索菲亞三種打法切入私域：“高價(jià)+低頻”的標(biāo)桿案例來了！

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舉報(bào) 2021-02-22

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「見實(shí)：私域流量智庫、企業(yè)增長智庫」劃重點(diǎn)：根據(jù)2020年第三季度數(shù)據(jù)披露，索菲亞目前已擁有超過4000家線下門店，電商引流的客戶總體占比已從16%提升到25%;一線城市的電商客戶占比超45%。目前，短視頻矩陣賬號粉絲達(dá)2000萬，轉(zhuǎn)化率也在持續(xù)提升；2021年初，索菲亞副總裁還做了一場視頻號直播，GMV高達(dá)2165萬。 2011年索菲亞在深交所上市，是行業(yè)內(nèi)首家A股上市公司（股票代碼：002572），專注于柜類定制40年。 家裝行業(yè)是典型的低頻消費(fèi)領(lǐng)域，需要強(qiáng)專業(yè)+強(qiáng)信任背書，打法自然不一樣。那么，如何在陌生用戶中快速建立起這兩個(gè)基礎(chǔ)？并不僅僅是廣告和市場能夠做到。這時(shí)，圍繞私域的多種打法就成為了構(gòu)建品牌和用戶之間強(qiáng)信任的紐帶。見實(shí)因此第一時(shí)間約到了索菲亞的社交電商負(fù)責(zé)人陳婉秋，她提到索菲亞沉淀了三種私域打法： 第一種是公眾號+小程序。通過用戶拉新、留存、轉(zhuǎn)化和裂變來實(shí)現(xiàn)私域流量的閉環(huán)鏈路；第二個(gè)打法是短視頻+社群（企業(yè)微信），通過短視頻IP從公域?qū)Я鞯缴缛鹤鯥P的延展，在社群內(nèi)完成用戶的轉(zhuǎn)化+裂變；第三個(gè)就是線下門店+企業(yè)微信+小程序，通過企業(yè)微信+小程序的營銷能力賦能終端門店，實(shí)現(xiàn)客戶的服務(wù)體驗(yàn)提升和高效成交。陳婉秋認(rèn)為，低頻消費(fèi)產(chǎn)品可以嘗試用「公眾號+視頻號+社群」的組合來切入私域。好吧，前情少敘，我們直接進(jìn)入到干貨中去吧！如下，Enjoy：
索菲亞社交電商負(fù)責(zé)人陳婉秋 見實(shí)：目前有哪些值得聊的數(shù)據(jù)嗎？ 陳婉秋：我們目前的私域包含有公眾號、企業(yè)微信以及社群用戶，而公域平臺(tái)主要包括快手、抖音和小紅書，短視頻矩陣賬號粉絲達(dá)2000萬；截止至2020年三季度，電商引流的客戶總體占比已從16%提升到25%；一線城市的電商客戶占比超45%。 見實(shí)：平時(shí)會(huì)關(guān)注哪些關(guān)鍵數(shù)據(jù)？ 陳婉秋：不同周期關(guān)注的數(shù)據(jù)不一樣。運(yùn)營公眾號初期更關(guān)注粉絲新增、留存、活躍數(shù)據(jù)，包括文章的閱讀量等。當(dāng)我們將用戶在公眾號場景下的閉環(huán)轉(zhuǎn)化鏈路做好后，基本上就關(guān)注后端的銷售數(shù)據(jù)，包括意向客戶數(shù)、成交訂單、銷售額等偏銷售性質(zhì)的數(shù)據(jù)。 見實(shí)：你們是從什么時(shí)候開始布局私域的？ 陳婉秋：我們是從2015年下半年開始布局私域，主要分為兩個(gè)階段： 第一階段主要圍繞內(nèi)容+服務(wù)展開。 1.圍繞公眾號和H5為主的用戶拉新，產(chǎn)出公眾號文章，做品牌內(nèi)容營銷。通過粉絲去形成社交傳播，帶來品牌聲量的增長，為線下的促銷活動(dòng)做預(yù)熱、宣傳等。 2. 基于客戶需求去延展，將售前、售中和售后的環(huán)節(jié)搬到了線上。此前客戶的服務(wù)體驗(yàn)都在線下完成，基本路徑為：用戶到門店-設(shè)計(jì)師和導(dǎo)購介紹產(chǎn)品-上門量房-出圖紙-付款-安裝。售前環(huán)節(jié)，主要針對剛接觸裝修的用戶，他們可能急需了解一些裝修知識，對過往的裝修案例和服務(wù)內(nèi)容，以及裝修預(yù)算感興趣；售中環(huán)節(jié)，解訂單的服務(wù)流程進(jìn)度，包括預(yù)約安裝；售后，主要是在線預(yù)約上門維修等。 第二階段是真正的流量變現(xiàn)。 因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)很多裂變來的新用戶中不少是有精準(zhǔn)需求的潛在客戶，為了不斷加深他們對品牌的印象，每到需求節(jié)點(diǎn)都會(huì)引導(dǎo)其在公眾號預(yù)約門店設(shè)計(jì)師或咨詢客服，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了私域流量的拉新——裂變——轉(zhuǎn)化。最后我們還將用戶瀏覽的各個(gè)頁面做了精細(xì)化的轉(zhuǎn)化漏斗分析，從而提升流量轉(zhuǎn)化率。 見實(shí)：用戶拉新和留存轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)是怎么做的？ 陳婉秋：第一批用戶都來源于線下，畢竟線下終端門店是離用戶最近的觸達(dá)點(diǎn)。當(dāng)時(shí)設(shè)置了三個(gè)利益點(diǎn)：1.線上案例庫；2.領(lǐng)取優(yōu)惠券；3.預(yù)約安裝和查看訂單狀態(tài)等。通過這些利益點(diǎn)，再結(jié)合一人一碼的工具可以進(jìn)一步打通線下門店引流渠道。后期我們還開發(fā)了各類的裂變拉新工具，再次實(shí)現(xiàn)了粉絲的翻倍增長。目前私域拉新的方法有非常多種，無論哪種，我覺得最重要的是切合行業(yè)的用戶需求和痛點(diǎn)，然后再借助有效的工具，最終還是要觀察數(shù)據(jù)去分析和復(fù)盤看用戶對哪種方式最感興趣，在不斷試錯(cuò)中迭代方式。需要強(qiáng)調(diào)的是，私域最首要解決的是信任問題。我們先通過專業(yè)的文章內(nèi)容吸引客戶釋放需求，再用免費(fèi)設(shè)計(jì)與溝通的方式與建立起信任關(guān)系。一些節(jié)點(diǎn)還會(huì)推出一些秒殺的特權(quán)卡、優(yōu)惠券等來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。家裝行業(yè)其實(shí)不太過分擔(dān)心用戶留存，雖然家裝屬于低頻消費(fèi)，但是我們可以借助用戶口碑來做老帶新，實(shí)現(xiàn)低成本獲取精準(zhǔn)用戶。如今，我們也在逐步引導(dǎo)用戶加入社群和企業(yè)微信。 見實(shí)：門店導(dǎo)購能很快接受企業(yè)微信嗎？ 陳婉秋：2019年，我們開始布局企業(yè)微信，為了能讓導(dǎo)購有個(gè)接受的過程，所以先讓員工習(xí)慣使用企微的OA板塊，再逐漸引導(dǎo)他們切入到營銷板塊。同時(shí)，我們定期開展了針對導(dǎo)購的培訓(xùn)。在疫情期間，我們不少門店通過企業(yè)微信給客戶直播看方案，或者做直播收訂、收款。我們發(fā)現(xiàn)，一方面企業(yè)微信更適合我們這種需要重度服務(wù)的業(yè)務(wù)，比如及時(shí)將用戶的需求作為標(biāo)簽，方便導(dǎo)購后期持續(xù)跟進(jìn)；另一方面，企業(yè)微信可以幫我們的導(dǎo)購?fù)瓿蓸?biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程。例如我們現(xiàn)在會(huì)做客戶的“一客一群”，讓客戶能感受到品牌的用心，有尊貴感。 見實(shí)：有沒有總結(jié)過比較擅長的私域打法有哪些？ 陳婉秋：第一種打法公眾號+小程序。通過老生常談的用戶拉新、留存、轉(zhuǎn)化和裂變來實(shí)現(xiàn)私域流量的閉環(huán)鏈路。到私域運(yùn)營的后期，想要實(shí)現(xiàn)更高效的運(yùn)營結(jié)果，則可以通過公域買量+私域運(yùn)營結(jié)合的方式來降低成本。第二種打法是短視頻+社群（企業(yè)微信），通過短視頻IP從公域?qū)Я鞯缴缛鹤鯥P的延展，在社群內(nèi)完成用戶的轉(zhuǎn)化+裂變。第三種打法是線下門店+企業(yè)微信+小程序，通過企業(yè)微信+小程序的營銷能力給終端門店引流，實(shí)現(xiàn)客戶的服務(wù)體驗(yàn)提升和成交效率，提升客戶對品牌力的滿意度。 見實(shí)：你之前提到快抖和小紅書，好奇你們的短視頻是怎么做的？ 陳婉秋：目前我們在抖音、快手和小紅書的粉絲約2000萬，主要有6個(gè)短視頻IP。通常，我們會(huì)利用一些渠道作為主要測試陣地，如果某個(gè)IP內(nèi)容能在這個(gè)平臺(tái)的流量分發(fā)機(jī)制中獲得不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，我們就會(huì)持續(xù)強(qiáng)化這個(gè)IP的內(nèi)容。 見實(shí)：有嘗試過視頻號嗎？ 陳婉秋：視頻號和抖快又不太一樣。抖快都是從公域里獲取流量，而視頻號是基于社交屬性，比如好友之間的點(diǎn)贊、觀看都可以帶來一些裂變流量。同時(shí)，視頻號很難做冷啟動(dòng)，對已經(jīng)在私域流量有布局的企業(yè)會(huì)更友好。 比如，我們在年前請了索菲亞的副總裁做視頻號直播，這次直播的GMV做到了2165萬，主要也是通過線上的私域用戶，以及線下的終端門店、導(dǎo)購來進(jìn)行傳播，我們覺得效果非常不錯(cuò)，接下來也會(huì)在視頻號上做更多的嘗試。

「見實(shí)推薦」見實(shí)·私域踐行社2021春節(jié)學(xué)習(xí)季之【私域策略制定】專場系列直播，正在按計(jì)劃進(jìn)行。今天（2月 22日）晚上19點(diǎn)，愛設(shè)計(jì)聯(lián)合創(chuàng)始人王大同將和大家分享《設(shè)計(jì)為什么會(huì)成為品牌信任的關(guān)鍵‘輸入法’》，歡迎一起。

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