酒企電商廝殺之路 酒行業(yè)大熱背后商業(yè)邏輯
東漢許慎《說文解字》云：“古者少康初作箕帚、秫酒?！敝袊木莆幕伎勺匪莸绞非皶r代，酒不但是文人墨客作詩的調(diào)味料，更是人生重大事件里必不可少的快樂佐料。目前，酒類市場在我國早已達到萬億級別市場規(guī)模。
要說2020年最火的單品那肯定是火出天際的茅臺酒，無論是電商平臺1499元/瓶的秒殺飛天茅臺活動，還是跟著基金大佬重倉茅臺基金，無疑“茅臺”兩字點燃了90后對酒行業(yè)的熱情。
但90后真的這么喜歡酒嗎？根據(jù)《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，隨著線上酒水市場的提速擴容，90后正在成為酒水購買的主力軍。隨著購買群體的變化，酒水行業(yè)也進入發(fā)展的第四個階段電商銷售階段。
2021年市場規(guī)模將突破1360億元
在新冠疫情影響下，中國酒水行業(yè)受到嚴(yán)重沖擊，傳統(tǒng)酒企紛紛轉(zhuǎn)型，拓展線上業(yè)務(wù)，酒類新零售行業(yè)獲發(fā)展紅利。盡管疫情影響仍在持續(xù)，但在中國疫情防控得力以及基于中國龐大的消費市場，酒水跨境貿(mào)易回穩(wěn)向好。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2021年中國酒類新零售市場規(guī)模將達到1363.1億元。
酒類流通行業(yè)步入多元渠道發(fā)展
酒類流通產(chǎn)業(yè)鏈主要包括上游的酒企、生廠商，中游環(huán)節(jié)的酒類流通企業(yè)（含各級經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商等），以及最終下游環(huán)節(jié)的消費者。通過對比上下游上市公司的毛利率均值水平可以發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)業(yè)鏈中的利潤主要集中在上游生產(chǎn)商環(huán)節(jié)，酒企由于品牌力較強享有與其他環(huán)節(jié)的議價能力。
新零售產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢凸顯
酒類電商企業(yè)在C端和B端的布局已初現(xiàn)成效，通過整合上下游資源，打造供應(yīng)鏈及渠道優(yōu)勢；與此同時酒類新零售平臺不斷完善平臺建設(shè)、提高運營效率、拓寬盈利渠道，行業(yè)整體市場規(guī)模仍值得看好。
消費觀念的改變
酒類消費不再是依托于送禮、商務(wù)飯局而形成的購買力。根據(jù)調(diào)查顯示，62%的人為自身體驗而消費；32%的人為精神共鳴而消費；29%的人為特定興趣而消費；在品牌認知層面，通過爆款、聯(lián)名、明星同款獲得認同感。
面對年輕群體，酒企如何拼盡全力？
多家線上平臺接連公布酒水消費數(shù)據(jù)，白酒依然是春節(jié)消費的主角，洋酒、果酒等成為后起之秀，銷售增幅超過1倍，最高增幅達到10倍。
1.營銷更加年輕化
無論是白酒界營銷扛把子“江小白”還是國酒茅臺都在往年輕化的方向靠攏。
2.她經(jīng)濟的崛起
考拉海購數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間考拉海購女性酒增長300%，三四線城市的增速更為明顯。起泡酒、果酒、預(yù)調(diào)雞尾酒備受歡迎。姐姐們也有了“選酒自由”，低度女性酒消費迅速崛起，宅家微醺成了姐姐們的新年俗。
這個春節(jié)85后偏愛清酒、調(diào)酒和威士忌，90后則更喜歡果酒。而從地域上看，上海、北京、杭州、深圳的姐姐們是果酒的忠實擁護者，川渝地區(qū)則更愛容易上頭的威士忌。姐姐們喝著全球佳釀，過最自在的春節(jié)。
3.拓寬飲酒場景
隨著這些年奶茶文化的普及，酒企也慢慢在往茶飲方向滲透。2020年1月1日元旦之際，江小白牽手"網(wǎng)紅"奶茶品牌樂樂茶，推出江小白奶茶、樂小黑奶茶等4款聯(lián)名產(chǎn)品。
江小白和各種飲品"混"一起最先流行于抖音中，網(wǎng)友們把江小白和紅茶、脈動、橙汁等飲料混合,引領(lǐng)了一波新的口味潮流。此次，官方合作款正式來襲，"江小白奶茶"既有茶的清香，也有酒精帶來的微醺，消費君都"醉"了！
2020年酒水市場的聯(lián)名款產(chǎn)品層出不窮，除了以上榜單里的內(nèi)容，還有江小白X百奇，口子窖X元氣森林，瀘州老窖X老中醫(yī)化妝品，這些讓消費者充分看到了酒企的腦洞。
掌握數(shù)據(jù)才是王道
當(dāng)然酒企除了終端各類新型營銷外，也在加快從傳統(tǒng)酒企轉(zhuǎn)型為數(shù)字化企業(yè)。過去的營銷，就是把貨賣給經(jīng)銷商。至于經(jīng)銷商如何賣、賣給誰、通過哪些渠道，酒廠是不知道的。
但時至今日，很多酒廠依然如此?，F(xiàn)在，產(chǎn)品通過數(shù)字化之后，其實就打通了整個渠道鏈路。從產(chǎn)品到廠商再到經(jīng)銷商，經(jīng)銷商到我的終端渠道。終端渠道最后到消費者，消費者來掃碼開蓋，酒廠就知道自己的產(chǎn)品在哪里。
其實，過去的酒廠營銷，欠缺的是營銷渠道中的具體數(shù)據(jù)。
整個品牌方和經(jīng)銷商，未來需要將商品、庫存、客戶、渠道、觸點、倉庫、物流等資源全部在線化，使其狀態(tài)實時同步，這樣才能真正打通整個營銷通道的數(shù)據(jù)鏈，進而進行相關(guān)的決策優(yōu)化。
未來，酒企的廝殺不僅拼的是數(shù)據(jù)鏈路的一體化，更加看的是如何在賽道中巧妙運用好數(shù)據(jù)，數(shù)字化解決酒類加工車間升級、酒類溯源打假等問題，以及下游的精準(zhǔn)化營銷等難題。
觀云長
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