老物件時(shí)代落幕，「貓王收音機(jī)」是如何躥紅的？
技術(shù)發(fā)展帶來新時(shí)代的繁榮，也帶來了老物件的衰落，收音機(jī)就處于其中。但是，「貓王收音機(jī)」卻能一反主流，重新賦予收音機(jī)這個(gè)老物件文化價(jià)值，并重拾年輕人喜愛。
與追求顧客越多越好不同，貓王收音機(jī)從一開始就選擇縮小客戶群，先做好一部分人的生意，這個(gè)眼光短期看是窄化的，但長期看受益無窮。
這次，我們聚焦貓王收音機(jī)「以下簡稱“貓王”」的品牌定位、營銷傳播來聊聊，他們是怎么快速出圈的。
01
跳出功能性品牌定位
最初的貓王，其實(shí)只是一款在小眾群體中小有名氣的產(chǎn)品。它的出圈，源于2015年「小王子」系列的推出。一開始，「小王子」迷你藍(lán)牙音響是送給合作伙伴的禮物，但是實(shí)在太多人喜歡了，因而品牌改變定位，進(jìn)行大眾化推廣。
科技越加速，人們就越需要用有溫度感的產(chǎn)品鏈接彼此。正如貓王的創(chuàng)始人曾德鈞所說：
“我覺得貓王收音機(jī)它是一個(gè)有情懷、有溫度的一個(gè)東西。我對貓王收音機(jī)的定位是一個(gè)能夠讓年輕人喜歡用它去聽音樂的東西，是一個(gè)情感連接的東西。”
也許收音機(jī)這個(gè)老物件足夠小眾，音響也不是人們的剛需，但是「聽音樂」幾乎是每個(gè)年輕人的重要需求，小眾精致的生活，對大部分年輕人來講，同樣極具吸引力。而只有將一種產(chǎn)品融入到生活方式中，才能跨越時(shí)代、人種、世代和性別。正是因此，在大部分音響都在強(qiáng)調(diào)科技感的時(shí)候，貓王跳出傳統(tǒng)的功能性品牌定位，將自己定義為文化的載體，以電臺(tái)文化”為內(nèi)核，全方位擊中年輕人的文化需求與情感。
基于這樣的產(chǎn)品定位，貓王無論產(chǎn)品還是內(nèi)容傳播，都開始圍繞品牌文化展開，關(guān)注年輕人喜歡的潮流與時(shí)尚，聚焦生活美學(xué)，不止用產(chǎn)品敲開年輕人的錢包，更用內(nèi)容敲開了更多需求場景。
02
自造血：成為內(nèi)容生產(chǎn)商
收音機(jī)雖然是傳統(tǒng)的老派產(chǎn)品，但貓王作為一個(gè)新品牌，能夠迅速躥紅，走的就是一條與傳統(tǒng)營銷廣撒網(wǎng)、鋪渠道完全不一樣的道路。除了產(chǎn)品本身夠硬，貓王還在內(nèi)容上游蓄力，制定了非常清晰的內(nèi)容造血機(jī)制，用內(nèi)容和故事捕撈精準(zhǔn)用戶，盤活了整個(gè)品牌的未來。
1、自造內(nèi)容
電臺(tái)是個(gè)很溫暖的介質(zhì)，但是隨著內(nèi)容的更迭，很多電臺(tái)內(nèi)容已經(jīng)無法滿足年輕人的內(nèi)容需求，為了更強(qiáng)勢地與電臺(tái)文化綁定在一起，貓王做了兩件事：推出「貓王音樂臺(tái)」和「電臺(tái)復(fù)活節(jié)」品牌節(jié)日IP。
「貓王音樂臺(tái)」是貓王收音機(jī)的官方音樂電臺(tái)，一年365天，1天24小時(shí)，全時(shí)段為用戶提供內(nèi)容，保證內(nèi)容的供血力。
此外，貓王音樂臺(tái)與全國知名的DJ、歌手、廣播人張有待、萬芳、馬世芳等合作，用優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容，抓牢用戶耳朵里的幸福感。
電臺(tái)復(fù)活節(jié)則是每年選擇一個(gè)極具文化底蘊(yùn)的地域，進(jìn)行電臺(tái)直播。比如2017年貓王首屆電臺(tái)復(fù)活節(jié)在撒哈拉舉辦，主播在撒哈拉進(jìn)行不間斷電臺(tái)直播，致敬「海盜電臺(tái)」。
貓王收音機(jī)從內(nèi)容上游蓄力，占據(jù)了主動(dòng)權(quán)的同時(shí)，洞察到了顆粒度更細(xì)的音樂需求場景，用更加私人化的方式，拓展了新場景，又用文化與用戶之間形成了超強(qiáng)綁定。
2、售賣美好音樂提案
為了設(shè)計(jì)出用戶可持續(xù)參與的內(nèi)容，針對智能音箱需求，貓王把控音樂品牌和大數(shù)據(jù)智能算法，研發(fā)出虛擬應(yīng)用「Oh Play 貓王妙播」。這個(gè)App 擁有12個(gè)頻道，用戶可以根據(jù)自己的喜好自定義選擇，只需要輕輕操作表盤就能聽到自己喜歡的音樂。
與售賣產(chǎn)品不同，「Oh Play 貓王妙播」在產(chǎn)品和內(nèi)容之間搭了一座橋，讓自己從推薦產(chǎn)品，變成了售賣美好音樂提案，顧客可以接收千人千面的私人化音樂推薦，獲得專屬的歌單推薦，是不是非常有吸引力呀？
3、筑起品牌故事護(hù)城河
作為新創(chuàng)品牌，我們要如何贏得粉絲自發(fā)傳播呢？
答案就是講好品牌故事。
貓王深諳這個(gè)道理，圍繞“電臺(tái)文化”內(nèi)核，不斷給品牌故事加碼，增加了品牌厚重感的同時(shí)，利用故事傳播，降低品牌的傳播成本，加筑品牌的護(hù)城河。值得關(guān)注的是，貓王的品牌故事不止看起來很酷，更展現(xiàn)出未來人與聲音連接的更多可能。
2018年在圣埃克蘇佩里《小王子》出版 75 周年之際，貓王啟動(dòng)“太空唱片計(jì)劃”，在全球范圍內(nèi)征集，「小王子」經(jīng)典片段的朗誦語音，被選中的語音將由電子音樂人制成一張EP放在貓王·原子唱機(jī)B612 中，跟隨「貓王收音機(jī)之星」通訊衛(wèi)星發(fā)射到太空。
12月份，貓王收音機(jī)X深圳草莓音樂節(jié)開幕前，「貓王收音機(jī)星」作為瓢蟲二號(hào)正式入軌，貓王原?子唱機(jī) B612和旅行者2號(hào)、中國首張?zhí)针娨舫短章危築612》被一同發(fā)射到太空，約94分鐘就能繞地球一圈。
貓王的這個(gè)做法有2點(diǎn)非常值得我們學(xué)習(xí)：
1、 能夠制造期待。用戶的聲音跟隨產(chǎn)品上到太空，肯定會(huì)好奇它在太空經(jīng)歷了什么。這樣的期待不僅會(huì)促使用戶持續(xù)關(guān)注，還能對品牌建立更深厚的信任感。
2、 真實(shí)：這是一個(gè)與品牌、用戶真實(shí)相關(guān)的故事，不止會(huì)讓品牌更加與眾不同，還具備引發(fā)情緒共鳴的力量。
03
把內(nèi)容力轉(zhuǎn)化為購買力
市場上的多數(shù)品牌都認(rèn)可內(nèi)容的影響力，但能把內(nèi)容實(shí)實(shí)在在轉(zhuǎn)化為購買力的品牌并不多，貓王就是其中一個(gè)。貓王成立之后，和很多與品牌氣質(zhì)相似的品牌合作，推出了很多IP合作款產(chǎn)品，同時(shí)通過柔性供應(yīng)鏈賦能，加強(qiáng)了購買便捷度。
1、IP聯(lián)合社交，完成客戶群交換
電臺(tái)文化是小眾文化，想要完成破圈，和其它與自己氣質(zhì)相近，或者用戶群相似的群體連接，是個(gè)非常高效的方法。
成立短短幾年，貓王收音機(jī)已經(jīng)和《國家寶藏》、王者榮耀、味全、小米有品、Olay、小牛電動(dòng)、三頓半、黃油相機(jī)、卡西歐、氣味圖書館等品牌跨界合作，發(fā)起聯(lián)合營銷，并推出聯(lián)合款限量款產(chǎn)品，迅速驅(qū)動(dòng)用戶購買熱情。
貓王能夠把IP的影響力轉(zhuǎn)化為購買力，關(guān)鍵在于他們與每個(gè)IP的合作，都不止于皮相，更是深入到了文化力的協(xié)同。
首先在包裝上融入IP靈感，抓住當(dāng)代年輕人感性的美學(xué)感知。比如貓王在與王者榮耀的合作中，就將“魯班星空夢想皮膚”和貓王小王子音箱有機(jī)結(jié)合，打造出一款非常萌酷的潮玩音箱，率先在顏值上吸引了粉絲們的目光。
其次，貓王與IP合作的時(shí)候，會(huì)對文化內(nèi)核進(jìn)行深入思考，才能實(shí)現(xiàn)1+1〉2的的效果。2019年，貓王與《國家寶藏》合作的時(shí)候，就推出小王子·千里江山藝術(shù)限量版產(chǎn)品，以北宋王希孟的《千里江河圖》為設(shè)計(jì)靈感，研發(fā)推出的以“國寶饋知音”為主題的產(chǎn)品，禮遇用戶的知遇之恩。
剛剛闖入市場的新銳品牌，做和用戶畫像一致的品牌做IP聯(lián)合，不僅能夠交換雙方的客戶群，還能為品牌厚度加成，但也很容易陷入自嗨。新銳品牌的IP合作上，最重要的要考慮品牌與IP用戶之間的契合度，尋找品牌的目標(biāo)群體，進(jìn)行人群互融。其次不要流連于做個(gè)海報(bào)、發(fā)個(gè)微博這種片面化合作，而是深化到產(chǎn)品和渠道，通過內(nèi)容和產(chǎn)品的交融，激發(fā)終端購買力。
2、深入場景，讓超級(jí)用戶驅(qū)動(dòng)小眾品牌破圈
良好的商業(yè)形態(tài)，要擁有深入場景的能力。做好內(nèi)容場景，在場景中賦予用戶立體的品牌體驗(yàn)，同樣能夠讓超級(jí)用戶驅(qū)動(dòng)小眾品牌破圈。
貓王作為電臺(tái)文化的載體，除了打造扁平化銷售渠道，更是入駐了言幾又書店、順電、九木雜物舍、泡泡瑪特等2000多家與生活美學(xué)相關(guān)的門店，在場景中精準(zhǔn)命中超級(jí)客戶群，讓超級(jí)用戶驅(qū)動(dòng)品牌破圈，拓寬銷售渠道的同時(shí)，牢牢立住了品牌的逼格。
3、內(nèi)容提供實(shí)用價(jià)值，收集第一手顧客動(dòng)向與購買力
米其林一個(gè)做輪胎的公司，因?yàn)橐槐尽睹灼淞种改稀范碜u(yù)全球，宜家每年推出的《宜家指南》同樣深受用戶喜愛，其中的秘訣就是內(nèi)容除了有故事感以外，還擁有很強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值。
為了致敬嬉皮士文化， 貓王曾經(jīng)推出——《如何來一次嬉皮之旅—舊金山 Love Generation公路旅行手冊》。
這本手冊會(huì)告訴你，跨越美國東西大陸時(shí)，要唱《San Francisco》，你要去那個(gè)草坪Hippie Hill嬉皮之丘，要去Haight－Ashbury海特區(qū)，當(dāng)然，路上還有貓王小王子OTR”收音機(jī)，和你一起致敬“永遠(yuǎn)年輕的心”。同時(shí)，宣傳嬉皮紅Hippie Hill隆重上線，在京東發(fā)起眾籌的消息，最終眾籌額超過了500%。
與文化深度鏈接的內(nèi)容的確擁有深度鏈接用戶的購買力，而貓王公路手冊+提前眾籌，其實(shí)還可以被稱為創(chuàng)意和產(chǎn)品的test，在產(chǎn)品上市之前，測試一下用戶對于產(chǎn)品的熱情，可以第一時(shí)間收集顧客動(dòng)向。
結(jié)語：
伴隨著以“貨”為中心的消費(fèi)時(shí)代的消亡，以“人”為中心的關(guān)系消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來臨，而消費(fèi)的終極目的就是社交，消費(fèi)者回通過購買塑造自己的個(gè)性并為未來投票。未來，每個(gè)古老的行業(yè)都蘊(yùn)藏著大機(jī)會(huì)，這些機(jī)會(huì)屬于無數(shù)個(gè)“貓王”們。
作者公眾號(hào)：品牌見實(shí)所（ID：pinpaijianshisuo）
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）