如何滿足市場需求

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舉報 2021-02-26

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4Ps營銷理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾?博登在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。產(chǎn)品Product 海爾集團(tuán)根據(jù)市場細(xì)分的原則，在選定的目標(biāo)市場內(nèi)，確定消費者需求，有針對性地研制開發(fā)多品種、多規(guī)格的家電產(chǎn)品，以滿足不同層次消費者需要。如海爾洗衣機(jī)是我國洗衣機(jī)行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品種最多的產(chǎn)品。在洗衣機(jī)市場上，海爾集團(tuán)根據(jù)不同地區(qū)的環(huán)境特點，考慮不同的消費需求，提供不同的產(chǎn)品。針對江南地區(qū)“梅雨”天氣較多，洗衣不容易干的情況，海爾集團(tuán)及時開發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動洗衣機(jī)，以其獨特的烘干功能，迎合了飽受“梅雨”之苦的消費者。此產(chǎn)品在上海、寧波、成都等市場引起轟動。針對北方的水質(zhì)較硬的情況，海爾集團(tuán)開發(fā)了專利產(chǎn)品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機(jī)，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度 20 ﹪以上，受到消費者的歡迎。針對農(nóng)村市場，研制開發(fā)了下列產(chǎn)品：①“大地瓜”洗衣機(jī)，適應(yīng)盛產(chǎn)紅薯的西南地區(qū)農(nóng)民圖快捷省事，在洗衣機(jī)里洗紅薯的需要；②小康系列滾筒洗衣機(jī)，針對較富裕的農(nóng)村地區(qū)；③“小神螺”洗衣機(jī)，價格低、寬電壓帶、外觀豪華，非常適合廣大農(nóng)村市場。價格Price 海爾產(chǎn)品定價的目的是樹立和維護(hù)海爾的品牌和品質(zhì)形象。具體的定價策略如下： (1)撇脂定價。即將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細(xì)分中獲得利潤。采用這種定價策略的前提是公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進(jìn)攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。 (2)海爾產(chǎn)品定價的原則： 1)產(chǎn)品價格即消費者認(rèn)可的產(chǎn)品價值； 2)消費者關(guān)注產(chǎn)品價值比關(guān)注產(chǎn)品價格多得多； 3)真正的問題所在是價值，而不是價格。海爾的價格策略從來都不是單純的賣產(chǎn)品策略，而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務(wù)之上的價格策略。這種價格策略贏得了消費者的心，也贏得了同行的尊重與敬佩，更贏得了市場。海爾的定價策略還依托于其強(qiáng)大的品牌影響力，這點在大中城市尤為明顯。海爾在每個城市的主要商場，都是選擇最佳、最大的位置，將自己的展臺布置成商場內(nèi)最好的展臺形象；在中央和地方媒體上常年堅持不斷的廣告宣傳，這其中幾乎全是企業(yè)品牌形象宣傳和產(chǎn)品介紹，對于價格則從沒“重視”過。正因為如此，“海爾價值定價策略（2）創(chuàng)新產(chǎn)品高價策略渠道Place 海爾的渠道組合策略如下： (1) 采取直供分銷制，自建營銷網(wǎng)絡(luò)。所謂直供分銷制就是由廠商自主獨立經(jīng)營，不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對零售商供貨。海爾直供分銷制的具體做法是根據(jù)自身產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點，進(jìn)行通路整合，在全國每個一級城市(省會和中心城市)設(shè)有海爾工貿(mào)公司；在二級城市(地級市)設(shè)有海爾營銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作；在三級市場(縣)按“一縣一點”設(shè)專賣店。海爾現(xiàn)在已建立了一個龐大、完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，擁有服務(wù)網(wǎng)點11976個，銷售網(wǎng)點53000個。海爾在全國共設(shè)有48個工貿(mào)公司，實行逐級控制，終端的銷售信息當(dāng)天就可反饋到總部。 (2)采取特許經(jīng)營方式，建立品牌專賣店。海爾設(shè)立品牌專賣店的主要目的是通過全面展示產(chǎn)品，提升品牌形象，提高海爾品牌的知名度和信譽(yù)度，同時促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。海爾設(shè)立專賣店有利于品牌的樹立，專賣店以其統(tǒng)一的形象出現(xiàn)在消費者面前，有利于企業(yè)整體品牌的塑造。專賣店采用統(tǒng)一的標(biāo)識、統(tǒng)一的布置、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量，防止了假冒偽劣產(chǎn)品，保證了產(chǎn)品的貨真價實，避免了偽劣產(chǎn)品造成的沖擊。專賣店由被選定的經(jīng)銷商自己投資改造，這其中利用的實際上就是海爾的品牌價值。海爾試圖以品牌優(yōu)勢達(dá)到經(jīng)銷商和自己的雙贏：自己節(jié)”兩個字已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)、放心、名牌的代言詞。海爾的定價策略概括起來，即（1）省開支，而經(jīng)銷商借海爾提升形象。海爾的專賣店一般開在社區(qū)、郊區(qū)和居民小區(qū)等比較“邊緣”的地帶，避免了與海爾另一大營銷體系——綜合商場、大型百貨“重復(fù)建設(shè)”，發(fā)生“商圈”沖突。由于海爾多元化家電的定位，在海爾專賣店里，可以有電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐和燃?xì)庠畹仁畮讉€種類的“海爾造”商品，避免了其他家電企業(yè)專賣店只賣一兩種電器的情況，擺脫了“成本偏高效率偏低”的困境。促銷Promotion 1.海爾的品牌廣告廣告是品牌傳播的主要方式之一，它通過報紙、雜志、電視、戶外展示和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒向消費者或受眾傳播品牌信息，訴說品牌情感，在建立品牌認(rèn)知、培養(yǎng)品牌動機(jī)和轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度上發(fā)揮著重要作用。海爾品牌廣告的廣告語有： 1)“海爾，中國造” 這一廣告語樸實真摯、擲地有聲、鏗鏘有力，是海爾向世界的宣戰(zhàn)，顯示出海爾征服國際市場的決心和信心，是海爾向世界名牌挺進(jìn)的關(guān)鍵一步。這句廣告詞從消費者記憶的角度來說，十分有利于，憶。廣告語“海爾，中國造”這句話傳遞的信息就在于，海爾要讓全世界的人都知道，中國的家電產(chǎn)品中有一個叫“海爾”的名牌，它會像“德國造”、“日本造”的產(chǎn)品一樣，以質(zhì)量、技術(shù)在國際市場上競爭，并立足于世界，改變中國產(chǎn)品的低劣形象。 2)“真誠到永遠(yuǎn)” 這句廣告語是海爾優(yōu)質(zhì)服務(wù)的高度凝煉，注重與消費者情感的交流，建立起與消費者以心換心的關(guān)系，增強(qiáng)了消費者對海爾的信任度3) 海爾多年來的廣告策略注重樹立其品牌形象海爾制作完成國內(nèi)第一部212集大型系列兒童教育動畫片《海爾好兄弟》，通過動畫片創(chuàng)造了一個與未來的家電購買者——少年兒童共通、互動、共鳴、共感的機(jī)會，并最終達(dá)成共識，進(jìn)而在海爾未來最有潛力的目標(biāo)社會群中塑造、傳播和維護(hù)了海爾的企業(yè)形象。 4)海爾結(jié)合市場細(xì)分，把廣告細(xì)分為：企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告和產(chǎn)品性能廣告等若干類別。在不同時期、不同市場、不同的產(chǎn)品和不同的消費者中進(jìn)行不同的宣傳形式。由于每一產(chǎn)品類別中有眾多產(chǎn)品，公司將每類產(chǎn)品歸納出一形象用語，如海爾冰箱的“為您著想”、海爾空調(diào)的“永創(chuàng)新高”、海爾洗衣機(jī)的“專為您設(shè)計”、海爾電腦的“為您創(chuàng)造” 等等，使消費者對該類產(chǎn)品有一個總體認(rèn)知。在此基礎(chǔ)上，公司將主要產(chǎn)品型號根據(jù)其主要功能制作出產(chǎn)品“功能廣告”片，對“共性”的認(rèn)識作個性的說明，供不同需求的消費者選擇。通過上述的廣告策略，成功塑造了海爾大型名牌家電企業(yè)集團(tuán)的形象，提高了海爾品牌的知名度。更多內(nèi)容請關(guān)注攬客魔課堂。

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