市值千億，小紅書品牌營銷——泡泡瑪特背后的盲盒生意經(jīng)

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舉報 2021-02-20

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去年雙十一，泡泡瑪特天貓旗艦店的最終銷售額為1.42億，成為天貓玩具類目的冠軍，超過了樂高、萬代、Line Friends等知名玩具品牌。2020年12 月 11 日，泡泡瑪特在港交所掛牌上市，開盤后，市值一度突破了 1000 億港元。

01 盲盒有魔力，掀起全網(wǎng)春節(jié)營銷新風(fēng)向

盲盒，顧名思義，即打開包裝之前并不知道自己將抽中的款式。一般盲盒都是成系列出現(xiàn)，同一主題下的系列盲盒通常包含十幾款造型不一的玩具、動漫影視周邊，消費者只能隨機購買。除了一套里的固定角色，有的盲盒還會配帶稀缺的隱藏款，抽到隱藏款就好比在游戲里抽到了UR，運氣爆棚。

近兩年，隨著泡泡瑪特等潮玩品牌的盲盒流行，Z世代群體對“盲盒”形式的認同感增加，國內(nèi)很多品牌都將“盲盒”這一概念運用到產(chǎn)品營銷上，以獲取年輕消費主力軍的青睞。

千瓜數(shù)據(jù)關(guān)鍵詞趨勢分析顯示，小紅書上近一個月關(guān)于“盲盒”的筆記有1.82萬篇，點贊數(shù)量達191.48萬，在2月初呈現(xiàn)明顯增長。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

支付寶集福、抖音集燈籠，在各平臺和往年一樣開啟新年營銷之時，小紅書第一次加入春節(jié)檔活動陣營，帶來了史上首次集盲盒春節(jié)特別策劃——【春節(jié)游樂園】。

用戶可通過邀請好友等方式完成任務(wù)獲取代幣，用來抽盲盒，集齊6+4款娃娃盲盒便可在除夕22點瓜分3億現(xiàn)金紅包。

圖｜小紅書

春節(jié)第一天，快手與泡泡瑪特合作在平臺上開啟了溫暖好運、抽盲盒的活動，用戶通過完成指定任務(wù)或邀請好友來獲取好運值，用于抽盲盒，50個系列100萬個盲盒，用戶隨機抽取。

以年輕用戶為主的小米手機品牌則是推出“歡歡喜喜過大年”系列盲盒進行售賣，每個盲盒代表著不同的新年習(xí)俗或寓意，預(yù)熱海報上的“神秘”米兔即為該系列盲盒的隱藏限量款。

圖｜快手、小米

品牌緊隨潮流、實時掌握目標用戶Z世代群體變幻莫測的興趣，運用盲盒營銷，通過邀請好友等動作為品牌實現(xiàn)流失用戶的召回以及獲取新的流量曝光，在全網(wǎng)春節(jié)營銷中破繭而出，掀起了新的營銷浪潮。

02 方興未艾的潮玩經(jīng)濟，主流消費者的價值觀導(dǎo)向

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，泡泡瑪特作為目前潮玩市場份額排名第一的品牌，占比僅有8.5%，潮玩市場仍呈現(xiàn)藍海之勢，是創(chuàng)業(yè)者們蜂擁爭奪的蛋糕。

除樂高、迪士尼等傳統(tǒng)老牌玩具公司，名創(chuàng)優(yōu)品、三福等新零售公司也開始推出低單價盲盒，不久前奧飛娛樂、邦寶益智先后宣布聯(lián)手國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大佬，打造陰陽師、斗羅大陸等爆火手游、動漫IP的盲盒。

圖｜泡泡瑪特、陰陽師

Z世代群體作為潮玩市場的的消費主力軍，擴大社交圈、尋找身份認同、及時行樂的滿足感，都是他們的消費動機。

抓住Z世代就能抓住機遇，潮玩的本質(zhì)是不斷與對生活有美好追求的年輕一代互動，這種精神消費是穿越周期的，有巨大的釋放潛力。盲盒獨特個性的設(shè)計、未知的驚喜，收集系列的樂趣和滿足感正是符合了這一年輕消費者群體的心理需求。

此外，盲盒“結(jié)果未知、以小博大”的模式，類似賭博容易讓人成癮。不可否認的是，正是2018年泡泡瑪特上線了首個盲盒，從此收入和利潤才開始飆漲。

品牌投放作為品牌營銷中的重要一環(huán)，能直接影響產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。千瓜數(shù)據(jù)顯示，2020年10月1日至11月30日期間，泡泡瑪特在小紅書相關(guān)筆記為2萬篇，同比上一周期增長14.83%，互動量總量高達176.02萬，同比上一周期增長46.28%。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

泡泡瑪特成功借助小紅書平臺極強的種草屬性和追求高顏值、高品質(zhì)生活的年輕用戶群體，為雙十一銷售額破億打下重要基礎(chǔ)。