整理：陳文曦，編輯：長(zhǎng)歌行，來源：浪潮新消費(fèi)

內(nèi)容對(duì)品牌的價(jià)值在過去一年反復(fù)被提及，但這并非一個(gè)單行道，當(dāng)你真正做的時(shí)候才會(huì)發(fā)現(xiàn)，里面有無數(shù)深深淺淺的坑，在方向、時(shí)機(jī)、策略上的不同把控，都可能造成全然不同的結(jié)果。

在化妝品這個(gè)特別需要被展示表達(dá)的領(lǐng)域，尤其如此，比如大家都在稱道花西子把東方美學(xué)這個(gè)點(diǎn)抓得特別好，上各種價(jià)值，但它最開始也是從一個(gè)很具體、大眾的愛好習(xí)慣逐步切入延伸的。

包括今天很多創(chuàng)業(yè)者在內(nèi)容上不惜血本，來加強(qiáng)消費(fèi)者粘性，但因?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)品閉環(huán)尚未深度打通，最后效率跟預(yù)期可能會(huì)有很大落差。還有內(nèi)容在當(dāng)下已經(jīng)遠(yuǎn)不是圖文、視頻那么簡(jiǎn)單，基于與消費(fèi)者的所有觸點(diǎn)如何表達(dá)，怎么產(chǎn)生更好的交互，都影響著消費(fèi)者的心智和實(shí)際選擇。面對(duì)這些問題，在不久前浪潮新消費(fèi)聯(lián)合辰海資本舉辦的化妝品閉門會(huì)上，20多位優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者、投資人對(duì)此也進(jìn)行了深入的分享、探討。

新品牌外在的世界，在我們面前總像是浮光掠影，而在新浪潮閉門會(huì)中，大家都難得感受到了品牌實(shí)際操盤中最真實(shí)的一面，其中不少原則也值得長(zhǎng)期去遵循。

截取第四環(huán)節(jié)部分精彩內(nèi)容（已脫敏），與消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者共享！

一、把品牌內(nèi)容做細(xì)
和更聚焦統(tǒng)一的表達(dá)

1、品牌美學(xué)需要把內(nèi)容拆細(xì)再做

A：我們做了這么久，覺得有一個(gè)比較重要的點(diǎn)，就是大家在做內(nèi)容的時(shí)候，可能會(huì)把一些連貫性的東西走偏。包括剛剛說的，大家不要重點(diǎn)去講配方這個(gè)東西。現(xiàn)在消費(fèi)者不一定特別注重配方，我們能把消費(fèi)人群分成很多類，有成分黨類型的，也有不注重成分，只注重功效的。其實(shí)大家想一下，做美妝、護(hù)膚的受眾人群都在什么年齡，然后再想想他們的文化水平大概在什么階段？海藍(lán)之謎的用戶也不一定文化水平非常高，肯定也有那種不懂成分的，單純覺得海藍(lán)之謎貴，我喜歡、我就買了。

所以我們?cè)谧鰞?nèi)容的時(shí)候，不要把消費(fèi)者需求按照自己的思維去想，不要認(rèn)為我開發(fā)這個(gè)產(chǎn)品是為了給消費(fèi)者傳達(dá)一種什么東西，得真正離消費(fèi)者近一點(diǎn)。比如現(xiàn)在大家的腦海里面能不能第一時(shí)間想到，花西子品牌傳達(dá)的東方美學(xué)到底是什么東西？我做內(nèi)容這塊的方法可能比較阿里系，就是講的道、法、術(shù)這種東西。

從這個(gè)角度來看的話，花西子不是一開始就想傳遞中國(guó)的東方美學(xué)，它打爆款的時(shí)候并不是按照這個(gè)理論去打的。因?yàn)閭鬟f東方美學(xué)是“道”，屬于戰(zhàn)略，這是個(gè)很大的方向，關(guān)鍵是怎么通過一些辦法把這個(gè)概念沉淀下來。其實(shí)花西子第一次打的空氣蜜粉，之后推雕刻口紅，它的打法是把東方美學(xué)拆解成消費(fèi)者會(huì)買的東西。所以我們做品牌內(nèi)容不要做這么遠(yuǎn)，不要一開始就給消費(fèi)者傳達(dá)東方美學(xué)這種大的概念。其實(shí)花西子的第一批種子用戶，更多偏向于古風(fēng)服裝這塊的消費(fèi)人群，然后通過這批人不斷裂變，去推它的產(chǎn)品。

如果它一開始就直接表達(dá)美，那相當(dāng)于沒有表達(dá)。比如問花西子的東方美學(xué)是什么，大家腦海里未必有這個(gè)概念，更多是不知道它的東方美學(xué)是什么。而花西子把美拆得很清楚。它推的第一個(gè)概念是以花養(yǎng)妝，就是傳達(dá)中國(guó)古代把花做成護(hù)膚品這個(gè)事情，到后面它把口紅做成雕刻性的，就是傳遞龍鳳這些東西，剛好符合古老東方的文化象征。所以我覺得做內(nèi)容很重要的一塊，就是要把大方向拆得小一點(diǎn)再做………

2、品牌內(nèi)容傳遞，線上線下要持續(xù)、高度匹配

另外，做內(nèi)容這一塊是要有持續(xù)需求的，在消費(fèi)者看到的任何地方，包括站外、甚至評(píng)價(jià)里面都要高度匹配。有一句話叫做，它出現(xiàn)了一次你可能很快就忘記，但它出現(xiàn)很多次的時(shí)候，你就會(huì)問它是個(gè)什么東西。所以我們當(dāng)時(shí)做的就是從詳情頁到站外，以及一些評(píng)價(jià)，都離不開XX兩個(gè)字。

品牌本質(zhì)上就是要加深給消費(fèi)者的印象，你要讓你的第一批種子用戶，在他能看到的任何一個(gè)地方，都能知道你想表達(dá)的是什么。比如我們現(xiàn)在做兒童彩妝，從線上的所有頁面、品牌單頁到線下的各種展覽，所有東西都是圍繞兒童健康成長(zhǎng)這個(gè)點(diǎn)去做的。

二、做好的內(nèi)容，
為何要注重內(nèi)容的效率？

B：我覺得對(duì)于內(nèi)容的定義可以再細(xì)分一下。比如有些人認(rèn)為好的內(nèi)容是能賣貨，有些是具有很強(qiáng)的傳播力，有些是可以傳遞一些價(jià)值觀，還有一些是可以為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

其實(shí)我們?cè)谧钤绲臅r(shí)候，做內(nèi)容是圍繞為用戶創(chuàng)造價(jià)值這個(gè)點(diǎn)去做，做得非常重、非常極致。我們當(dāng)時(shí)的成績(jī)是在內(nèi)容這塊的確打出去了，在APP上做了最大的美甲社區(qū)，積累了上千萬用戶，用戶月活都是百萬級(jí)，也因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品拿到了融資。我們做得非常極致，涉及了所有可以獲取到的美甲相關(guān)信息，包括培訓(xùn)教程、內(nèi)容互動(dòng)宣傳、產(chǎn)品篩選，以及如果你想開一家美甲店，想成為一個(gè)美甲從業(yè)者等等。我們的變現(xiàn)形式還是用電商，但最后不管是通過什么樣的方式，都沒有沖破很高的量，當(dāng)時(shí)GMV巔峰是一年做到1.6億。

我們也考慮過其它變現(xiàn)途徑和手段，包括做系統(tǒng)培訓(xùn)等等，全方位都有在做，但是唯一有一定收益的還是電商，可能因?yàn)轭惸刻怪绷恕Ｆ鋵?shí)我們?cè)跒橛脩魟?chuàng)造價(jià)值的這件事上，內(nèi)容是做得很深很重的，提供了如此多的信息，但實(shí)際上它離賣貨很遠(yuǎn)。我們?cè)谫u貨這件事上轉(zhuǎn)化的道路還有很長(zhǎng)要走。雖然做到了全國(guó)最好的內(nèi)容，在這個(gè)領(lǐng)域我們有最大的美甲矩陣、最大的美甲社區(qū)，最強(qiáng)黏性的美甲用戶，但他們很多都不在我們這里買東西。

所以后面我們?cè)偃ザx一個(gè)好的內(nèi)容，會(huì)更注重內(nèi)容的效率，就是你的內(nèi)容到底是想做成什么效果，是想賣貨還是傳遞價(jià)值，還是只是做一些傳播。效率不一樣，會(huì)導(dǎo)致整體的ROI不一樣。

三、經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，
純賣貨肯定不長(zhǎng)久

C：這其實(shí)是在公司不同發(fā)展階段需要強(qiáng)調(diào)的東西。總體來說看增長(zhǎng)還是要越賣越多，但在賣的過程中你不能虧很多，虧很多就證明你的效率很低。

虧損起碼要在你的承受范圍內(nèi)，資金體量撐得住，然后用這些虧損換取那部分更大的增長(zhǎng)份額。

這是一個(gè)決策問題，但從長(zhǎng)期看，經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌肯定不能純賣貨，純賣貨一定不長(zhǎng)久。所以為什么我們說從內(nèi)容到消費(fèi)品是比較好的路徑，因?yàn)閮?nèi)容帶出來的品牌已經(jīng)把心智植入到消費(fèi)者心里了，消費(fèi)者再往前進(jìn)一步就真的變成粉絲了。粉絲的定義是我叫你買什么你就買什么，但是從好內(nèi)容到消費(fèi)品牌的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化可以做到前一步，就是基本的心智是有的，你推一個(gè)好東西，我愿意買。

四、做化妝品需要天然稟賦，
產(chǎn)品決定你的結(jié)構(gòu)

D：做化妝品這個(gè)事情還是需要稟賦的，內(nèi)容不能憑空而來，要有一個(gè)很順暢的邏輯。比如美國(guó)這兩年沖的最快的一個(gè)品牌，是兩個(gè)皮膚科醫(yī)生自己做的，所以這個(gè)東西本身是存在天然稟賦的。如果你要把品牌真正融合在一起，還是要想最早的出發(fā)點(diǎn)是什么。而且還有一點(diǎn)，就是產(chǎn)品力是很重要的，產(chǎn)品決定你的結(jié)構(gòu)。

我們也找過一些專業(yè)機(jī)構(gòu)去做報(bào)告，其實(shí)最終落腳點(diǎn)還是你的產(chǎn)品，產(chǎn)品決定你的結(jié)構(gòu)。

五、現(xiàn)在做新品牌，
為什么一定要追求高增長(zhǎng)？

E：其實(shí)今天我們討論的大部分品牌，都還是以線上為主，也就是比較火的DTC（direct to consumer）品牌。現(xiàn)在做品牌其實(shí)是既要有產(chǎn)品、有內(nèi)容，也要在目前消費(fèi)融資比較火熱的市場(chǎng)上高速增長(zhǎng)。從投資人視角來說，目前大家處在DTC品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，一定要去追求高增長(zhǎng)。雖然可能在高增長(zhǎng)過程中會(huì)有一些短期的利潤(rùn)損失，或短期內(nèi)有流量和品牌內(nèi)容投放的博弈，但我覺得還是一定要有高增長(zhǎng)。

為什么？主要有兩方面原因。

一方面，大家現(xiàn)在還是都在中國(guó)的市場(chǎng)上做，目前中國(guó)很多消費(fèi)類投資人都來自TMT行業(yè)，所以投資人都是以TMT互聯(lián)網(wǎng)思維看待現(xiàn)在的消費(fèi)品牌，這樣相對(duì)投資人來說更好下注。另一方面，從品牌本身來說，現(xiàn)在線上的流量紅利處在相對(duì)停滯的階段，大家在里面競(jìng)爭(zhēng)就意味著獲客成本或者交互成本會(huì)更高。 

在這樣的邏輯下面，我的規(guī)模體量越大，我能夠去做投放的子彈就會(huì)越多。如果我沒有子彈，就算內(nèi)容做得再好，沒有錢投出去、沒有錢覆蓋到更多精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)包，也是沒有任何意義的。再回到我們自己，我們本身還是一個(gè)堅(jiān)持價(jià)值主義投資的機(jī)構(gòu)……

我們可以暫時(shí)有一些容忍，但也還是希望品牌能在線上有一個(gè)比較好的表現(xiàn)之后進(jìn)入到線下，因?yàn)橥昝廊沼涀詈筮x擇進(jìn)入線下的方式是自己開直營(yíng)店，花西子目前還沒有進(jìn)到線下渠道，但這是它未來必然要走的路。所以我們覺得現(xiàn)在像調(diào)色師、WOW COLOUR、話梅這些線下場(chǎng)景的出現(xiàn)，可以在一定程度上解決線上品牌和客戶的交互問題，以及直觀體驗(yàn)缺乏場(chǎng)景的狀態(tài)。

六、護(hù)膚品供應(yīng)鏈壁壘有多大？
它本質(zhì)上是科學(xué)+藝術(shù)的結(jié)合

E：我自己更關(guān)注護(hù)膚這個(gè)產(chǎn)品線，因?yàn)樽o(hù)膚品牌一旦建立起壁壘之后，它未來的成長(zhǎng)邏輯和確定性對(duì)我來說相對(duì)更好理解。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我會(huì)把護(hù)膚和彩妝品牌進(jìn)行對(duì)比。彩妝品牌的爆發(fā)誠(chéng)然有中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)彩妝需求的喚醒，比如通過一些綜藝選秀上小哥哥小姐姐帶著漂亮的妝容出現(xiàn)，去推動(dòng)彩妝的發(fā)展，但我覺得還有一個(gè)很核心的原因在于供應(yīng)鏈端。

相比于護(hù)膚品，我們對(duì)彩妝比較少?gòu)?qiáng)調(diào)活性成分這些概念，所以在瑩特麗、科絲美詩(shī)在中國(guó)建立起比較大的產(chǎn)能之后，彩妝本身在供應(yīng)鏈端的壁壘已經(jīng)被完全打破了。

所以我一直在思考，目前護(hù)膚品的國(guó)內(nèi)代工資源在配方端是否和國(guó)外在縮短差距，或者差距已經(jīng)在被拉平？因?yàn)樽o(hù)膚品牌能夠起來的一個(gè)前提就是要有足夠的產(chǎn)品力，而產(chǎn)品力足夠的前提是中國(guó)有好的代工廠能做出這些好的產(chǎn)品。 

F：護(hù)膚品供應(yīng)鏈主要有兩塊，一塊是功效原料，一塊是配方。一些大廠家會(huì)用很長(zhǎng)的時(shí)間積累，和花費(fèi)大的資源投入，把一個(gè)東西研究得非常透徹。中國(guó)這塊也在起來，尤其是一些新概念也有很專業(yè)的人在做，比如線粒體護(hù)膚。同時(shí)還有一些有意思的業(yè)態(tài)，就是從研發(fā)到ODM的結(jié)合。它不單只是提供功效原料，而是功效原料怎么用、用了之后在人身上的測(cè)試結(jié)果這一套做下來。

所以我覺得目前國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌肯定會(huì)有比較好的增長(zhǎng)，但它是星星點(diǎn)點(diǎn)的。另外一方面，原料這塊其實(shí)是可以從醫(yī)學(xué)角度去做。比如多肽是一個(gè)醫(yī)院里很常見的藥品合作，醫(yī)院其實(shí)會(huì)對(duì)多肽的整個(gè)生產(chǎn)線進(jìn)行完整的質(zhì)量監(jiān)控，只不過它沒有拿到快消品需求。中國(guó)也有一些偏專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，比如做醫(yī)學(xué)藥妝品有比較豐富的經(jīng)驗(yàn)，可以實(shí)現(xiàn)既保證高功效又減少刺激性的平衡。 

當(dāng)然這還是一個(gè)時(shí)間的積累，我們有個(gè)標(biāo)簽是“科學(xué)護(hù)膚藝術(shù)家”。我現(xiàn)在做了這么久，也認(rèn)為護(hù)膚品就是一個(gè)科學(xué)+藝術(shù)的結(jié)合，在生產(chǎn)和研發(fā)環(huán)節(jié)確實(shí)是這樣。它不完全是理論科學(xué)，還要結(jié)合實(shí)踐，有的東西可以推出來，但有的需要試出來。所以時(shí)間的積累很重要、嘗試很重要，此外還要看你這個(gè)品牌投入多少資源能力，和你這個(gè)創(chuàng)始人到底想不想要做這個(gè)東西。

我上一份創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也是做醫(yī)學(xué)，這兩份經(jīng)歷讓我有一個(gè)很深的感觸，就是什么樣的人會(huì)做什么樣的事情，流量玩得很好的人會(huì)一直去做流量，覺得產(chǎn)品很重要的人會(huì)一直去鉆研產(chǎn)品。核心都是一樣的，只是團(tuán)隊(duì)和能力不同。

G：護(hù)膚品的研發(fā)其實(shí)還是時(shí)間和資源投入不斷積累的過程。比如說歐萊雅有很大體量的銷售，每年有三點(diǎn)幾投在研發(fā)上面。如果再去對(duì)比一下國(guó)內(nèi)起來的護(hù)膚品，它是不是也有這個(gè)決心和毅力，持續(xù)投入這么高的研發(fā)水平。所以這真的是需要有一定的堅(jiān)持和積累才能做到。你光說我今年投三點(diǎn)幾，明年我就減下來，那這個(gè)東西不會(huì)出效果。

H：我覺得配方這一端在中國(guó)的化妝品市場(chǎng)上，有非常大的空間可以挖掘，而且未來肯定會(huì)有更多品牌依托這個(gè)起來。去年我們和天津一些大學(xué)里的生物工程教授成立了研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，我們出錢，他們出專利成果，最后有很多成果轉(zhuǎn)化在我們的產(chǎn)品里面。比如現(xiàn)在很多口紅里的色素都是一些添加化工色素，但我們?cè)谝粋€(gè)產(chǎn)品里的顏色是生物發(fā)酵出來的，叫靈菌紅素。它吃進(jìn)去完全無毒無害，而且是有顏色的，現(xiàn)在可能也就是我們真正在國(guó)內(nèi)應(yīng)用，這個(gè)在市場(chǎng)轉(zhuǎn)化上效果也不錯(cuò)，客戶評(píng)價(jià)很高。

所以我覺得對(duì)于中國(guó)的化妝品品牌，如果在內(nèi)容表達(dá)、文化塑造各方面能做得更好一些，同時(shí)配方這塊隨著我們研發(fā)能力的增強(qiáng)，肯定會(huì)有非常好的結(jié)合點(diǎn)。

七、流量碎片化時(shí)代，
更要做好內(nèi)容的人貨場(chǎng)

首先大家都知道現(xiàn)在是流量碎片化的時(shí)代，流量?jī)r(jià)格越來越貴。可能最開始的時(shí)候，快消大牛可以借助流量狂投一些大的媒體渠道，然后去觸達(dá)消費(fèi)者，而現(xiàn)在流量碎片化之后，一個(gè)統(tǒng)一的內(nèi)容會(huì)特別重要。因?yàn)槠放票旧硎亲鲇脩粽J(rèn)知效率的，有一個(gè)統(tǒng)一的內(nèi)容，意味著品牌認(rèn)知在各個(gè)觸點(diǎn)上都是一致的。

第二點(diǎn)是做內(nèi)容本身。內(nèi)容不只是小紅書的一篇文章或抖音的一條視頻，其實(shí)與消費(fèi)者的每個(gè)觸點(diǎn)都是我們做內(nèi)容的體現(xiàn)。所以如果我們把內(nèi)容做一個(gè)橫向切割，按照消費(fèi)者的認(rèn)知心態(tài)，可以把它分成AIPL（Aware，Interest，Purchase，Loyalty）四個(gè)不同階段，而在每個(gè)階段都可以對(duì)應(yīng)人貨場(chǎng)。

“人”就是你觸達(dá)哪些KOL去講述你的產(chǎn)品，包括你的賣點(diǎn)是什么，你的內(nèi)容故事線是什么?！皥?chǎng)”就是內(nèi)容形式存在的載體，比如抖音或者小紅書這樣一個(gè)媒體投放的平臺(tái)，不同的形式有怎樣的特點(diǎn)，可以確認(rèn)怎樣的氛圍。所以你做內(nèi)容之前一定要想清楚，做這個(gè)內(nèi)容的目的是什么，以及它為品牌長(zhǎng)期帶來的價(jià)值是什么。

八、如何思考化妝品集合店的興起？

J：我有一個(gè)小問題，就是從投資人的角度怎么看彩妝集合店？我本身對(duì)這個(gè)不了解，但是從純消費(fèi)者的角度，我之前也逛過精品購(gòu)物中心，進(jìn)去之后感覺很差。因?yàn)槲冶緛硎窍牍湟粋€(gè)彩妝店，結(jié)果我進(jìn)去有一種逛菜市場(chǎng)的感覺。

我很難看到不同產(chǎn)品的差異化，當(dāng)那么多的眼影盤擺到面前，我真的看不出任何差別。而且從用戶體驗(yàn)的角度來講，這個(gè)店并不能保證每個(gè)產(chǎn)品都以很好的方式呈現(xiàn)，比如它的眼影盤很臟，這其實(shí)會(huì)很影響女性去線下試用的感受。所以我很好奇從資本的角度來講，怎么看待XX這些彩妝集合店？它的表現(xiàn)怎么樣，以及它對(duì)于品牌是不是真的有助力？

K：這其實(shí)是一個(gè)典型的渠道模型，屬于新零售的渠道投放，而且是一個(gè)連鎖渠道。對(duì)于所有的渠道，不管是賣產(chǎn)品、賣內(nèi)容還是賣服務(wù)，都很講究ROI。所以要衡量它的效率就很簡(jiǎn)單，把一個(gè)店每個(gè)月付出的成本統(tǒng)統(tǒng)加起來，包括固定和可變的成本，再看最后實(shí)現(xiàn)多少revenue。其實(shí)就是看數(shù)據(jù)，有的東西不一定需要陳列得很好，他就是能賣得好。

比如日本有兩個(gè)很典型的渠道。一個(gè)是藥妝店，叫松本清。那里面亂哄哄的，東西都擺在那里，每件商品上都是各種奇奇怪怪的標(biāo)簽，而且每一個(gè)都highlight,但就是不妨礙松本清效率做得很高。另外一個(gè)就是堂吉訶德，也都是密密麻麻亂擺的東西，但是也不妨礙堂吉訶德效率很高。所以最終就是要用數(shù)據(jù)去評(píng)判一個(gè)渠道的效率。

同時(shí)你可以看它的增速，擴(kuò)張速度怎么樣，以及擴(kuò)張前置需要投入的成本、擴(kuò)張的難度。但我覺得總體上彩妝渠道是很難投的，因?yàn)椴蕣y集合店的用戶更換很快。每一波用戶對(duì)于產(chǎn)品的品味不一樣、消費(fèi)習(xí)慣不一樣，他以前可能一部分出現(xiàn)在街邊店、一部分出現(xiàn)在商場(chǎng)店，和中國(guó)城市商業(yè)形態(tài)的崛起密切相關(guān)。彩妝集合店實(shí)際利用了商業(yè)形態(tài)崛起的一個(gè)附屬機(jī)會(huì)，就是渠道變化。這就導(dǎo)致原來的渠道很難適應(yīng)新的商業(yè)形態(tài)。以前最老的那批商場(chǎng)有一批對(duì)應(yīng)渠道能夠帶起來，但是城市化更新后，新出現(xiàn)shopping mall的形態(tài)不一樣了，又會(huì)面對(duì)一批新受眾，用新一批的產(chǎn)品在新的商場(chǎng)場(chǎng)景里面去做。

所以彩妝渠道本身就是在極速變化，除了要衡量效率之外，還得衡量這個(gè)東西能堅(jiān)持多久。你得預(yù)測(cè)這批消費(fèi)者在理念審美上會(huì)不會(huì)有急速的變化，如果有急速變化，他對(duì)產(chǎn)品選擇不一樣，購(gòu)物習(xí)慣也不一樣，整個(gè)又全都變了。這樣你投個(gè)渠道就特別難受，因?yàn)榍赖漠a(chǎn)品、陳列、裝修全都得換才能賣得出去，但是全都得換，不就又相當(dāng)于一個(gè)新的渠道了嗎。所以我一直覺得化妝品渠道挺難投的。

L：其實(shí)我們說XX、XX、XX這些線下集合店渠道不好，可能只是因?yàn)槲覀儗?duì)產(chǎn)業(yè)了解比較深入，看這些東西的眼光更挑剔一點(diǎn)。但是從消費(fèi)者的代際更替來講，可能更年輕的消費(fèi)者更愿意去逛這種類型。我比較關(guān)注的是渠道的持續(xù)性。消費(fèi)者第一次去逛可能是因?yàn)檫@個(gè)店有非常強(qiáng)的視覺沖擊，那么他第二次是不是還會(huì)去？是不是彩妝店本身就是要經(jīng)常做一些變換？

M：我們和新銳的CS渠道合作比較多，從GMV角度看這些店數(shù)據(jù)表現(xiàn)是不錯(cuò)的，但我同時(shí)也覺得那里的購(gòu)物體驗(yàn)比較差。我認(rèn)為可能有兩個(gè)原因?qū)е履壳癈S店的流行趨勢(shì)。一是現(xiàn)在消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)改變了。傳統(tǒng)百貨客流連續(xù)下降了很多年，不管有沒有疫情，百貨渠道都是在go down，大家越來越喜歡逛有體驗(yàn)式的shopping mall。所以這些店首先開到了shopping mall里面，這就已經(jīng)跑贏了曾經(jīng)的唐三彩、嬌蘭佳人這種傳統(tǒng)CS店。

二是在消費(fèi)者的差異化定位上，彩妝消費(fèi)人群是越來越年輕的，一些女生甚至還在上初中。這些人第一次進(jìn)店買的第一只眼影，可能是她整個(gè)彩妝類目中的第一個(gè)，所以她是category entry的消費(fèi)者，她對(duì)彩妝類目的體驗(yàn)很少，門檻相對(duì)更低，也更容易被門店夸張的visual吸引到。另外我覺得CS店的興起還有品牌端的需求因素。

現(xiàn)在彩妝供應(yīng)鏈確實(shí)特別發(fā)達(dá)，很多新品牌有很大機(jī)會(huì)可以用很低成本去做、很容易出來。這些品牌出來之后，與其在流量如此昂貴、又需要搭建比較完善的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的線上去做，還不如選擇進(jìn)入到這樣一個(gè)線下集合店渠道。而且XX店的貨是買斷制。如果彩妝去做買斷制，對(duì)于品牌方來說是一個(gè)很吸引人的亮點(diǎn)。

作者公眾號(hào)：浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）