「見實(shí)：私域流量智庫、企業(yè)增長智庫」

短視頻、直播+教育會有什么樣的發(fā)展未來？這里是一片藍(lán)海嗎？資本看好這個賽道嗎？

帶著這些好奇，見實(shí)約到了北塔資本創(chuàng)始管理合伙人沈文博深聊。沈文博迄今在教育賽道投資了150多家教育公司，是中國教育行業(yè)投資項(xiàng)目最多的投資人之一，曾任好未來教育CEO助理，他的認(rèn)知和看法或會幫我們撥開迷霧。

在沈文博看來，2013年是互聯(lián)網(wǎng)+教育的元年，而2020年則是短視頻、直播+教育的創(chuàng)業(yè)元年，這個賽道目前還是超級藍(lán)海，到2022年可能會有巨頭出現(xiàn)，但對團(tuán)隊(duì)的要求很高。

留在最后的公司，一定是哪一塊都不弱，只是各自的節(jié)奏不同，有的強(qiáng)于教學(xué)教研、師資組織，有的強(qiáng)于做流量轉(zhuǎn)化。但一定要把拿量變現(xiàn)和資本都搞定，才有可能做出大型獨(dú)角獸。

那天我們還和沈文博探討了未來可能由此衍生的更多新商業(yè)模式、以及教育行業(yè)未來的新機(jī)會等話題?，F(xiàn)在，就讓我們一起走進(jìn)看看。如下，Enjoy:

北塔資本創(chuàng)始管理合伙人 沈文博

見實(shí)：北塔資本在教育賽道投了一百多家公司，你們對整個短視頻、直播+教育市場的判斷和認(rèn)知是什么樣的？

沈文博：認(rèn)知主要有三個。

一是從大背景看，抖音、快手、視頻號的流量都非常大，流量在哪里，消費(fèi)就在哪里，其中從廣告到娛樂到電商，機(jī)會都很大。2020年的直播電商也很火，服務(wù)肯定是下一波機(jī)會，而教育又肯定是這里邊最重要的項(xiàng)目。

二是從平臺的變現(xiàn)數(shù)據(jù)，以及發(fā)展階段來講，短視頻、直播和教育結(jié)合這件事，肯定是一個真命題。我們首創(chuàng)提出了2020年是短視頻、直播+教育的創(chuàng)業(yè)和資本元年。

2013年是互聯(lián)網(wǎng)+教育的創(chuàng)業(yè)、投資元年，經(jīng)過7年發(fā)展，頭部公司的設(shè)施、體量、收入規(guī)模都不錯了。一些幾十億、上百億收入的頭部公司還在源源不斷地融資和拼市場規(guī)模，還沒有結(jié)束。

現(xiàn)在我們定義是“中局”，大家對獲取潛在用戶的焦慮度很高，對流量極度饑渴。頭部公司在各種娛樂綜藝節(jié)目中做品牌植入，以及投放地鐵、站牌、信息流、電梯廣告等等。

如果大家都在信息流廣告花錢，只要掌握了正確合理的方法，去做短視頻、直播，那獲取到的這部分流量實(shí)際上在平臺不怎么花錢，或者可以說它是一個社交型內(nèi)容的流量獲取方式。另外，平臺鼓勵通過內(nèi)容創(chuàng)作型的方式直接獲取自然流量，流量獲取方式還存在很大的變革空間。

第三，90后和95后人群的消費(fèi)行為在發(fā)生變化，消費(fèi)者買東西的路徑和消費(fèi)偏好在發(fā)生變化，以及行業(yè)里從業(yè)人員的心態(tài)也在發(fā)生變化。

像MCN這種業(yè)態(tài)，對消費(fèi)者和從業(yè)者都非常友好。從業(yè)者有了自己的粉絲，希望有自己的個人IP和資產(chǎn)，社交貨幣資產(chǎn)的價值可以在一個更友好的維度下得到呈現(xiàn)。同時，消費(fèi)者的話語權(quán)也越來越大。

原來是供給稀缺，特別強(qiáng)調(diào)性價比，而現(xiàn)在的消費(fèi)時代則是越來越多元，越來越個性化。因此短視頻、直播結(jié)合MCN的教育，一定會越來越好地迭代。

見實(shí)：你個人關(guān)注快手生態(tài)比較多，從你的觀察看，快手生態(tài)的教育，其大的發(fā)展脈絡(luò)主要有幾個？

沈文博：最早是原生老鐵階段，做得好的老師都比較偏下沉城市。

一方面和快手的屬性有關(guān)，另一方面他們有很多時間去拍攝，有了很高的收益后更愿意投入。此外，原來的頭部機(jī)構(gòu)更注重做從80、90分提高到100分，但下沉城市有很多人的需求是從30分提高到60分，這就需要不同的主播類型。

第二個階段，是MCN機(jī)構(gòu)和教育機(jī)構(gòu)并行的階段。比如我們投資的MCN機(jī)構(gòu)還處在發(fā)展早期階段。同時，教育機(jī)構(gòu)和大廠，覺得流量獲取太貴，想擁有更多自己的私域流量，也會在內(nèi)部組建相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)。

第三個階段，是高手進(jìn)場階段。這個時候，資本也開始關(guān)注，整個業(yè)態(tài)的發(fā)展速度和規(guī)模完全不一樣。2021年下半年會到這個狀態(tài)，會開始出現(xiàn)規(guī)?；纳?。

字節(jié)跳動已經(jīng)進(jìn)軍教育領(lǐng)域發(fā)展，快手之前也推過66.6億的教育創(chuàng)作人扶持計(jì)劃。我覺得2022年一定會跑出非常頭部的公司，但這對團(tuán)隊(duì)的要求很高。教育行業(yè)要做到10億美金沒有那么容易，目前在線教育做到10億美金的公司也就30家。

見實(shí)：2022年會跑出頭部公司，2021年的競爭格局會是什么樣的？

沈文博：百花齊放，各個類目下邊會有一堆MCN機(jī)構(gòu)，2022年可能會到白熱化階段。大資本大入局，至少得到了B輪及以后，才會白熱化，可能每一家都有幾百、甚至幾千個主播。

這時候就和在線教育沒什么區(qū)別了，MCN甚至要和傳統(tǒng)在線教育公司PK。因?yàn)樗麄兌际峭慌脩?，只是需求不同。傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的線上網(wǎng)校和原來做工具流量起家的人會跑來做供應(yīng)鏈，比如像猿輔導(dǎo)做拍題、搜題、題庫等，最后大家一定會正面PK。

見實(shí)：短視頻、直播+教育，這個賽道有望做到多大的市場規(guī)模？

沈文博：在線教育市場有多大，他們就能做多大。現(xiàn)在幾家頭部公司的規(guī)模都是百億美金，未來頭部在線教育公司肯定是千億美金。

這個賽道還是超級藍(lán)海，大家都不知道怎么干呢，很多團(tuán)隊(duì)還處在種子輪、天使輪。2021年可能頭部公司的團(tuán)隊(duì)會有幾百人規(guī)模，也會有一些方法論出來。

見實(shí)：線上短視頻、直播和教育的結(jié)合，對傳統(tǒng)的線下機(jī)構(gòu)有挑戰(zhàn)嗎？

沈文博：一方面，傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)的中臺服務(wù)能力不太夠，相應(yīng)的人才基本還是集中在少數(shù)城市，沒有相應(yīng)的人才來做這件事。另一方面，從邏輯上來講，如果線上的獲客搞定了，老師又能在線上賺到錢，就會很難接受再去線下教課。

見實(shí)：這件事情會怎么倒逼整個教育行業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系發(fā)生變化？

沈文博：有一種潛在的可能性，是頭部主播更容易實(shí)現(xiàn)自我價值以及變現(xiàn)，而原來在線下和網(wǎng)校系統(tǒng)中都很難實(shí)現(xiàn)。今天卻可以在短視頻、直播平臺上進(jìn)行人工智能分發(fā)，所以先進(jìn)生產(chǎn)力可以和生產(chǎn)關(guān)系更匹配，創(chuàng)造價值的波動頻次和幅度也更大。

見實(shí)：除了MCN機(jī)構(gòu)，這一撥機(jī)會還會是哪些人或機(jī)構(gòu)的機(jī)會？

沈文博：MCN肯定是贏家，還有給MCN或傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)做賦能的第三方企業(yè)服務(wù)的公司也有很大機(jī)會。

我們還在看這里邊有沒有機(jī)會做出有經(jīng)濟(jì)的市場，比如在經(jīng)濟(jì)約這邊，也就是AB交易的合約方面，大家會在不同階段有各自的玩法。有的人傾向于拉通從素人到KOL、KOC的整個過程，有的人擅長只做好一段，批量化地簽約、培訓(xùn)，然后交易。

另外，還有做短視頻時代的出版發(fā)行、偏線下的供應(yīng)鏈、配套的產(chǎn)業(yè)園區(qū)等也有機(jī)會。

見實(shí)：目前在快手生態(tài)，教育類型玩法所衍生出來的商業(yè)模式主要有哪些？

沈文博：最經(jīng)典的是做號倒量，然后是自己做供應(yīng)鏈，第三是做代運(yùn)營。

見實(shí)：未來還會衍生出哪些新的玩法或者新的商業(yè)模式？

沈文博：現(xiàn)在比較頂流的頭部IP的走量還比較少，可能像樊登，已經(jīng)有了出圈行為，讓大家覺得這好像還是個職業(yè)，可以吸引更多高素質(zhì)的人才進(jìn)入到這個領(lǐng)域。

另外，有了大的IP之后，就和球星一樣，會有更職業(yè)的隊(duì)伍，就會有聯(lián)賽，有了足夠多的忠粉后，大家就會有更多互動玩法。比如快手上最傳統(tǒng)的做娛播的就是幾大家族，他們會互相PK。

我們自己在行業(yè)內(nèi)和大家交流，會說到產(chǎn)業(yè)聚集這個詞，就是哪個城市最有可能成為中國的教育MCN之都，會重點(diǎn)發(fā)展這個產(chǎn)業(yè)，引進(jìn)人才，并真正把產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)做出來。

見實(shí)：現(xiàn)在有沒有這樣的一些苗頭出來，大家比較看好哪些城市？

沈文博：目前，教育類的MCN都太小了，這件事還很依賴相關(guān)部門主動發(fā)現(xiàn)商機(jī)。

目前比較大的教育類MCN機(jī)構(gòu)，還是聚集在北京、上海的比較多。北京一定是總部最多的，但最大規(guī)模的團(tuán)隊(duì)肯定不在北京，成本太高。

我們覺得像武漢、成都是很合適的，比如武漢承接了大量產(chǎn)能過去。另外，像青島是大學(xué)供給不足，但MCN的中臺能力是夠的。像廈門，之前做娛樂、直播工會的人有很好的沉淀，但是學(xué)校太少，缺乏大量初級勞動力。

見實(shí)：你們投了100多家教育公司，在投這些公司時，比較看重哪些指標(biāo)？

沈文博：我們比較看重以下指標(biāo)：

第一，經(jīng)紀(jì)。你首先得有主播，得有招募能力，有清晰的主播畫像和IP。你和主播的關(guān)系是經(jīng)紀(jì)人的關(guān)系，合伙關(guān)系，而不是雇傭關(guān)系。

第二，中臺或賦能能力。比如在短視頻、直播中，會給主播做人設(shè)嗎？會幫他漲粉嗎？會投放嗎？會提高直播間人氣嗎？會提高銷售轉(zhuǎn)化嗎？有SKU的定價能力嗎？等等一系列的策劃。

第三，供應(yīng)鏈，或者更接近于教育本質(zhì)的一些東西。教育機(jī)構(gòu)的SKU比較單一，因此怎么包裝課程？怎么定義和打包產(chǎn)品？等等，都需要創(chuàng)始人去掌握新的東西。這三個方面，至少要有一個很強(qiáng)，最牛的是這三個都很厲害。

見實(shí)：你們投資的教育公司會同時做抖音和快手賬號？不同平臺做教育，背后的邏輯有哪些不同？

沈文博：我們通常建議先做一個平臺，兩個平臺的屬性還是有差別的，一開始就做多個平臺，是比較難的。

背后的不同邏輯，主要有三點(diǎn)：

一是人群的下沉屬性，決定了它的消費(fèi)級偏好和消費(fèi)能力會有差別；二是雖然大家對不同平臺直播電商的購買習(xí)慣越來越趨同，但我覺得快手上的購買習(xí)慣更好，客單價低，購買鏈路體驗(yàn)比較好；三是字節(jié)跳動對教育很重視，他們自己在產(chǎn)研上的投入會越來越大，快手相對比較佛系。

見實(shí)：快手未來會不會也像抖音一樣，自己發(fā)力做教育？

沈文博：目前高層對教育這邊是沒有戰(zhàn)略的，我覺得直播電商還有1、2年的仗要打。在官方的優(yōu)先級別中，教育可能排名會靠后，前五都進(jìn)不去。官方會優(yōu)先小程序、本地生活、第三方開發(fā)者平臺等等。

見實(shí)：從2013到2020年的互聯(lián)網(wǎng)+教育階段，以及從現(xiàn)在開啟的短視頻、直播+教育，這2個不同時間段，會有哪些行業(yè)共性或周期趨勢嗎？

沈文博：會的。留在最后的一定哪一塊都不弱，只是各自的節(jié)奏不同，有的強(qiáng)于教學(xué)教研、師資組織，有的強(qiáng)于做流量轉(zhuǎn)化。

但最后，一定要把拿量變現(xiàn)和資本都搞定，才有可能做出大型獨(dú)角獸。要做出百億美金的獨(dú)角獸需要天時地利人和，未來有5-10家千億美金級別的獨(dú)角獸很正常。

這么判斷是因?yàn)?，首先大家都在抖音、快手買流量，流量在哪，用戶就在哪，獲取用戶的方式現(xiàn)在很成熟。

第二，現(xiàn)在大家需要等待平臺的消費(fèi)行為升級，過段時間，用戶在快手、抖音上消費(fèi)200、300塊買課程會覺得可以接受，就和過去知識付費(fèi)一樣，用戶都是從便宜的先買起。

第三，未來一定會有一批公司，持續(xù)拿到融資，同時內(nèi)部組織的成熟度也比較高。大家現(xiàn)在去其他平臺上買幾千塊錢、上萬塊錢的課已經(jīng)買了很多。目前進(jìn)場的玩家也很多，未來幾百萬粉絲的賬號比比皆是，用戶信任、消費(fèi)習(xí)慣、SKU適配、公司管理手段等也都在提高。

見實(shí)：你預(yù)判整個教育行業(yè)，未來還會有哪些新的機(jī)會？

沈文博：我覺得目前考試科目非常多元化，更加注重底層素質(zhì)，國家也在積極推動中。比如像編程，會有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、教輔、考評的軟件、硬件體系。

另外，像智能教學(xué)設(shè)備，市場空間巨大。但校內(nèi)校外的數(shù)字化教育資源沒有打通，如果打通后，這里邊可以創(chuàng)造出來的個性化解決方案價值巨大，人工智能在這里邊可以做的事也很多。

 
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