不喝白酒的年輕人為什么愛(ài)上買(mǎi)茅臺(tái)？ | 新消費(fèi)觀察

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舉報(bào) 2021-02-24

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2月8日晚間，貴州茅臺(tái)公眾號(hào)發(fā)布一條推送《茅臺(tái)發(fā)布上頭神曲！Oh It's Moutai ！?。　?，文中視頻以歌曲MV形式呈現(xiàn)茅臺(tái)產(chǎn)品特色，不同膚色的主人公與現(xiàn)代混搭的曲風(fēng)突出了國(guó)際化、年輕化的定位。

視頻中，四位主演中三名外國(guó)人形象，似乎在明示茅臺(tái)已經(jīng)享譽(yù)海外；而說(shuō)唱的形式似乎在討年輕人歡心。也難怪網(wǎng)友評(píng)論：五萬(wàn)億市值穩(wěn)了。

這屆年輕人，究竟喝不喝白酒

不少數(shù)據(jù)表示，這屆年輕人確實(shí)不愛(ài)喝白酒。

然而，2020年天貓雙十一成交總額中，白酒的成交額是奶茶的139.68倍；根據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》，2020年90/95后是酒水消費(fèi)市場(chǎng)中唯一消費(fèi)占比提升的人群，而白酒在90/95后的酒類(lèi)開(kāi)銷(xiāo)中有著不可撼動(dòng)的領(lǐng)先位置，其占比遠(yuǎn)超熱門(mén)的果酒和啤酒，此外，年輕人消費(fèi)白酒消費(fèi)增速也在各品類(lèi)的酒中遙遙領(lǐng)先，果酒緊隨其后。

圖片來(lái)源：CBNData

這意味著不喝白酒的年輕人，已然成為白酒市場(chǎng)的重要消費(fèi)者，而且這個(gè)群體還隱藏著巨大的消費(fèi)潛力。

“買(mǎi)酒的人不喝，喝酒的人不買(mǎi)?！边@句話(huà)隱藏著年輕人的買(mǎi)酒思維?！?020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》指出：從需求場(chǎng)景看，國(guó)產(chǎn)白酒是年輕人逢年過(guò)節(jié)孝敬長(zhǎng)輩和贈(zèng)送領(lǐng)導(dǎo)的最佳選擇。

這一點(diǎn)上，年輕用戶(hù)居多的科技媒體愛(ài)范兒在微博發(fā)起一項(xiàng)調(diào)查也可以作為佐證：“你或者你身邊的年輕人，平時(shí)會(huì)喝白酒嗎？”的調(diào)查，1831 個(gè)參與者中，1435 人選擇了“不喝”。

關(guān)于年輕人為什么不喝白酒了？可以說(shuō)分為涇渭分明的兩派觀點(diǎn)。

一類(lèi)是所謂“過(guò)來(lái)人”派，比如茅臺(tái)前董事長(zhǎng)季克良則在某訪談節(jié)目中表示：“年輕人不喝茅臺(tái)酒，那是還沒(méi)到時(shí)候，20 多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。”

這個(gè)所謂的“還沒(méi)到時(shí)候”，恰恰觸碰到了年輕一代的逆鱗，因?yàn)樵诖蟊娬Z(yǔ)境中，這個(gè)時(shí)候往往暗示著傳統(tǒng)的“酒桌文化”：火辣的白酒被視為下級(jí)向上級(jí)設(shè)下的一道測(cè)試題，喝得好是表忠心的投名狀，喝得不好則被視為“不識(shí)抬舉”和“沒(méi)有眼力見(jiàn)”。

這也就解釋了，在知乎“如何看待茅臺(tái)前董事長(zhǎng)回應(yīng)年輕人不喝茅臺(tái)「那是他們沒(méi)長(zhǎng)大」?”的問(wèn)題下如今已有超過(guò) 4600 條回答，幾乎所有高贊回答都在猛烈攻擊“酒桌文化”；而去年 9 月新員工因?yàn)榫芙^領(lǐng)導(dǎo)的勸酒被打耳光而遭到辱罵的事件，更是因?yàn)橐欢纫l(fā)熱議。

一類(lèi)則是“講事實(shí)”派，他們的主張很簡(jiǎn)單，拋開(kāi)喝酒的場(chǎng)合不談，只說(shuō)味道的話(huà)白酒是真的不好喝。一方面，在所謂八大烈酒中，橫向比較主流產(chǎn)品上，白酒度數(shù)就已經(jīng)排在前列；另一方面，不同于其他烈酒可調(diào)飲可水格割，白酒幾乎只有齋飲，更加劇了口感上的不友好。

換句話(huà)說(shuō)，年輕一代對(duì)于白酒敬而遠(yuǎn)之，一在文化，二在口味，是一個(gè)真正的系統(tǒng)性問(wèn)題。

更多年輕人買(mǎi)茅臺(tái)，還是為了投資。

年輕人，搶瓶茅臺(tái)來(lái)賺錢(qián)

貴州茅臺(tái)不斷創(chuàng)出新高。截至2月8日收盤(pán)，貴州茅臺(tái)股價(jià)上漲3.70%，報(bào)2456.43元，總市值超3萬(wàn)億。

茅臺(tái)的零售價(jià)格更是連連看漲，53度飛天茅臺(tái)酒最高零售價(jià)一度突破3000元，比指導(dǎo)價(jià)高出了1501元。鄭州市市場(chǎng)監(jiān)管局約談茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商，要求以簽訂合同中1499元/瓶的價(jià)格售出，誠(chéng)信守法經(jīng)營(yíng)，做到不設(shè)門(mén)檻、不留庫(kù)存、有貨即售、應(yīng)售盡售。

圖源：CFP

近年來(lái)，貴州茅臺(tái)通過(guò)多種措施穩(wěn)定飛天茅臺(tái)終端市場(chǎng)價(jià)格。其中，加大直銷(xiāo)渠道力度是關(guān)鍵一環(huán)。于是，自2020年12月起，不管是華潤(rùn)萬(wàn)家、家樂(lè)福、金鷹等傳統(tǒng)商超，還是天貓超市、京東超市、蘇寧易購(gòu)等線(xiàn)上商超，都在平價(jià)銷(xiāo)售(1499元/瓶)飛天茅臺(tái)。

但與此同時(shí)，飛天茅臺(tái)酒的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)卻穩(wěn)定在2500元之上。“目前飛天茅臺(tái)的售價(jià)是2800元，最近價(jià)格比較穩(wěn)定?！北本┦胸S臺(tái)區(qū)一家煙酒行的老板告訴記者。

高額差價(jià)下，無(wú)數(shù)人走上“搶茅臺(tái)”之路，由于電商平臺(tái)門(mén)檻相對(duì)較低，有些僅需要開(kāi)通會(huì)員，因此涌入了眾多年輕人。

“手機(jī)里訂了好幾個(gè)鬧鐘，分別是各大平臺(tái)搶茅臺(tái)時(shí)間?！庇芯W(wǎng)友評(píng)論，“一到點(diǎn)，整個(gè)部門(mén)都開(kāi)始搶茅臺(tái)。

還有部分人開(kāi)始走“技術(shù)流”，使用代碼腳本來(lái)?yè)屆┡_(tái)。據(jù)媒體報(bào)道，在代碼托管平臺(tái)Github上，有人上傳了用于在電商搶茅臺(tái)的腳本。網(wǎng)友發(fā)布的視頻顯示，通過(guò)設(shè)置腳本，可以讓多部手機(jī)自動(dòng)完成搶購(gòu)茅臺(tái)的流程，吸引不少人詢(xún)問(wèn)。不過(guò)也有體驗(yàn)過(guò)的網(wǎng)友反映，“腳本根本沒(méi)用”。

很多年輕人看來(lái)，搶茅臺(tái)低投入、高回報(bào)，“每天僅需花費(fèi)幾分鐘，一旦搶到，就穩(wěn)賺不賠。”就連之前玩基金的年輕人都加入了“搶茅大軍”，“在基金上賠的，在茅臺(tái)上賺回來(lái)。”

雖然一些人搶到飛天茅臺(tái)后，會(huì)選擇收藏、送禮或和家人一起品嘗，但從記者了解的情況看，多數(shù)人選擇的是轉(zhuǎn)手得利。

為何茅臺(tái)這么難買(mǎi)？

回顧歷史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了個(gè)別年份，缺貨、漲價(jià)、搶購(gòu)早已成為茅臺(tái)酒的常態(tài)。

2012年，就有媒體報(bào)道，大連地區(qū)的飛天茅臺(tái)極其缺貨。

當(dāng)年的春節(jié)期間，大連市場(chǎng)飛天茅臺(tái)的銷(xiāo)售量在1000瓶左右，缺口卻高達(dá)10000瓶，短期內(nèi)很難補(bǔ)齊。

當(dāng)年的零售價(jià)格也不低。

飛天茅臺(tái)當(dāng)年的出廠價(jià)為619元，大連市場(chǎng)部分渠道中的飛天茅臺(tái)價(jià)格已經(jīng)漲至每瓶2100元左右，帶包裝的飛天茅臺(tái)賣(mài)到每瓶2680元，甚至2980元。

搶購(gòu)更是茅臺(tái)銷(xiāo)售的一大標(biāo)志。2019年，Costco上海閔行店開(kāi)業(yè)，盛況空前，人潮如織。除了湊熱鬧之外，一個(gè)重要的原因，是Costco以1498元一瓶的價(jià)格出售茅臺(tái)，比廠家零售指導(dǎo)價(jià)還低一元，引發(fā)搶購(gòu)。

Costco以1498元一瓶的價(jià)格出售茅臺(tái)

其實(shí)，為了解決這些難題，茅臺(tái)集團(tuán)也在想辦法。

一方面，茅臺(tái)集團(tuán)嘗試扁平化的銷(xiāo)售模式，即所謂的“提直降代”，就是提高直銷(xiāo)比例，降低通過(guò)批發(fā)代理商的銷(xiāo)售比例?，F(xiàn)在，有了天貓、京東這樣的電商平臺(tái)，茅臺(tái)酒可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式，將酒直接賣(mài)給消費(fèi)者。在天貓、京東、蘇寧等電商平臺(tái)都能買(mǎi)到茅臺(tái)。雖然數(shù)量有限，但都是不加價(jià)的。

茅臺(tái)銷(xiāo)售的另一個(gè)渠道是商超。

2019年7月，茅臺(tái)首批全國(guó)商超招商結(jié)果出爐，華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)和物美等商超巨頭入選。Costco上海店銷(xiāo)售茅臺(tái)，也是茅臺(tái)集團(tuán)主動(dòng)為之。在獲知茅臺(tái)酒在Costco上海店開(kāi)業(yè)首日大火的消息后，茅臺(tái)集團(tuán)追投5噸茅臺(tái)酒。

此外，茅臺(tái)集團(tuán)還加大處罰力度。

茅臺(tái)集團(tuán)定期召開(kāi)穩(wěn)價(jià)和市場(chǎng)管控專(zhuān)題性會(huì)議，開(kāi)展集中檢查和專(zhuān)項(xiàng)整治活動(dòng)。根據(jù)情節(jié)輕重對(duì)違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商作出不同程度的懲罰，輕則扣減20%保證金，重則解除合同。

但是，從實(shí)際效果看，茅臺(tái)的應(yīng)對(duì)之策，作用不大。

根本原因在于，茅臺(tái)酒的供給滿(mǎn)足不了市場(chǎng)的需求。

從產(chǎn)量上看，“十二五”期間，茅臺(tái)酒及系列酒基酒產(chǎn)量從2011年的4萬(wàn)噸，增至2016年的6萬(wàn)噸（其中茅臺(tái)酒基酒為3.93萬(wàn)噸），差不多平均每年遞增4000噸。這個(gè)增長(zhǎng)速度，是很克制的，當(dāng)然也就無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。

這一需求有消費(fèi)層面，也有投資層面。

茅臺(tái)酒如果算得上是奢侈品，那么，茅臺(tái)酒可能是最便宜的奢侈品了。

2001-2018年茅臺(tái)酒出廠價(jià)與最低工資標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比

雖然茅臺(tái)酒的價(jià)格在白酒中算是比較貴的，但是，中國(guó)老百姓還是消費(fèi)得起的。不同于大部分商品囤得越久，越貶值，還有腐壞的風(fēng)險(xiǎn)，茅臺(tái)卻越囤年頭越足，售價(jià)反而越高，這也降低了囤積茅臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)。

“茅臺(tái)指導(dǎo)價(jià)遠(yuǎn)低于實(shí)際成交價(jià)，市場(chǎng)逐利空間較大，強(qiáng)行的政策限制不太可能帶來(lái)平價(jià)茅臺(tái)的大面積供貨，只會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售商停售囤積，甚至?xí)?dǎo)致市場(chǎng)大面積缺貨，引發(fā)‘黑市交易’?！卑拙品治鰩煵虒W(xué)飛分析。

（資料來(lái)源：正解局、中新網(wǎng)、每日經(jīng)濟(jì)新聞、科技唆麻）

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