相較于不具備正確線索打分能力的公司，有效線索打分的公司線索合格率平均高達192%，這也就意味著市場輸出的高價值線索提高了192%。

68%的市場人員認為，基于內(nèi)容與參與度的線索評分，是提高收入最有效的線索培育策略。但筆者發(fā)現(xiàn)，只有21%的市場人員會使用線索打分，如何打分以及是否有合適的自動化營銷工具成了困難，這也是這篇文章及白皮書的成因，筆者決定這次一次性給大家講透打分。

（Source：阿伯丁大學&MarketingSherpa）

在所有有真實聯(lián)絡(luò)信息方式的線索中，合理的線索只占少數(shù)（感興趣不等于一定會買），而真正能轉(zhuǎn)化為交易的線索客戶更是少之又少（就算我要買，也不一定非你不可），這時，如何從線索中取優(yōu)就顯得很有必要了，線索評分機制，則能識別轉(zhuǎn)化可能性高的線索。

一、如何理解線索打分？

如果比作辦案，線索的行為就是指向真相的蛛絲馬跡。

某些行為與最終結(jié)果有高相關(guān)性，如看過微信/官網(wǎng)端的產(chǎn)品報價頁面，比案例更能說明潛在客戶的意向程度。

通過對行為打分，如某條線索有較高分數(shù)，卻缺乏購買動機，則列為重點培育對象；如果某條線索，購買動機已經(jīng)足夠高，則不需要孵化培育，直接跟進即可。

對于線索打分，可以從以下方面來理解：

1、線索打分，是對銷售線索的客觀排名定級

一方面，排列銷售線索的跟進順序。

根據(jù)收益潛力和買家準備度等評分指標，線索打分可以確保最優(yōu)質(zhì)的線索得到及時跟進，而不至于在好線索與差線索上平均分配精力，反而帶來整體的投入產(chǎn)出下降。

另一方面，幫助營銷和銷售人員識別潛客在購買旅程中的位置。

通過共同評估優(yōu)質(zhì)線索，對于轉(zhuǎn)交給銷售人員跟進線索的質(zhì)量，營銷和銷售間會達成更好反饋。

2、潛客行為超過BANT，成線索打分關(guān)鍵因素

過去十年，線索打分中最常規(guī)的定義是BANT：預算（Budget）、授權(quán)（Authority）、需求（Need）和時間表（Time Frame）。

現(xiàn)在，買家具備預算和時間表之前，他們就開始著手收集信息了。

首次接觸銷售人員之前，消費者會獨自完成了整個購買流程的近57%， 對于購買流程的前57％， 無論營銷人與陌生客戶聯(lián)系時，時機如何湊巧，也無法獲得完整的BANT信息。

即使在留下聯(lián)系方式時，73%的潛在客戶，并沒有做好購買準備，過去倉促的留下聯(lián)系方式，就輪番電話打擾客戶的方式，會讓本來美妙的客戶歷程變得令人頭疼起來。

但不要沮喪，因為90%的B2B買家會在網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞，70%的B2B買家會在線觀看相關(guān)視頻內(nèi)容。

潛在客戶在網(wǎng)上收集信息時，隱性信息或行為性的信息對于判斷真正的購買需求至關(guān)重要。另外，相較于通過電話和網(wǎng)站收集到的不準確數(shù)據(jù)，潛客與公司和產(chǎn)品/服務(wù)互動的頻率則成為更有力的行為指標。

只要我們有辦法更早的參與到潛在買家的這些User Journey中，就能既提高客戶歷程體驗，也提高營銷ROI。

3、線索打分促使銷售部和市場部緊密配合

線索打分，是一個互相認可的過程，用來定義線索質(zhì)量、銷售跟進以及部門間協(xié)作。

在B2B領(lǐng)域，如果市場幫助不到銷售業(yè)績的增長，無論多么天花亂墜的故事，可能都說服不了明眼人。

Hubspot調(diào)查采訪了全球超過4500位營銷和銷售專業(yè)人士，市場部門及銷售部門的協(xié)同工作可以大幅提升市場營銷來源的線索的有效性。在緊密協(xié)同的團隊中，有82%的銷售認為市場營銷活動帶來的線索質(zhì)量最高，而在沒有協(xié)同的團隊中，這一數(shù)字僅有20%。

（Source：Hubspot The State of Inbound 2016）

兩個部門之間協(xié)同工作的主要關(guān)鍵點，還是銷售是否認為市場是否輸出了有效的線索，以及這些線索的流轉(zhuǎn)與跟進。市場部門獲取到銷售線索之后，需要由銷售部門進行即時響應(yīng)跟進，才能有效降低線索的流失，提升線索轉(zhuǎn)化。

線索打分，正銷售和營銷相互認可的過程，有助于實現(xiàn)營銷協(xié)同：

一方面，營銷和銷售團隊可以就合格線索的構(gòu)成元素達成共識。

另一方面，構(gòu)成元素確定后，討論哪些線索可以由營銷轉(zhuǎn)入銷售，哪些需要進一步孵化。

當轉(zhuǎn)入銷售的線索具備客觀的質(zhì)量評分后，銷售團隊吸引潛客以及完成銷售就變得更容易了。

4、成熟的線索打分增強對銷售漏斗的控制

評估和理解線索質(zhì)量的能力越高，對銷售漏斗和收入預測的預見性就越好。

根據(jù)領(lǐng)域、產(chǎn)品線和/或業(yè)務(wù)單元發(fā)現(xiàn)項目缺點也會變得更容易。這能夠幫助銷售和營銷團隊集中資源于效益最大化之處，恰當應(yīng)對不足。

二、如何進行線索評分？

線索打分的目的，在于幫助理解線索是否包含正確的人（顯性打分）以及這些人的是否表現(xiàn)出正確的興趣度（隱性打分）。

有效線索打分的關(guān)鍵在于規(guī)劃捕捉、測量和評估信息的方法。該方法強調(diào)三個領(lǐng)域：人員、流程和技術(shù)。

人員：指高效執(zhí)行人員和銷售人員的參與。

流程：銷售和營銷需要就線索的定義以及線索從營銷移交到銷售的方式達成共識。

技術(shù)：指捕捉信息、便利線索移交和流程反饋的相應(yīng)軟件。

本文，以線索打分流程為主線，分析有效的線索打分方法。

線索評分可以從以下四個維度，確定你應(yīng)該培養(yǎng)誰，誰能快速跟進，明確不同線索所處階段：

線索匹配：又稱顯性線索打分，通過在線表格、注冊收集到顯性或共享信息，可以從人口統(tǒng)計、公司信息、BANT、負面人口統(tǒng)計匹配度四個方面著手。

線索興趣：也稱匿名線索打分，是根據(jù)跟蹤線索行為（如網(wǎng)絡(luò)行為）來測量其對產(chǎn)品和服務(wù)的興趣度，如線索的IP地址。

線索行為：如果比作辦案，線索的行為就是指向真相的蛛絲馬跡?？梢詮膬蓚€方面著手：直接行為和上下文行為。

購買旅程階段：購買階段和時間是為了衡量銷售周期中的潛在客戶 ：她剛剛開始流程，還是準備好做決定？

1、線索匹配：顯性線索打分

線索匹配，又稱顯性線索打分，通過在線表格、注冊收集到顯性或共享信息。

通過注冊信息和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，可以從人口統(tǒng)計、公司信息、BANT、負面人口統(tǒng)計匹配度四個方面，明確線索畫像。

（1）人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)

在畫像和定義線索時，需要關(guān)注人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)——刻畫線索人群的量化標識。根據(jù)數(shù)據(jù)，創(chuàng)建線索孵化通道。

人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)包括：頭銜、角色、工作年限、位置經(jīng)驗值、地點等

（2）企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)

企業(yè)統(tǒng)計描述了機構(gòu)特征，能幫助找到理想客戶。

企業(yè)統(tǒng)計包括：公司名稱、公司規(guī)模、公司位置、營業(yè)收入、部門數(shù)量、產(chǎn)品/服務(wù)數(shù)量、服務(wù)區(qū)域、行業(yè)產(chǎn)品／服務(wù)數(shù)量、融資情況等

（3）BANT（預算 授權(quán) 需求 時間）

通過研究BANT（預算 授權(quán) 需求 時間），可以得出潛客在購買過程中的位置。

與人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和企業(yè)統(tǒng)計結(jié)構(gòu)分析相比，BANT是線索質(zhì)量評估的升級版本。

預算（Budget:）：線索能支付你的產(chǎn)品或服務(wù)嗎？

權(quán)限（Authority）：線索得到授權(quán)能購買你的產(chǎn)品嗎？

需要（Need）：你的產(chǎn)品/服務(wù)能解決痛點嗎？

時間（Time）：線索的購買時間線怎樣，該時間線與你的銷售周期是否一致？

（4）負面人口統(tǒng)計匹配度打分

還可以考慮根據(jù)負面人口統(tǒng)計匹配度打分——當線索的郵箱地址非官方，手機號是空號，公司不存在或購買角色有誤時，可以為該線索減分。

應(yīng)該將孵化工作集中于那些可以成交交易的線索。

以上提到的4個維度的具體的精細化程度，可以根據(jù)公司行業(yè)而所有差異。

2、線索興趣：匿名線索打分

線索興趣打分，也被稱作匿名線索打分，是根據(jù)跟蹤線索行為（如網(wǎng)絡(luò)身體語言）來測量其對產(chǎn)品和服務(wù)的興趣度。

匿名線索：指你尚未獲得其信息的線索，但他們已就內(nèi)容或網(wǎng)站與你有所交流。通過營銷自動化，能夠識別訪問網(wǎng)站的匿名線索屬性。

如線索的IP地址，隱性線索打分還能推斷出潛客的額外信息，假設(shè)你是一家具備重點大客戶的公司CMO，中石油就是對你客戶，那么你也知道中石油過來的IP是多少，那么當從中石油過來的IP訪問到官網(wǎng)時，整個官網(wǎng)的可變動信息就被替換為跟石油行業(yè)相關(guān)的素材，對于一個足夠大的單子來說，這是一項值得的投資。

而假設(shè)這個匿名的粉絲還沒在微信注冊，但來自某一場快消品的會議，或者來自官網(wǎng)上跟快消相關(guān)的頁面的掃碼關(guān)注了微信，微信系統(tǒng)根據(jù)這個已有的粉絲標簽信息，對其把標準菜單自動更新為跟零售相關(guān)的菜單信息，也是非常有意義的，這點致趣百川SCRM營銷自動化的標準產(chǎn)品就天然支持。

匿名線索檢測到以下信息：

服務(wù)器IP 地址

行業(yè)、公司規(guī)模、營業(yè)收入

訪問頁面、地理位置

推薦來源、搜索關(guān)鍵詞、瀏覽詳情

3、線索行為打分

如果比作辦案，線索的行為就是指向真相的蛛絲馬跡。可以從兩個方面著手：直接行為和上下文行為。

（1）直接行為

某些行為與最終結(jié)果有高相關(guān)性，比如看過微信/官網(wǎng)端的產(chǎn)品報價頁面，這往往是比案例更能說明潛在客戶的意向程度。

通過對這些行為打分，如某條線索有較高分數(shù)，卻缺乏購買動機，則列為重點培育對象；如果某條線索，購買動機已經(jīng)足夠高，則不需要孵化培育，直接跟進即可。

（2）上下文行為

通過官網(wǎng)來了之后，下一步就是到線下去參會，到線上去直播，線索的上下文行為也很重要。

如，對于客戶關(guān)注企業(yè)的服務(wù)號后參加線下會議、觀看直播、下載資料白皮書、瀏覽官網(wǎng)、閱覽企業(yè)微信文章等互動行為以及頻率，給線索客戶賦予一定的分值。

跟蹤線索行為，可以定位潛在客戶所處的購買旅程，幫助確定是僅在收集資料的初始潛客，還是已在考慮購買的活躍線索。

一些行為和潛客的購買過程階段高度對應(yīng)，下圖僅做示例展示：

線索評分是一種打分標準，用于給潛在客戶排名的一種方法，評分標準代表了每一個線索對企業(yè)的感知價值。

通過打分和識別“活躍購買行為”，在孵化和跟進線索時可以更有的放矢。如果潛客評分高但購買意愿低，孵化中就需要更多教育引導。但如果潛客購買意愿高，他就可以完全不經(jīng)孵化，直接轉(zhuǎn)給銷售。

下面的打分僅作為示例，真正打分時，瀏覽官網(wǎng)/微信（微信正在成為一個超級移動官網(wǎng)入口）這個動作，要看潛客瀏覽的是哪一部分的內(nèi)容，不同的內(nèi)容象征著不同的客戶意向階段，所以也意味著不同的分值，產(chǎn)品報價頁面就會比案例階段高，又比如潛客竟然瀏覽了官網(wǎng)/微信上的招聘頁面，這象征著這個潛客也許并不是購買意向，從市場線索來看階段較低。

（致趣百川線索打分示例）

致趣SCRM營銷自動化，能全渠道的用行為定義用戶，對不同的行為進行打分，識別出關(guān)鍵時刻，進行銷售跟進，實現(xiàn)線索孵化，增加優(yōu)質(zhì)線索轉(zhuǎn)出。如，參加線下會議＋50分；觀看直播＋30分，下載資料＋10分，近一月未互動－30分。通過不同的設(shè)置數(shù)據(jù)，工具自動完成線索打分，決定是銷售跟進還是銷售加速。

4、購買階段/時間段打分

決定潛在客戶是否應(yīng)該快速跟蹤銷售或培育的最終方面是購買階段和時間。購買階段和時間是為了衡量銷售周期中的潛在客戶 ：她剛剛開始流程，還是準備好做決定？

通過行為和其他指標，可以判斷線索是接近做出購買決定還是需要繼續(xù)孵化。

三、如何創(chuàng)建線索打分模型？

有效的線索打分將潛客的人口學和行為性數(shù)據(jù)結(jié)合，確定最優(yōu)線索。

兩種最常用的打分維度是：

潛客身份：潛客是誰，由決定匹配度的顯性數(shù)據(jù)體現(xiàn)，如職務(wù)、行業(yè)和公司收入。

潛客參與：潛客的興趣度為何，由決定參與度的隱性數(shù)據(jù)體現(xiàn)，如訪問網(wǎng)站的頻率以及對推廣的響應(yīng)度。

1、潛客身份評分：潛客身份維度的線索打分

確定4到5個顯性數(shù)據(jù)類型用來定義銷售合格階段資格。

根據(jù)重要性對這些顯性數(shù)據(jù)類型賦予百分比值或者分值。

在每種數(shù)據(jù)類型中分配對應(yīng)的層級標準分值。

給出A-D四個字母，A代表最匹配，表示線索與身份評分標準的匹配程度：

2、潛客行為評分：潛客行為維度的線索打分

確定潛客行為評分，可以采取以下步驟：

第一步，確定隱性數(shù)據(jù)類型，用來定義銷售合格階段資格。

第二，確定這些顯性數(shù)據(jù)類型的相對重要性。

第三，根據(jù)行為分配分值。

參與度，給出1-4四個數(shù)字，1代表最高參與度，表示線索符合參與度評分標準的程度。

匹配度， 給出A-D四個字母，A代表最匹配，表示線索與身份評分標準的匹配程度

結(jié)合匹配度和參與度，創(chuàng)建一個表格來展現(xiàn)根據(jù)匹配度和參與程度指標對線索的整體評分。匹配度范圍為A-D，參與度范圍為1-4，A1最合格，D4最不合格。該表格有助于視覺化營銷合格線索。

3、從打分到行動

打分完成后，接下來就可以決定正確的跟進措施，如將線索送入SCRM 系統(tǒng)進行優(yōu)化跟進或接納其進入長期孵化計劃。將評分分為2個維度后，營銷和銷售團隊就可以對評分以及后續(xù)跟進措施有更深認識。

劃分評分：

A-D 顯性 =匹配度

1-4 隱形= 參與程度

四、創(chuàng)建有效線索打分流程的建議

1、保持簡單

當創(chuàng)建線索流程時，要決定哪些欄目是必需的或可選的。開始時要保持簡單——只要名字、公司、電郵地址和電話號碼。初次接觸時要求太多細節(jié)常常導致低的表格完成率。相反，使用后續(xù)潛客接觸來獲得更多信息。

2、用 “BANT”錯不了

在線索打分的初始階段，使用 BANT（預算、授權(quán)、需求、時間線）數(shù)據(jù)初步衡量線索質(zhì)量。盡管可以通過表格獲取部分BANT 數(shù)據(jù)，最好通過與潛客互動交流來收集該數(shù)據(jù)。

3、所有的數(shù)據(jù)都可以是好數(shù)據(jù)

將線索信息歸為兩類——顯性和隱性。顯性信息來源于在線表格、活動和交流?？梢酝ㄟ^選擇表格欄目和電話腳本 ，直接控制顯性線索信息。

隱性信息包括在線行為，如電郵、點擊量、表格提交、營銷材料下載。當然，不同行為的賦值應(yīng)有差別。訪問公司官網(wǎng)的分值應(yīng)和下載白皮書的不同。

同時評估顯性和隱性數(shù)據(jù)。好的線索打分需要同時評估顯性和隱性數(shù)據(jù)。不要僅依據(jù)畫像數(shù)據(jù)如工作職位或頭銜。比如，對于有著合適目標用戶畫像但卻從來不參加在線研討會或下載白皮書的線索評分可能低于有相同畫像但更加積極參與的潛客。類似的，僅知道某人多次瀏覽公司網(wǎng)站也是不夠的。還需要確定潛客的用戶畫像顯示他有權(quán)做出購買決策。

4、理解目標潛客的用戶畫像

確定目標潛客時，根據(jù)行業(yè)尋找“理想”畫像。例如，對于銷售計算機設(shè)備的公司，有著IT主管頭銜的人可能是做出購買決策的最合適畫像。因此，給這樣的線索增加額外分值。

5、自動化，自動化，自動化

線索打分識別優(yōu)質(zhì)潛客后，通過添加工作流和警告使流程自動化。例如，當線索達到某一分值時，通過郵件提示銷售人員立即跟進。

6、今天的冷線索可以成為明天的熱線索

線索打分指根據(jù)確定的標準和行為對特定線索賦值的過程。這些標準隨著行業(yè)變化而不同。

商業(yè)的精髓在于它永遠在變化。目前因為分值低而不合格的線索也許應(yīng)該進一步孵化以待將來。與簡單地將線索狀態(tài)劃分為“不合格”相反，更新導致線索低分值的相關(guān)信息。根據(jù)線索不合格的原因，后續(xù)跟進開展針對性營銷。

線索不是生來平等的。根據(jù)分析，線索質(zhì)量上的小提高能引起銷售率的巨大增加。借助線索打分，銷售人能聚焦高質(zhì)量線索而不會把時間浪費在那些不合適或沒準備好的潛客身上。好的線索打分意味著高完成率。

作者：致趣科技 @   Linn

設(shè)計：致趣科技 @   Etta

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本文是致趣百川《2017高客單企業(yè)線索孵化白皮書》的一部分，之后會陸續(xù)推出系列文章，敬請期待。