2021年的私域流量運(yùn)營變化，可以從三個方面應(yīng)對

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舉報 2021-02-20

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「見實(shí)：私域流量智庫、企業(yè)增長智庫」

我很同意愛點(diǎn)擊趙永的看法：如果零售業(yè)傳統(tǒng)的電商二元模式占到品牌營收的99%以上，微信渠道只能貢獻(xiàn)不足1%的話，私域運(yùn)營的價值就無從談起。

僅看2020年的私域流量變化，大部分企業(yè)已踏足私域，只是大家進(jìn)入的程度還多在初級。但私域的重要程度卻已經(jīng)不言而喻。怎么提升這個貢獻(xiàn)占比？

趙永是愛點(diǎn)擊集團(tuán)執(zhí)行副總裁、智慧零售事業(yè)部總裁。在提到這個根本變化時，說起了自己的一些觀察，包括觸點(diǎn)運(yùn)營、從達(dá)成交易轉(zhuǎn)向運(yùn)營關(guān)系、長效運(yùn)營、“SaaS+代運(yùn)營”的新模式、更注重數(shù)據(jù)和工具系統(tǒng)的支撐等等。

這其實(shí)是見實(shí)在整理新一期《私域流量白皮書》之2021運(yùn)營趨勢變化篇，因此約到行業(yè)中多位身處前沿的合作伙伴深聊，趙永給到見實(shí)的詳細(xì)回復(fù)。

見實(shí)也在約訪更多行業(yè)專家和私域運(yùn)營大拿，一是希望能幫大家從這些私域新展望中，早一點(diǎn)看到2021年的趨勢。二是如果你有自己的發(fā)現(xiàn)和觀察，也歡迎寫下文字發(fā)給見實(shí)，我們將一起整合在白皮書中，以饗大家。如下，Enjoy:

愛點(diǎn)擊集團(tuán)執(zhí)行副總裁

智慧零售事業(yè)部總裁趙永

一、私域流量在2021年三大趨勢和變化

如果把2020年稱之為“私域運(yùn)營元年”，那么過去這一年里，我們最重要的收獲就是幫助許多品牌與商家轉(zhuǎn)變了其固有的營銷思維，從“流量分配思維”轉(zhuǎn)變成“觸點(diǎn)運(yùn)營思維”。

從線上線下割裂，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕〕绦驗(yàn)楹诵模?lián)融通全渠道的一體化經(jīng)營，核心目的是幫助品牌能真正擁有自主運(yùn)營流量與用戶的能力。

到目前為止，整個市場前景逐漸明朗，品牌主對于私域運(yùn)營或社交電商的重視程度，已經(jīng)逐漸從“錦上添花的新渠道”轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)乎企業(yè)未來生存的“關(guān)鍵能力”。今天來看，這個行業(yè)共識已經(jīng)基本達(dá)成。（PS：趙永前不久基于私域策略制定這一話題進(jìn)行了直播，點(diǎn)此查看回放：趙永和你深聊私域策略制定法！）
那么2021年從品牌方、平臺方到服務(wù)方的角度，結(jié)合過去的經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為行業(yè)也會出現(xiàn)三大新的變化：

1）私域運(yùn)營將成為品牌方的標(biāo)配；

2）微信的生態(tài)能力將是品牌在私域戰(zhàn)場的重要抓手；

3）“SaaS+代運(yùn)營”會逐漸成為主流服務(wù)模式之一。

二、私域趨勢新變化背后的邏輯

在1月的微信公開課上，大家都注意到了一組非常亮眼的數(shù)字。

據(jù)官方統(tǒng)計：目前微信小程序日活已經(jīng)突破4億，全年交易額同比增長超100%，各行業(yè)商家自營商品銷售GMV增長速度達(dá)255%。

在食品、飲料、日化等以往線上程度不高的領(lǐng)域，小程序GMV年增長已接近5倍；超市、便利店和生鮮等零售渠道，小程序GMV年增長率達(dá)到了254%。

毫無疑問，私域運(yùn)營對于品牌的商業(yè)增長以及業(yè)務(wù)模式的可持續(xù)性已經(jīng)得到廣泛認(rèn)可，微信生態(tài)的商業(yè)化潛力正在不斷兌現(xiàn)。

不單單是企業(yè)微信和小程序，接下來搜一搜、視頻號、小程序直播等微信生態(tài)工具同樣值得期待，這些都會成為品牌在經(jīng)營私域業(yè)態(tài)的重要抓手。而我們品牌方要做的就是順勢而為，找到適合自己的運(yùn)營模式，加入這場私域盛宴。

過去幾年，我們?yōu)?00余家來自美妝、日化、個護(hù)、快消的企業(yè)客戶提供了私域運(yùn)營服務(wù)。在這個過程中，我們積累沉淀了一些自己的心得和體會。在我們看來，運(yùn)營好私域流量主要就是解決三個痛點(diǎn)——規(guī)?；?、組織化和數(shù)字化。

規(guī)?；闹攸c(diǎn)，在于能否幫品牌迅速開辟除傳統(tǒng)線下門店及電商平臺以外的第三戰(zhàn)場。如果零售業(yè)傳統(tǒng)的電商二元模式占到品牌營收的99%以上，微信渠道只能貢獻(xiàn)不足1%的話，私域運(yùn)營的價值就無從談起，說到底最重要的還是GMV的增長。

組織化的重點(diǎn)，在于降低企業(yè)的試錯成本。私域運(yùn)營很大程度上更偏重流量導(dǎo)入后的運(yùn)營承接能力，然而大部分品牌最擅長的部分依然是商品的運(yùn)營管理、倉儲物流、供應(yīng)鏈優(yōu)化等重資產(chǎn)領(lǐng)域。

但在線上，尤其是對私域業(yè)態(tài)來說，如何系統(tǒng)化運(yùn)用工具，如何實(shí)現(xiàn)后鏈路的用戶全生命周期管理，如何盤活存量、提升復(fù)購等等這些具體問題，大多品牌都沒有組織架構(gòu)上的人力，去下場實(shí)操，因此也沒有經(jīng)驗(yàn)積累。

因此對這些品牌來說，“SaaS+代運(yùn)營”的服務(wù)模式，會更容易接受。

數(shù)字化的重點(diǎn)，在于幫助企業(yè)沉淀自有數(shù)據(jù)資產(chǎn)，賦予品牌在數(shù)字時代的生命力，這也是我們做企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心目的。

過去一年，我們就是在集中解決這三個問題，打消企業(yè)的焦慮和不安。為此還總結(jié)出了一套成熟的方法論，即“134的服務(wù)模型”。

其中，“1”是指終極目標(biāo)，就是與品牌共擔(dān)GMV的增長，讓私域運(yùn)營成為支撐品牌營收的重要增長點(diǎn)，而不僅僅是“錦上添花”的存在?！?”是指我們開發(fā)了暢鱘iSCRM系統(tǒng)、小程序商城系統(tǒng)、生意參謀系統(tǒng)，并對應(yīng)了“4”大運(yùn)營能力，包括流量整合能力、全域店鋪在線運(yùn)營能力、私域用戶運(yùn)營能力、線上線下整合營銷能力。

通過三大基礎(chǔ)產(chǎn)品的整合調(diào)用，一方面我們幫助品牌積累更多的自有用戶數(shù)據(jù)，在后續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計、店鋪管理乃至市場營銷等多個層面為品牌賦能；另一方面，通過精細(xì)化的運(yùn)營，激活企業(yè)已有的存量用戶，在紅利消退的當(dāng)下，真正為企業(yè)增長服務(wù)。

三、企業(yè)的應(yīng)對措施

零售是離消費(fèi)者最近的行業(yè)，私域流量的背后，是一個個鮮活、真實(shí)的消費(fèi)者。對于整個零售業(yè)來說，線上或線下營銷的邊界一定會越來越模糊，品牌間的競爭不在于模式之爭，而要回歸零售的本質(zhì)：誰能更高效，更優(yōu)質(zhì)地服務(wù)消費(fèi)者。

私域流量的出現(xiàn)，第一次讓企業(yè)全面走進(jìn)了真實(shí)消費(fèi)者的生活，達(dá)到一種“隨時可觸”的狀態(tài)。因此我認(rèn)為，未來的商業(yè)會更關(guān)注人本身，即企業(yè)增長的關(guān)注點(diǎn)將從達(dá)成交易轉(zhuǎn)向運(yùn)營關(guān)系，運(yùn)營關(guān)系的核心就是圍繞人做價值傳遞，這一點(diǎn)將長期成為衡量企業(yè)核心競爭力的標(biāo)準(zhǔn)。

明確了企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，下一步就是通過微信生態(tài)下豐富的觸點(diǎn)工具，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營，簡單來說就是提供更多的1對1服務(wù)機(jī)會。

在私域運(yùn)營體系中，品牌的核心優(yōu)勢在于建立起了與用戶的強(qiáng)關(guān)系鏈接，可以在企業(yè)私有流量池中，通過創(chuàng)造有溫度的內(nèi)容，長期與客戶互動，促成復(fù)購與提高客單價。

同時，在閉環(huán)鏈路中還可以投入效果監(jiān)測工具，沉淀企業(yè)自有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，來輔助生產(chǎn)和營銷策略，總體來說這是一種基于強(qiáng)社交關(guān)系的長效運(yùn)營模式。

在與美妝品牌「韓束」的合作中，我們就采取了這種“長效運(yùn)營”的新業(yè)務(wù)模式，并迅速交出了業(yè)內(nèi)首批長效運(yùn)營的成績單。

這份成績單的背后有兩方面原因：一是我們改變了以往服務(wù)方與品牌方的合作模式。我們的團(tuán)隊直接駐場到了韓束，從商家的成本結(jié)構(gòu)、化妝品采購、人力、營銷推廣甚至后端的辦公成本，比如在一瓶化妝品里面的攤銷成本都一目了然，真正做到了與客戶共擔(dān)GMV的責(zé)任。

對于業(yè)內(nèi)來說這是全新的商業(yè)模式，服務(wù)商與品牌不是傳統(tǒng)的供應(yīng)商關(guān)系，而是合作共創(chuàng)、利益共享。

另一方面在整個運(yùn)營體系的構(gòu)建中，我們秉承了“以數(shù)據(jù)和技術(shù)為驅(qū)動力的長效運(yùn)營思路”。

長效運(yùn)營的核心問題是如何衡量微信生態(tài)內(nèi)用戶的終生價值。在此次合作中，我們基于微信生態(tài)和自主研發(fā)，利用騰訊有數(shù)、暢鱘生意參謀系統(tǒng)和暢鱘iSCRM產(chǎn)品，在與韓束的深度共創(chuàng)中探索了一條可復(fù)制的長效運(yùn)營方法論，可供大家參考：

1）緊抓社交紅利，快速積蓄流量

CPX快速出量，oCPX精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，直購、加粉雙鏈路并行，在保證銷量穩(wěn)步增長的同時，持續(xù)引流給私域流量池。

2）私域長效運(yùn)營，深挖用戶價值

公私域聯(lián)動，集合騰訊社交大數(shù)據(jù)、暢鱘生意參謀系統(tǒng)和私域運(yùn)營能力，實(shí)現(xiàn)私域用戶的差異化觸達(dá)和持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)營。

3）工具數(shù)據(jù)賦能運(yùn)營，降本提效

充分利用暢鱘生意參謀系統(tǒng)的用戶管理能力和暢鱘iSCRM私域運(yùn)營工具，騰訊有數(shù)和商城數(shù)據(jù)雙重賦能，指導(dǎo)運(yùn)營人員精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)降本增效。

正如張小龍在微信公開課上所說：微信10年，總結(jié)下來就是兩個詞，一個是連接，一個是簡單。微信的連接范疇很大，公眾號、小程序、微信支付，目標(biāo)都是連接，連接人和人、人和內(nèi)容、人和服務(wù)。

連接是很美的，因?yàn)槭澜绲倪\(yùn)行就是靠萬事萬物的連接而進(jìn)行的。而我們要做的和正在做的事，就是讓連接變的簡單，讓連接創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。

2020年是魔幻而充實(shí)的一年，在私域生態(tài)這條全新賽道上，我們將繼續(xù)深入探索和創(chuàng)新，也堅定看好私域生態(tài)的未來發(fā)展。同時也希望和更多的品牌客戶一起，把握私域生態(tài)機(jī)遇。

「見實(shí)推薦」

對了，見實(shí)·私域踐行社2021春節(jié)學(xué)習(xí)季之【私域案例】專場系列直播中的第二個私域拆解與復(fù)盤的案例，將在2月18日周四19：00點(diǎn)整由住范兒COO曾默翰進(jìn)行分享，歡迎掃碼一起學(xué)習(xí)。