“最近幾年，市場(chǎng)上涌入大量微商品牌、淘品牌，他們會(huì)用精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、巧妙的營(yíng)銷技巧成為脫穎而出的新銳品牌。這類品牌有一些共性是值得很多食品品牌學(xué)習(xí)的，它們依靠數(shù)據(jù)做產(chǎn)品的選品決策，通過技術(shù)和內(nèi)外設(shè)計(jì)來賦能產(chǎn)品，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在通過新式營(yíng)銷方式，突破消費(fèi)者最后一道防線，抓住稀有的潛力消費(fèi)者，進(jìn)而引導(dǎo)至品牌私域，做人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，展現(xiàn)出與傳統(tǒng)品牌截然不同的新營(yíng)銷生命力?！?/p>

在疫情當(dāng)下的今天，社會(huì)上存在著許多這樣善于以小博大、出奇制勝的品牌，對(duì)傳統(tǒng)食品企業(yè)來說，新舊時(shí)代交替，我們是夾縫中求生存？還是跟風(fēng)走新營(yíng)銷路線，亦或者找到兩者之間的共性，找到屬于自己的品牌進(jìn)化之路？

那么對(duì)于新銳品牌和傳統(tǒng)品牌之間，最大的區(qū)別就是聚焦于兩個(gè)問題：

第一，他們的人、貨、場(chǎng)，新在哪里?

第二，他們?cè)趺醋鰻I(yíng)銷模式的創(chuàng)新？做了哪些營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)操作上的創(chuàng)新?

對(duì)于傳統(tǒng)品牌，會(huì)有諸多的條件限制，例如工廠的體量、地面的成本、人工與智能化的普及等等。傳統(tǒng)品牌在做大做強(qiáng)的路上，會(huì)不斷去探索和洞察市場(chǎng)，不斷去拓展新的人群，他們并非對(duì)現(xiàn)有私域消費(fèi)者做有效運(yùn)營(yíng)。

在品牌運(yùn)營(yíng)的過程中，都是以強(qiáng)加概念的形式，提高所謂消費(fèi)者認(rèn)知，同時(shí)會(huì)策劃出很多的品類SKU，圍繞這些品類，策劃傳統(tǒng)的傳播矩陣，他們會(huì)花成百上千萬(wàn)做一個(gè)漂亮的廣告，植入一檔看似精準(zhǔn)的綜藝節(jié)目或影視劇，也會(huì)花上數(shù)十萬(wàn)策劃一條精致的視頻廣告，到地鐵公交寫字樓里去投放。

再說新銳品牌，他們并不會(huì)做這種類型的投放，或許會(huì)有預(yù)算條件限制，但這類新銳品牌更注重的是“精準(zhǔn)人群深度運(yùn)營(yíng)，私域人群重復(fù)運(yùn)營(yíng)”，在做精準(zhǔn)營(yíng)銷的規(guī)劃中，更側(cè)重小眾群體、潛力消費(fèi)者，同時(shí)需要現(xiàn)有SKU和品牌調(diào)性更符合當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境（比如疫情期間是一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，他們要做的就是貼合這類消費(fèi)場(chǎng)景來做品牌理念和產(chǎn)品輸出）。

其次，新銳品牌會(huì)拉近與目標(biāo)年齡層的喜好，在品牌調(diào)性的內(nèi)在、外在做策略輸出，讓更多第一視覺觸碰到的事物，變的生動(dòng)、有趣、有故事，更適合成為茶余飯后的談資。

最后為了打造產(chǎn)品的爆款，會(huì)篩選1-2款著重發(fā)力，從消費(fèi)場(chǎng)景突出化、品牌IP化、產(chǎn)品人設(shè)化，通過科學(xué)有邏輯的故事線串聯(lián)起來，用以來描述“消費(fèi)者在需求出現(xiàn)并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買、使用后的畫面”關(guān)系，萬(wàn)事俱備，在擁有一個(gè)抓眼球的包裝，事情順理成章。

舉一個(gè)線下比較有意思的創(chuàng)新店鋪“太二酸菜魚”

太二公司成立于2015年,主打一道老壇子酸菜魚, 其主要針對(duì)的人群是 85-95后的“年輕消費(fèi)群體”，在太二的觀點(diǎn)中，通過互聯(lián)網(wǎng)鏈接產(chǎn)品、用戶、場(chǎng)景、消費(fèi)、回顧，并通過線上線下的趣味方式，表達(dá)“二”的態(tài)度，主張“酸菜魚比魚”好吃的個(gè)性理念。

他們整體的SKU并不多，主要以漫畫的形式，讓品牌人格化，對(duì)外輸出的印象，既有“二老板”專注產(chǎn)品的研發(fā)和固執(zhí)情懷，更有“小二哥”的中二形象。他們的口號(hào)更是酸菜魚比魚好吃、吃魚拯救世界等極為“迥異”的二文化，餐廳僅接待四人以下聚餐，既不算過分的熱情，同時(shí)也不打擾，個(gè)性凸顯。

總結(jié)來講，傳統(tǒng)食品品牌可以分為三個(gè)步驟來革新。

品牌形象：產(chǎn)品人格化，與你的用戶群體產(chǎn)生深度關(guān)系

根據(jù)案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，新晉品牌與消費(fèi)者之間的距離很近，他們更了解某一類消費(fèi)者更需要什么產(chǎn)品，所以在不斷地與終端消費(fèi)用戶建立聯(lián)系、建立觸點(diǎn)，這里的觸點(diǎn)可以是一個(gè)IP形象、可以是一個(gè)產(chǎn)品的人格化，更可以是產(chǎn)品的LOGO。

與用戶產(chǎn)生情感連接關(guān)系后，通過口碑和創(chuàng)新理念，在用戶之間傳達(dá)表現(xiàn)，讓用戶可以自己去產(chǎn)生消費(fèi)聯(lián)想，腦海中構(gòu)建與品牌的關(guān)系，長(zhǎng)此以往對(duì)品牌有完整的看法。

概括來講就是，傳統(tǒng)品牌是“不斷砸錢、砸聲量、砸渠道”，而新銳商業(yè)模式，是快速建立“人群跟爆品的聯(lián)系，把產(chǎn)品設(shè)定成人格化”，關(guān)系的建立，更迅速地抓到人群，品牌時(shí)代感vs潮流感相結(jié)合，跨場(chǎng)景、設(shè)定符號(hào)、利用“熟悉的陌生感、若即若離”等輸出方式，輸出營(yíng)銷爆品。

這兩年顛覆傳統(tǒng)，顛覆行業(yè)的品牌勢(shì)頭強(qiáng)大，諸如喜茶、鐘薛高、樂純、元?dú)馍值鹊男落J品牌代表，更是逆勢(shì)崛起，他們會(huì)通過產(chǎn)品本身與傳統(tǒng)品類的區(qū)別，一個(gè)小點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)打爆，會(huì)通過策劃自己品牌獨(dú)有的標(biāo)簽，例如：產(chǎn)品的某類特殊成分、品牌的創(chuàng)始人故事等，成就品牌的靈魂，讓用戶直觀了解到它的特點(diǎn)與倔強(qiáng)感。

這類品牌的“創(chuàng)新”大多體現(xiàn)在“緊隨時(shí)代步伐、潮流感強(qiáng)、引領(lǐng)性強(qiáng)、突發(fā)奇想”等方面。依靠數(shù)據(jù)分析選品，拓展爆品路線，在通過高效的雙線種草拔草環(huán)節(jié)，鏈接店與人，與場(chǎng)景之間的各個(gè)環(huán)節(jié)，使其緊密相連，最終成為靈活運(yùn)用“每個(gè)特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)都能玩”的創(chuàng)新營(yíng)銷高手。

場(chǎng)景構(gòu)建：場(chǎng)景細(xì)化，讓消費(fèi)者“知道”什么場(chǎng)景更適合什么產(chǎn)品

云計(jì)算能力的提升，加速了“產(chǎn)品快速化形成”的過程，因?yàn)閿?shù)據(jù)化選品，對(duì)于現(xiàn)在的商家來說，是基礎(chǔ)操作，這個(gè)時(shí)期更側(cè)重的是什么樣的內(nèi)容能讓用戶與場(chǎng)景相連，在搭配“人貨場(chǎng)”的人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，新銳品牌基本形成了有效的矩陣式種草到拔草的“流水線循環(huán)運(yùn)作機(jī)制”。

新的商業(yè)邏輯中，促轉(zhuǎn)化是主要需求，貨的重要性，略遜于人的重要性，更遜于內(nèi)場(chǎng)的轉(zhuǎn)化。也就是找到人、匹配貨、運(yùn)營(yíng)場(chǎng)，進(jìn)而讓產(chǎn)品直觀轉(zhuǎn)化為實(shí)在的銷售數(shù)字。

既然場(chǎng)景的重要性不言而喻，老食品企業(yè)可以著重挖掘幾類場(chǎng)景。

①、認(rèn)知場(chǎng)景多點(diǎn)觸達(dá)：比如戴森吹風(fēng)機(jī)，很多80后的人，可以通過電視、廣告和自媒體上看到，并沒有購(gòu)買，第二次又在電商的大促中看到，還是沒買，最后在咖啡廳的雜志上，再次見到，接下來在實(shí)體店中體驗(yàn)、試用、最后在“優(yōu)惠力度大的平臺(tái)”產(chǎn)生了購(gòu)買行為，最終轉(zhuǎn)化下單。

②、熟悉且陌生的場(chǎng)景：上文提到建立觸點(diǎn)、產(chǎn)生聯(lián)想，就是熟悉且陌生場(chǎng)景的應(yīng)用方式。在舉一個(gè)例子，近幾年挺火的即食燕窩，正典燕窩，除了重新定義了產(chǎn)品功能的亮點(diǎn)，創(chuàng)新的規(guī)劃了“素顏”燕窩概念后，主要圍繞幾個(gè)場(chǎng)景，傳遞給消費(fèi)者，分別是“生活場(chǎng)景、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、禮品場(chǎng)景、下單場(chǎng)景”，在各類文案中、產(chǎn)品的SKU中、甚至詳情頁(yè)中，都會(huì)提高場(chǎng)景的信息，在一眾“電商品牌的競(jìng)爭(zhēng)者中”發(fā)揮了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)壓力大的行業(yè)內(nèi)，占據(jù)高端飲品領(lǐng)域的一席之地。

四步拆解“新銳品牌”的營(yíng)銷鏈路

不同于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的無中生有，食品作為傳統(tǒng)民生產(chǎn)業(yè)，跟快消品一樣，有著13萬(wàn)億大市場(chǎng)（食品、飲料、煙酒茶等），這里向來都是強(qiáng)者的賽道。新的公司、新的品牌想要突出重圍，那么必然要在某些要素上進(jìn)行革新，當(dāng)然變化的源頭還是用戶需求的變化。

①、深挖用戶痛點(diǎn)，深耕長(zhǎng)線需求，讓用戶“上癮”

我們把用戶痛點(diǎn)分為必要痛點(diǎn)和次要痛點(diǎn)，當(dāng)必要痛點(diǎn)已存在于大多數(shù)行業(yè)競(jìng)品的針對(duì)方案中，改變方向，把次要痛點(diǎn)擴(kuò)大化，讓痛點(diǎn)更為突出；深耕長(zhǎng)線需求分為短期需求、少數(shù)人需求、大多數(shù)人需求和長(zhǎng)期需求。短線需求很容易“超期不候”并不適合傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型中的主要針對(duì)方向，而長(zhǎng)線需求才能把雪球滾得很大，以零食品類為例，上癮、新國(guó)貨、健康綠色、便捷易攜帶，是至少85-95后的長(zhǎng)線且穩(wěn)定的需求。

②、用來讓用戶輔助購(gòu)買決策的品牌，才是真品類

食品品牌想有一個(gè)完整的崛起路線，離不開在亞品類里的快速增長(zhǎng)，反推品類變大。

例如用戶準(zhǔn)備購(gòu)買代餐，通常會(huì)搜索“麥片”，如果用戶想吃鹵味，通常不會(huì)直接搜索“鹵味”，而是搜索“鴨脖、鳳爪、兔頭”等亞品類。當(dāng)然，并非每個(gè)品類都是越細(xì)分越好，例如榴蓮控會(huì)迷戀任何跟榴蓮相關(guān)的產(chǎn)品，榴蓮酥、榴蓮凍干、榴蓮月餅等，所以榴蓮是一個(gè)獨(dú)立品類，國(guó)外的零食品類進(jìn)軍國(guó)內(nèi)，而國(guó)內(nèi)并沒有強(qiáng)勢(shì)品牌予以正面回?fù)簦热粵]有大品類支撐，就沒必要做細(xì)分。

③、產(chǎn)品爆款，離不開包裝和內(nèi)容

用戶有需求，品類就有紅利，而對(duì)于營(yíng)銷能力強(qiáng)的食品企業(yè)，更容易獲得豐厚的利潤(rùn)。

這里的內(nèi)容，指的是包裝盒內(nèi)的產(chǎn)品，現(xiàn)階段行業(yè)內(nèi)，食品的內(nèi)容非常豐富，形狀及口味各異，但用戶購(gòu)買的，并非只是產(chǎn)品本身，更是產(chǎn)品背后的價(jià)值主張。比如王飽飽的好吃不胖、正典燕窩的溫著喝更健康等，吃起來回味，送禮有面子。

當(dāng)前的食品行業(yè)，不同類型的產(chǎn)品包裝，都會(huì)設(shè)定“超級(jí)符號(hào)或超級(jí)創(chuàng)意”，跨品類超級(jí)符號(hào)，很多時(shí)候就是超級(jí)創(chuàng)意，完全可以參考借鑒。食品如果可以和文化母體中的超級(jí)符號(hào)建立關(guān)聯(lián)，就能擁有超越周期的強(qiáng)大生命力。

黃酒是世界上最古老的酒類之一，起源于中國(guó)，與啤酒、葡萄酒并稱世界三大古酒。

國(guó)內(nèi)市面上很多酒類都有固定包裝型號(hào)，但黃酒沒有，新品牌堂悅坊突破固有思維，開拓新中式美學(xué)器皿，希望以“品位高雅之士、重視身心修養(yǎng)”的黃酒酒具，承襲傳統(tǒng)工藝方法，詮釋新古典主義，尋找一條突破傳統(tǒng)之路。

④、擇選優(yōu)質(zhì)且更適合當(dāng)前階段的渠道，利用平臺(tái)規(guī)則，讓用戶占便宜

現(xiàn)在較為火爆的銷售渠道就是直播，雖然網(wǎng)絡(luò)討論較多，褒貶不一，但不可否認(rèn)，這就是轉(zhuǎn)型之路的必然渠道之一。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，很多淘品牌甚至傳統(tǒng)品牌，路線已經(jīng)走歪了，年度GMV非常依賴直播這條渠道，從而降低了服務(wù)質(zhì)量和品牌影響力，長(zhǎng)此以往很容易陷入增長(zhǎng)瓶頸。

拋開個(gè)別品牌對(duì)某類渠道過分依賴來說，其實(shí)很多產(chǎn)品都有更適合自己的最優(yōu)渠道，拿新銳咖啡品牌“三頓半”為例，品牌依托線上天貓起家，將天貓當(dāng)做分眾來做投放和營(yíng)銷，不僅賣貨，還打廣告、強(qiáng)種草，其在天貓的流量既有直通車、品銷寶這樣的付費(fèi)流量，也有手淘、洋淘、旺信、微淘等社交流量，在通過私域強(qiáng)互動(dòng)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，可以說把這個(gè)渠道用到了極致。

最后再來聊一聊“爆品”的定價(jià)

定價(jià)在國(guó)內(nèi)亟待升級(jí)的食品大軍中，是重中之重必須革新的地方；

大多數(shù)的測(cè)算方式都是基于成本+毛利率的傳統(tǒng)定價(jià)方式，很多品牌盲目降價(jià)、增加庫(kù)存想擠進(jìn)薇婭、老羅的直播間，當(dāng)然短期效果是突出的，也可能會(huì)帶來上百萬(wàn)的銷售轉(zhuǎn)化，至于roi如何暫且不討論，但一個(gè)好的定價(jià)，其實(shí)是可以在選擇渠道之時(shí)，就定好了策略。

咱們除去少數(shù)為了保持調(diào)性而高價(jià)奢侈食品不算，大多數(shù)諸如酒水、燕窩等，這些品類可能定價(jià)越貴越好賣，策略是食品定價(jià)要適合該渠道，且合理，讓用戶覺得值！