讀完廣告鬼才葉明桂的《品牌的技術(shù)和藝術(shù)》后，我學(xué)到的100招
來(lái)源：廣告百貨（adgstore）
作者：二蛋
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我個(gè)人對(duì)葉明桂先生是有崇拜的，原因來(lái)自于我曾經(jīng)接觸到它提出的“三乘三定位組?！?/strong>，從產(chǎn)品定位到市場(chǎng)定位到傳播，得出最后的消費(fèi)者洞察，指導(dǎo)后面的創(chuàng)意。
這是一個(gè)偉大的工具，看似簡(jiǎn)單的三個(gè)三角形，里面蘊(yùn)藏著及其嚴(yán)密的策略思辨能力，具體的精妙之處需要在使用的過(guò)程中慢慢體會(huì)。
所以當(dāng)我女朋友送給我葉明桂先生的《品牌的技術(shù)與藝術(shù)》這本書時(shí)，我是很開心的，翻開后，大師就是大師，里面的內(nèi)容都是實(shí)實(shí)在在的干貨，毫不夸張的說(shuō)，里面的內(nèi)容比我看過(guò)的任何一本創(chuàng)意類書籍都要實(shí)用，對(duì)創(chuàng)意人有著絕佳的指導(dǎo)和啟發(fā)。
下面我便列舉100條我從里面摘錄的分享給大家（墻裂推薦大家買一本），有些是原話，有些是我自己理解的。
1、
永遠(yuǎn)要清楚商業(yè)的生意從哪里來(lái)。
2、
創(chuàng)造新品牌，一定要給品牌一個(gè)前所未有新鮮感，只有新鮮感還能快速有效的切入市場(chǎng)。
3、
塑造品牌，不要盲目的追求新廣告，堅(jiān)持一致的風(fēng)格和語(yǔ)調(diào)才能讓品牌有靈魂。
4、
一旦遇到了一個(gè)big idea，要好好珍惜，持續(xù)保有，遇到了一個(gè)small idea，要好好培養(yǎng)，將其變成一個(gè)big idea。
5、
有的時(shí)候提案不需要太復(fù)雜，只需要講清楚是什么，為什么。
6、
定位的核心是，對(duì)誰(shuí)而言？我是什么？給你什么？
7、
一個(gè)小小的差異化遠(yuǎn)比一個(gè)大大的需求，更具銷售力。
8、
產(chǎn)品定位是定義產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及生意范圍，即對(duì)什么群體，做什么類別的生意。
9、
市場(chǎng)定位，是定義市場(chǎng)區(qū)隔及生意的來(lái)源，即做什么人的生意。
10、
傳播定位，定義部分品牌元素，導(dǎo)出品牌主張，如何讓目標(biāo)人群形成偏好。
11、
策略的基本精神，就是選擇一條路，沒有選擇，就沒有方向。
12、
生意的來(lái)源，有時(shí)和我們要將產(chǎn)品當(dāng)做什么用途來(lái)使用有關(guān)。
13、
具有溢價(jià)能力的產(chǎn)品才是品牌，擬人化讓產(chǎn)品升華為品牌。
14、
偏好完成交易，偏心產(chǎn)生忠誠(chéng)度。
15、
五個(gè)方法建立品牌：
①一個(gè)動(dòng)人的品牌主張
②保持一致的品牌個(gè)性
③創(chuàng)造不凡的品牌風(fēng)格與語(yǔ)氣
④投射品牌背后的善意
⑤提供一個(gè)人們?cè)敢鈪⑴c的品牌故事。
16、
品牌主張不是社會(huì)公益和美好生活暢想，而是與產(chǎn)品類別的利益制高點(diǎn)相關(guān)。
17、
真正占領(lǐng)人心智的，不是差異化利益點(diǎn)，而是一個(gè)動(dòng)人的價(jià)值觀。
18、
在社會(huì)化傳播中，也不應(yīng)該丟掉品牌的態(tài)度和口吻。
19、
客戶決策者的更換，是風(fēng)格維持最大的阻礙，是對(duì)人性的挑戰(zhàn)。
20、
要知道有些領(lǐng)域，品牌絕對(duì)不能碰。
21、
品牌故事應(yīng)該描述品牌之所以存在的初衷。
22、
先有交情，后有交易。
23、
通常代理商只要一心想要讓客戶趕快通過(guò)作品，通常不會(huì)卓越。
24、
凡事經(jīng)由太多層級(jí)的審稿所出的作品多半是平庸之作。
25、
就算創(chuàng)意不好，也不要用策略的名義說(shuō)它不好，否則策略就失去了方向。
26、
業(yè)務(wù)最重要的角色就是將客戶真正的需求帶回來(lái)，然后拿客戶真正需要的賣給他。
27、
不只應(yīng)明白客戶的需求，還要了解其為什么有這樣的需求。
28、
如果我們不了解客戶真正的商業(yè)課題，太多的洞察都是枉然。
29、
客戶的需求是問(wèn)出來(lái)的。
30、
和客戶建立信任感，即對(duì)客戶承諾的事情，百分百實(shí)踐。
31、
絕對(duì)不要犯客戶的禁忌。
32、
客戶不在乎你懂多少，知道客戶了解你多關(guān)心在乎他。
33、
不要把客戶當(dāng)成客戶，要向客人一樣對(duì)待，這會(huì)改變你的相處方式。
34、
口碑的重要性，誰(shuí)的消費(fèi)者最會(huì)說(shuō)故事，誰(shuí)就擁有最強(qiáng)健的品牌。
35、
社會(huì)化傳播時(shí)代，在思考傳播策略時(shí)，將目標(biāo)聽眾改成參與者。
36、
口碑營(yíng)造的內(nèi)容，越接近真實(shí)世界的生活場(chǎng)景越好。
37、
口碑營(yíng)銷的策劃：
①神跡，品牌大理想
②圣經(jīng)，品牌與產(chǎn)品故事大綱
③儀式，溝通語(yǔ)言、身體語(yǔ)言、吉祥物、視覺藝術(shù)
④教堂，討論區(qū)、部落格、社群、分享平臺(tái)
⑤傳教士，忠實(shí)使用者、品牌粉絲、類別達(dá)人。
38、
渠道，消費(fèi)者是如何找到我們的？是誰(shuí)介紹來(lái)的？
39、
傳播源，禁忌、極娛樂、秘密、對(duì)抗權(quán)威、新發(fā)明、真情。
40、
創(chuàng)意人員的管理原則，要他就全力支援，無(wú)條件保護(hù)他。
41、
好策略不只是邏輯的推演，而要有創(chuàng)新的見解和洞察。
42、
就算內(nèi)心不滿，也要相信團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意力和創(chuàng)造力。
43、
review創(chuàng)意，不要從細(xì)節(jié)，而要從整體去判斷是否符合策略的擬定方向。
44、
如果創(chuàng)意不符合擬定策略，不要立即否定，看創(chuàng)意是否能巧妙的解決商業(yè)課題，能回頭修改策略。
45、
看到作品的優(yōu)點(diǎn)。
46、
不冒風(fēng)險(xiǎn)往往是最大的風(fēng)險(xiǎn)。
47、
社交媒體上，人們只和擬人化的皮那批互動(dòng)。
48、
整合傳播，預(yù)算先從建立一個(gè)idea平臺(tái)開始，不要先將預(yù)算分別所謂傳統(tǒng)媒體與新媒體兩種預(yù)算。
49、
不要做自己不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。
50、
廣告人的創(chuàng)意，來(lái)自不相關(guān)的相關(guān)性。
51、
不要試圖用廣告說(shuō)服消費(fèi)者，要盡可能的用廣告影響消費(fèi)者。
52、
生活片段是創(chuàng)意題材之一，不應(yīng)該成為策略的限制條件。
53、
一個(gè)有創(chuàng)意的廣告，比一個(gè)讓人更大氣的廣告更有效。
54、
本質(zhì)是創(chuàng)意行業(yè)的廣告，越是檢討越是很難做出好廣告，因?yàn)樵綑z討創(chuàng)意的空間越小。
55、
廣告可以換，但好點(diǎn)子不要換，持續(xù)積累，是品牌最大的財(cái)富。
56、
品位是廣告的靈魂，人類天生有感知品味的能力。
57、
所有消費(fèi)者都能意識(shí)到在廣告背后那些人如何對(duì)待他們。
58、
品味需要花錢和時(shí)間，就算不能創(chuàng)造品味，但千萬(wàn)別制造低俗。
59、
品味可以幫助銷售。
60、
品味會(huì)使廣告更有說(shuō)服力。
61、
創(chuàng)造者有自己的風(fēng)格，是道德的。
62、
處理好每個(gè)細(xì)節(jié)，就能擁有品味。
63、
品味無(wú)法包容雜質(zhì)，品味是單一訊息的延伸物。
64、
含蓄，提供品味。
65、
即使很本土、鄉(xiāng)土的題材，只要加入創(chuàng)新的元素，也能不凡有品。
66、
有品位的廣告是讓人們知道它在講什么，并且在吸收訊息的過(guò)程中感覺良好。
67、
好廣告絕對(duì)不要低俗，是雖不是主流，但卻有風(fēng)格的作品。
68、
持續(xù)不斷很重要，包括在代言人的使用上。
69、
絕對(duì)不要讓名人去演另外一個(gè)人。
70、
選擇名人，就要用真正的名人。
71、
選擇名人也有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槿藭?huì)變，可能會(huì)限制創(chuàng)意的空間。
72、
開會(huì)有三個(gè)類別：
①分享資訊，交換資料
②生產(chǎn)方案，針對(duì)課題思考解決之道
③決定方案，對(duì)已有方案進(jìn)行決策。
73、
開會(huì)并不是人越多越好。
74、
專業(yè)就是讓所有的細(xì)節(jié)都和目的有所相關(guān)。
75、
準(zhǔn)時(shí)開會(huì)，準(zhǔn)時(shí)結(jié)束。
76、
消除在會(huì)議中的不安，開會(huì)一定要鼓勵(lì)不同意見。
77、
開會(huì)前做好準(zhǔn)備工作，如桌上放好筆和紙。
78、
開會(huì)前向全體參與者說(shuō)明開會(huì)目的，介紹給個(gè)人被邀請(qǐng)的理由和各自的角色。
79、
會(huì)前制定好會(huì)議的流程，先干什么后干什么。
80、
當(dāng)會(huì)議遇到阻礙時(shí)，適時(shí)暫停。
81、
會(huì)議要有結(jié)論，沒有結(jié)論等于沒有開會(huì)。
82、
許多時(shí)候根本不必開會(huì)。
83、
會(huì)議記錄是商業(yè)寫作最好的練習(xí)，是基層員工最基本的功課。
84、
商業(yè)寫作少用形容詞，只用動(dòng)詞與名詞。
85、
商業(yè)寫作永遠(yuǎn)把重點(diǎn)擺在第一位。
86、
善用人性的糾結(jié)，來(lái)讓故事內(nèi)容更加動(dòng)人。
87、
寫作必須言之有物。
88、
ppt寫作，善用視覺輔助。
89、
當(dāng)我們擁有了快樂的能力，成功就將隨之而來(lái)。
90、
要明白什么性質(zhì)的工作才是自己真正喜歡的工作。
91、
懂得如何與人相處，尊重，學(xué)會(huì)聆聽。
92、
懂得如何開會(huì)，如果你想開會(huì)，記得先想最后的事，你要什么？
93、
懂得如何寫作，不是學(xué)習(xí)如何增加詞匯，而是學(xué)習(xí)如何刪掉不必要的字句。
94、
當(dāng)你的文字刪到只有名詞和動(dòng)詞，你必須明白要表達(dá)什么。
95、
懂得如何販賣，一對(duì)一的溝通。
96、
懂得運(yùn)動(dòng)和藝術(shù)，健康的身體，體會(huì)藝術(shù)的優(yōu)越。
97、
懂得結(jié)交一些真心的伙伴，這樣你會(huì)有許多額外的靈感。
98、
察覺自己的弱點(diǎn)，慢慢的改進(jìn)它。
99、
要有與時(shí)間相關(guān)的紀(jì)律，準(zhǔn)時(shí)交稿。
100、
杰出的領(lǐng)導(dǎo)，不是當(dāng)成功得勝時(shí)，人們第一個(gè)想到你，而是當(dāng)人們沉淀下來(lái)時(shí)，覺悟到這件事不能沒有你。
當(dāng)然，整本書的價(jià)值絕對(duì)不止這100條，這只是我個(gè)人認(rèn)為相對(duì)比較重要的部分。廣告的創(chuàng)造力這種東西，本該是要個(gè)人去經(jīng)歷、去體驗(yàn)、去頓悟的，但這一切都需要時(shí)間，而時(shí)間對(duì)于我們廣告人而言，何其珍貴。
所以，有人教就珍惜、好好的學(xué)，沒人教，就多看看，能接收多少就接收多少，剩下的，只要你有心，都會(huì)找到的。
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