雷達財經(jīng)出品 文|張凱旌 編|深海

3月4日，攜程發(fā)布2020年財報，2020年攜程集團的GMV達到3950億元，連續(xù)3年穩(wěn)居全球在線旅游行業(yè)第一，全年凈營業(yè)收入達到183億元。

過去的一年里，疫情對于全球旅游業(yè)的影響無疑是災難性的，正因如此，2020年也被聯(lián)合國世界旅游組織稱為“旅游業(yè)歷史上最糟糕年份”。但對攜程來說，危難裹挾而來的不僅有創(chuàng)傷，還有機遇。

財報顯示，攜程在聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章的帶領下，不斷通過直播帶貨等方式進行“積極自救”，并已在Q3扭虧為盈，公司在Q4及全年營收的恢復程度甚至要優(yōu)于Booking、Expedia這些國際旅游業(yè)巨頭。

2021年，攜程即將走過公司成立的第22個年頭，與此同時，OTA（在線旅游）也陪伴著中國旅游業(yè)的線上化發(fā)展走過了20年。行業(yè)人士分析認為，在此期間，商家的需求已經(jīng)從“獲客”變?yōu)榱恕斑m應、成長”，用戶的需求也正從“找到貨”逐漸向“怎么買”靠攏。

基于該趨勢，攜程放了“大招”，致力于從一個交易型平臺迭代成集“尋找靈感、優(yōu)惠和休閑”于一體的平臺，上線直播和星球號就是攜程蛻變的標志，而拿下金融牌照和全球擴張則為公司進一步發(fā)展提供助力。

巨頭集體虧損，攜程率先從泥沼中掙脫

如果歷數(shù)受新冠疫情影響最為嚴重的行業(yè)，旅游業(yè)值得一個提名。無論是中國旅游還是全球旅游，都在疫情的折磨下度過了艱難的一年。

2021年1月28日聯(lián)合國世界旅游組織發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，新冠肺炎疫情導致全球旅游人數(shù)大幅減少，2020年全球旅游業(yè)收入損失1.3萬億美元，成為“旅游業(yè)歷史上最糟糕年份”。

據(jù)法新社報道，上一次國際游客數(shù)量下降還是在2009年，彼時蔓延全球的經(jīng)濟危機曾讓游客人數(shù)下降了4個百分點。此后，世界游客數(shù)量每年都在穩(wěn)步增長，至2019年國際游客總量已達15億人次。然而在2020年，國際游客數(shù)量同比直降74%，旅游業(yè)營收損失相當于“2009年全球經(jīng)濟危機時期紀錄損失的約11倍以上”。

中國旅游研究院發(fā)布的《中國旅游經(jīng)濟藍皮書》顯示，2020年國內(nèi)旅游人數(shù)為28.8億人次，同比下降52.1%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入2.2萬億元，同比下降61.1%。預計全年入境旅游人數(shù)、國際旅游收入、中國公民出境旅游人數(shù)分別同比減少81.3%、87.1%和86.9%。

大環(huán)境的影響下，全球旅游業(yè)巨頭遭遇集體虧損。

不過，攜程從泥沼中掙脫出來的速度很快。2020年Q3，攜程的凈營業(yè)收入為55億元，環(huán)比增長73%，增速領跑國內(nèi)OTA企業(yè)；單季度歸母凈利潤達到16億元，問鼎當季中國OTA企業(yè)凈利潤榜首。

2020年Q4，攜程的業(yè)績恢復趨勢進一步加強。營收同比降幅從三季度的48%收窄至40%，且延續(xù)了上個季度的盈利態(tài)勢；歸屬攜程集團股東的凈利潤為10億元；毛利率達82%，創(chuàng)造連續(xù)11個季度以來的新高。

整個2020年，攜程的凈營業(yè)收入為183億元人民幣；GMV連續(xù)第3年穩(wěn)居全球在線旅游行業(yè)第一，達到3950億元。

據(jù)2021年3月Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2020年中國在線旅游行業(yè)報告》，在GMV口徑下攜程的市場份額為40.7%、位居行業(yè)第一；攜程及其投資的相關公司在整個在線旅游市場中占據(jù)優(yōu)勢地位，領先于美團等其他同類型公司。

報告還顯示，2020年前三季度，攜程的業(yè)務恢復率領先Booking和Expedia。

從數(shù)據(jù)上來看，疫情在無形中拉近了攜程與國際巨頭的距離。財報顯示，Booking在2020年Q4營收下降63%，全年營收下降55%；Expedia在2020年Q4營收下降67%，全年營收下降56.92%；而攜程兩項數(shù)據(jù)的降幅為40%、49%，恢復程度好于Booking和Expedia。

2019年Q2，攜程、Booking的營收分別為87億元、270億元，前者約為后者的32.2%；2020年Q2，攜程、Booking的營收分別為32億元、44億元，攜程單季營收首次超過Booking的七成。

內(nèi)容生態(tài)，攜程的大招

攜程的領跑絕非偶然，早在疫情之前，公司就打造了自己獨立于國際巨頭外的競爭優(yōu)勢。回顧往期財報可知，攜程在構(gòu)筑呼叫中心和產(chǎn)品研發(fā)方面的費用率一直遠超Booking。

一方面，這是攜程希望在OTA服務體系中至關重要的呼叫中心環(huán)節(jié)投入重金打造自營模式，并利用借此積累的服務大數(shù)據(jù)，在未來推進服務智能化發(fā)展等方面起到引領作用。隨著規(guī)模效應的顯現(xiàn)，攜程呼叫中心的費用率至2017年已降至7.16%，不及2014年時的一半。而這，是將呼叫中心進行外包的Booking較難做到的。

另一方面，在梁建章看來，“旅游消費場景中，絕大部分消費者在酒店、航企、游玩項目等方面的選擇其實是模糊的，需要 OTA 提供綜合信息比較，激發(fā)靈感，提升選擇和預訂效率。”符合這個標準的，即是攜程正在打造的“一站式旅行服務平臺”。Booking也曾于2018年嘗試開始在旗艦品牌上加入機票、租車等入口，但2019年，Booking在住宿預訂間夜數(shù)達到8.45億的情況下，機票預訂僅700萬張，其在住宿預訂外的業(yè)務遠未達到對營收貢獻顯著的程度。

基于這兩個先發(fā)優(yōu)勢，攜程發(fā)展出了強大的用戶粘性。2017年后，攜程在市場營銷費用率逐步被壓縮的情況下，用戶活躍度和付費用戶轉(zhuǎn)化力仍持續(xù)提升。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年間，攜程的月度活躍用戶提升了60%，同期總付費用戶提升了45.45%。

據(jù)國盛證券分析，攜程2019年的客戶留存率達70%-80%；從消費額看，新用戶使用攜程一年后總消費額翻倍，高粘性回頭客貢獻總交易額80%左右。

攜程迅速的回血，也離不開中國旅游市場的復蘇及疫情后公司開展的一系列“自救措施”。

據(jù)世界旅游聯(lián)盟和中國旅游研究院聯(lián)合發(fā)布的《世界旅游發(fā)展報告2020》，2020年上半年國內(nèi)旅游人數(shù)和收入分別預計同比恢復30%和23%左右；易觀分析發(fā)布的2020年二季度《中國在線住宿預訂市場監(jiān)測分析》則顯示，當季中國在線住宿預訂市場交易規(guī)模達到163.94億元，環(huán)比增長54.8%，國內(nèi)市場開始回暖。

隨著7月14日跨省游政策的放開，7-8月，全國鐵路累計發(fā)送旅客人次達到去年同期水平的7成；8月國內(nèi)航空客運市場已恢復至去年同期的85%。

而到了國慶節(jié)、中秋節(jié)八天，中國共接待國內(nèi)游客6.37億人次，國內(nèi)旅游收入4665.6億元，按可比口徑分別同比恢復79.0%、69.9%，與端午節(jié)假期相比，恢復進度提高了28和39個百分點，中國旅游經(jīng)濟穩(wěn)中向好的基本面進一步穩(wěn)固。

與此同時，2020年3月23日，51歲的梁建章走進直播間，開始親自為攜程“直播帶貨”，首播一小時內(nèi)即斬獲超千萬元的銷售額。

此后，梁建章每周三晚8點準時“營業(yè)”。為迎合用戶對旅游內(nèi)容的深度需求，梁建章親自參與直播策劃，結(jié)合目的地特色，在cosplay海王、康熙、唐伯虎等在內(nèi)的多達37個人物，表演海草舞、貫口、Rap等才藝的同時化身網(wǎng)紅藝術家，直接帶動了攜程直播的發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，攜程直播完成118場，共2億消費者在直播間預約旅行，帶動攜程預售總GMV超40億，全網(wǎng)曝光量超62億。

“BOSS直播”的成功，逐漸讓大眾意識到，攜程早已不是一個單純提供“機票+酒店”的交易平臺，而這正是攜程在“內(nèi)容生態(tài)”方向上邁進的重要標志。

事實上，攜程在內(nèi)容生態(tài)方面布局已久。2000年誕生之初，攜程就是中國最早的互聯(lián)網(wǎng)旅游社區(qū)之一；2011年，攜程推出驢評網(wǎng)；2015年OTA大戰(zhàn)期間，攜程收購了旅游社區(qū)蟬游記；2016年上線攜程攻略社區(qū)；2018年，攜程開始著手搭建旅行短視頻內(nèi)容平臺，并正式上線旅拍頻道。

但2020年3月的“BOSS直播”，則讓攜程直播真正實現(xiàn)了破圈，而這或許才是疫情對攜程最大的饋贈。

雷達財經(jīng)注意到，以2020年10月攜程召開的全球合作伙伴大會為契機，攜程在內(nèi)容化的道路上逐漸提升了自己的“加速度”。

會上梁建章宣布，公司的總體戰(zhàn)略為“深耕國內(nèi)、心懷全球”，將從“內(nèi)容、產(chǎn)品、供應鏈和質(zhì)量四個方向深耕國內(nèi)旅游市場”，細分來看，隨著新產(chǎn)品迭代的開始，與旅游相關的短視頻、直播、筆記攻略等內(nèi)容，可以更好地完成連接用戶與新產(chǎn)品的任務。

同月，攜程首席市場官孫波表示，攜程已引入70%的頭部旅行創(chuàng)作者，每天有數(shù)千人在為用戶創(chuàng)作旅行內(nèi)容，吸引用戶“種草”。

除了旅游KOL，攜程還向酒店伸出橄欖枝。據(jù)悉，攜程會對上傳視頻的酒店給予流量支持，酒店視頻內(nèi)容在攜程App首頁、旅拍頻道、酒店頻道等大流量入口，可以獲得超10萬次階梯曝光機會。攜程酒店大學還借此專門推出課程，教酒店營銷人員如何將酒店特色與時下熱點融合創(chuàng)作。

嘗試短視頻最直接的結(jié)果是，無錫融創(chuàng)萬達文化酒店在上傳兩天后流量同比提升超1000%。

攜程放開流量的另一個例證，是星球號。后者是目的地或品牌在攜程社區(qū)中開設的官方賬號，集社區(qū)、直播、商品旗艦店三大功能于一身，是攜程2021年的重點項目，致力于幫助目的地或品牌在攜程3億優(yōu)質(zhì)會員中建立自有流量池。

在構(gòu)筑自身內(nèi)容和營銷陣地的同時，目的地或品牌還將得到攜程超5000名擁有個性標簽和圈層屬性KOL提供的生產(chǎn)支撐。

2021年1月9日，在珠海長隆海洋科學酒店，攜程與長隆度假區(qū)共同發(fā)布了長隆星球號。上線當天，長隆旅游度假區(qū)通過直播介紹了自身的最新活動與產(chǎn)品，有257萬人看過這場直播。

春節(jié)期間，攜程社區(qū)還發(fā)起“就地過大年”系列活動，以“#就地過大年、#牛年發(fā)牛圖、#春節(jié)干飯人、#2021幸福時刻”四個話題為中心，吸引全國各地用戶參與。僅2月10日，以“云游合家歡 就地過大年”的攜程BOSS直播，就吸引了超300萬粉絲在線觀看。

2021年情人節(jié)恰逢春節(jié)假期，攜程直播特別推出全國范圍的“浪漫主題”酒店套餐，截至2月13日，相關主題套餐的銷售額已超千萬。溫泉私湯、浪漫晚餐、鮮花紅酒等城市高星、周邊度假酒店套餐的銷量名列前茅。

梁建章的格局

直播的出圈，離不開年過半百的梁建章一次又一次地在鏡頭前“扮丑”、搞怪、自嘲，“我覺得現(xiàn)在這個世界，臉皮厚一點沒什么的?！绷航ㄕ略诮邮懿稍L時表示。

行業(yè)人士認為，作為一家OTA巨頭董事長，梁建章能夠放下身段，甚至不惜扮丑，親自下場直播，帶領公司探索新發(fā)展路徑，顯現(xiàn)了其自身的大格局。

這已經(jīng)不是他第一次擔當攜程“救火隊長”的角色，而梁建章自身的經(jīng)歷甚至更為傳奇。

1982年，13歲的梁建章就編出了《計算機詩詞創(chuàng)作系統(tǒng)》，兩年后，他考入復旦少年班；20歲時，梁建章已經(jīng)是佐治亞理工學院的計算機碩士，還獲得了直讀博士的資格。22歲，他放棄讀博進入甲骨文公司，后履任中國區(qū)咨詢總監(jiān)。回國創(chuàng)立攜程的那年，梁建章剛過而立之年。

新冠疫情前，梁建章對攜程最令人印象深刻的兩次拯救分別發(fā)生在2003和2013年。第一次，他力排眾議說服高層，以“不減薪、不裁員”的方式成功熬過非典；第二次，已經(jīng)是斯坦福大學經(jīng)濟學博士、北大光華管理學院經(jīng)濟學教授的梁建章在OTA價格戰(zhàn)期間再度回歸，并通過投資并購等策略解決了攜程的一眾競爭對手。

時隔七年，梁建章在“旅游業(yè)歷史上最糟糕年份”以如此多變的形象出現(xiàn)在直播間，這對于攜程而言本身就是一種鼓舞。

“最關鍵是長期效應，價值不光是直播那天帶了多少貨，是你直播對品牌曝光后，長期對業(yè)績的提升?！绷航ㄕ轮赋觥?/p>

攜程的野心不止于此。2019年，攜程提出全球化戰(zhàn)略，當年即收購了多個有不同競爭優(yōu)勢的航空類OTA以及荷蘭在線旅游公司Travix，并和主要國際酒店品牌建立了分銷合作關系。攜程整體的國際收入占比已由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%。

即使疫情當?shù)溃矡o法阻擋國際化成為攜程未來增長的第二曲線。2020年3月，攜程啟動“復興V計劃”，聯(lián)合全球百余目的地、萬家品牌投入10億元復蘇基金；6月，攜程聯(lián)手谷歌、世界旅游業(yè)理事會等合作伙伴召開線上發(fā)布會，并宣布與180多個國家的33000家酒店攜手，給旅客60%的獨家折扣，期待通過“直播+預售”的形式激活海外旅游市場。

此外，BOSS直播在國內(nèi)市場大受好評之后，攜程將“直播帶貨”這一本土玩法迅速復制到海外市場。至2020年10月，已實現(xiàn)多平臺直播5種支持語言、為境外高星酒店帶貨超1億，海外本土酒店預訂同比增長超100%等業(yè)績。

2020年9月27日，攜程還通過受讓上海東方匯融信息技術服務有限公司100%股權拿到了第三方支付牌照，并于此后申請注冊了“攜程金融”、“攜程寶”等商標。2020全球合作伙伴大會上，攜程在對供應鏈業(yè)務的描述中提到，將打造從內(nèi)容到交易的閉環(huán)。

“如果有新的發(fā)現(xiàn)、新的問題、新的課題、新的難關的話，都會是一個非常天大的好消息?！边@是梁建章的態(tài)度，或也在某種程度上，昭示著攜程的未來。

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