臺升級，催生新的娛樂方式；交互方式從娛樂拓展到商業(yè)領(lǐng)域。

3、服務(wù)業(yè)升級迎來拐點(diǎn)：數(shù)字化工具提升了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的程度，線上入口幫助品牌和消費(fèi)者搭建起更長期的連接。

作者公眾號：峰瑞資本（ID：freesvc）