家電行業(yè)銷售渠道分析上篇
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，海爾作為中國家電行業(yè)的龍頭企業(yè)，如何開展國際市場營銷工作，特別是如何在美國這樣的發(fā)達(dá)國家開展市場營銷工作是擺在面前的重要工作。2010年海爾品牌以6.1%的白色家電市場占有率蟬聯(lián)全球第一家電品牌，但其銷售主要集中在包括中國在內(nèi)的亞洲、中東、非洲和拉美的發(fā)展中國家，在美國、歐洲等發(fā)達(dá)國家家電市場銷售業(yè)績并不理想。美國是全球第一經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，是世界上消費(fèi)水平最高的國家之一，世界名牌云集，市場潛力巨大，消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量要求高，購買力強(qiáng)。海爾只有成功開拓以美國為代表的發(fā)達(dá)國家的家電市場才能成為真正意義上的全球第一家電品牌。隨著美國家電市場上競爭者數(shù)量的增加以及競爭者的口臻成熟，海爾作為美國家電市場的新進(jìn)入者，如何快速提升品牌知名度、擴(kuò)大市場份額、實(shí)現(xiàn)大家電產(chǎn)品的規(guī)模銷售，是海爾在美國市場上參與競爭要解決的首要問題。本文以市場營銷策略的基本理論和方法為基礎(chǔ)，綜合運(yùn)用國際市場營銷等相關(guān)理論和SWOT分析工具，對海爾在美國家電市場的營銷策略進(jìn)行案例研究。論文首先介紹了海爾開拓美國家電市場的必要性和海爾開拓美國家電市場的歷程和現(xiàn)狀。其次，介紹海爾在美國家電市場所處的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境，其中宏觀環(huán)境主要涉及人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律和文化因素，行業(yè)競爭環(huán)境主要涉及美國家電產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模、特征、銷售渠道和競爭者等。
1.1??研究的背景與意義?1.1.1??研究的背景?海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年。從1984年到2012年的28個(gè)年頭，海爾人以創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新精神努力開拓家電產(chǎn)業(yè)，在家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大后進(jìn)軍醫(yī)藥、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)，己經(jīng)從一家瀕臨倒閉的小家電企業(yè)發(fā)展成為在全球擁有7萬多名員工、29個(gè)制造基地，8個(gè)研發(fā)中心、19個(gè)貿(mào)易公司、1357億元營業(yè)額的全球化大型集團(tuán)公司。在中國，海爾己經(jīng)連續(xù)9年蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌榜首;在全球，2010年全球著名市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際發(fā)布的家用電器市場調(diào)查結(jié)果顯示海爾品牌以6.1%的白色家電市場占有率蟬聯(lián)全球第一家電品牌。其中，海爾冰箱、洗衣機(jī)和冷柜分別以10.8%,?9.1%和14.8%的品牌零售量居全球第一。海爾因此被美國《新聞周刊》網(wǎng)站評為全球十大創(chuàng)新公司之一。?????海爾早在20世紀(jì)末就開始了對美國家電市場的開拓。1999年，在海爾集團(tuán)國際化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，海爾在美國南卡州建立海爾冰箱生產(chǎn)基地，2000年開始投入生產(chǎn)并通過高質(zhì)量和個(gè)性化設(shè)計(jì)逐漸打開市場。2002年3月4口，海爾在美國紐約中城百老匯購買原格林尼治銀行大廈這座標(biāo)志性建筑作為北美的總部，對海爾來說這是一個(gè)質(zhì)的飛躍，代表著海爾對美國市場的承諾，即海爾要在美國扎根下去。海爾美國分公司成立的時(shí)候，只有13名員工，在市場上銷售的產(chǎn)品只有2個(gè)品種，4個(gè)型號(hào)，當(dāng)年的銷售額只有不到3000萬美元。到2010年，海爾美國分公司己發(fā)展成為擁有200多名員工，銷售12大類，2000多個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品，海爾家電在美國累計(jì)銷售超過4000萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了每三分鐘誕生一名海爾用戶的佳績，年復(fù)合增長速度達(dá)到35%，年銷售額接近6億美元的本土化品牌。儼然，海爾己經(jīng)在美國家電市場站穩(wěn)了腳跟。然而海爾在美國家電市場仍然面臨品牌知名度低、市場份額低、大家電產(chǎn)品未規(guī)模銷售等問題，本文就是在此背景下對海爾家電美國市場營銷策略進(jìn)行案例研究。?1.1.2??研究的意義????理論應(yīng)用和拓展意義。在國際市場營銷策略的制定中，需要對宏觀營銷環(huán)境如人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、文化與科技、國際原材料價(jià)格和國際匯率等因素?予以考慮，對行業(yè)營銷環(huán)境如市場規(guī)模、銷售渠道和競爭者等因素進(jìn)行分析，才?能制定出有效的國際市場營銷策略?????現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。海爾從2000年開始在美國家電市場開展市場營銷活動(dòng)，?但目前，海爾在美國家電市場仍面臨品牌知名度低，市場份額低、大家電產(chǎn)品未?能規(guī)模銷售等現(xiàn)狀，不能滿足海爾集團(tuán)發(fā)展的要求。因此，本篇論文在全面分析?美國家電市場的環(huán)境的基礎(chǔ)上，明確海爾面臨的機(jī)會(huì)威脅以及海爾自身的優(yōu)劣?勢，在此基礎(chǔ)上確定海爾家電美國市場營銷業(yè)務(wù)策略和營銷管理策略，對用以指?導(dǎo)海爾家電在美國市場的營銷工作，具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。?????借鑒意義。本篇文章的分析結(jié)論不僅對海爾開拓美國家電市場有益，同?時(shí)對其他想開拓美國家電市場的中國企業(yè)也起到一定的借鑒作用。更多內(nèi)容請關(guān)注攬客魔課堂。
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